Davranışsal Ekonomi 1: Papirüslerden Kahneman'a

1:18Üstelik ilan modern pazarlamanın ilkelerini yerine getiriyor. Önce okuyanın dikkatini çekiyor. Hikayeye aksiyon sahnesinden giriyorsun direkt. Adamın teki kaçmış, kimdir nedir acaba, bulunacak mı?

1:30Ha onun yerine merhaba ben Hapu, merkez piramitten sağa dönerseniz orada harika bir tekstil dükkanım var, yalnız çalışanlarımdan biri kaçtı gibi bir şekilde başlasaydı muhtemelen dikkat çekmezdi. Sonra dükkanını konumlandırıyor piyasada. En iyi kumaşlar nerede? Hapu'nun dükkanında.

1:47Son olarak da bir promosyonla insanları aniden harekete yöneltiyor. Call to action denilen şey. O yüzden bu hikaye birçok pazarlama blogunda rastlıyoruz. Üstelik Sham yakalanmadan kaçmayı başarmış olduğundan gönül rahatlığıyla işin girişimcilik tarafına, pazarlama tarafına odaklanılabiliyor.

2:05Gerçi bir köle kaçınca özgürlüğüne kavuşmuyor. Kaçak köle haline geliyor ama neyse şu güzel ortamı bozmayalım. Söz konusu Papyrus'ta bugün British Museum'da sergileniyormuş. Yalnız benim bu hikayeyi sevme nedenlerim biraz farklı.

2:18İşin davranışsal kısmına dikkat çekeceğim. Eğer Hapu tek bir ödül vaat etseydi, muhtemelen o kadar çekici olmayacaktı. Ödül büyük ama iş de meşakkatli. Kim uğraşacak şimdi köleyi tutup getirmekle?

2:29Allah bilir hızlı da koşuyordur. Ama yarım altınlık öneri o işi halledilebilir iki parçaya bölüyor. Teklif de daha cazip hale geliyor. Şemin yerini öğrenmem o kadar zor olmasa gerek.

2:40O noktadan sonra biraz daha dişimi sıkarsam kazancımı ikiye katlayabilirim. İş ve ödül aynı kaldı ama bu şekilde kendi kendimi ikna etmem daha kolaylaştı. Bu bir olası etki. Diyelim birileri hakikaten de tutup getirdi zavallı Şemi.

2:53Eylem en başta bir yardım olarak çerçevelenmiş. Komşuluk görevi gibi gösterilmiş. Herkesin kölesi kaçarsa bu piramitleri nasıl dikeceğiz arkadaşlar? Lütfen birbirimizin kölesine sahip çıkalım.

3:04Dolayısıyla o altınlar da profesyonel bir iş karşılığı yapılan ödemelerden ziyade zahmetiniz karşılığında verilen bir hediye gibi. Hediyenin ilginç yanı da karşı tarafı borçlu hissettirmesi. Aklımızda bir bakkal defteri tutuyoruz ve uygun zamanda borçlarımızı kapatıp rahatlamak istiyoruz. Bunu yapmayanlar genelde çevreleri tarafından dışlandıkları için bu konuda epey hassasız ve bu hassasiyetimizi ufak ufak istismar etmek kolay.

3:29Mesela bir market girişinde bedavaya tadımlık şeyler dağıtmanın mantığı bu. Hem o markette kendini mutlu hissediyorsun hem de borçlu hissediyorsun. Hatta daha iyisi İçeri bir stand kurup o tadımlık şeyleri milletin gözünün önünde hazırlamak, emeği göstermek, sonra onları hemen elden aldığın yerin yanına da kullanılan malzemenin satılık paketlerini koymak. Kaç defa hiç ihtiyacım olmayan şeyleri böyle sepetime doldurmuşumdur.

3:52Ayıp olmasın diye. Aynı şekilde hapunun dükkanına kadar gelmişim hazır. Kumaşlar da güzelmiş. Zaten cebim para doldu.

3:59Bari bir şey alayım da çıkayım. Ayıp olmasın. Ama hikayenin en sevdiğim kısmı bunlar değil. En sevdiğim kısmı gerçek olmaması.

4:07Bir dünya blog yazısı birbirlerinden alıntılayıp alıntılayıp paylaşmışlar. Tarihte bilinen ilk reklam diye. Papyrus of Sham diye aratırsanız görürsünüz bunları. Fakat ortada bir tane makale yok.

4:18Bir Wikipedia sayfası yok. British Museum'da da böyle bir şey görünmüyor zaten. Belli ki cevval bir pazarlamacı LinkedIn'deki haftalık yalan köşesi için uydurmuş. Her haftada 5 yaşındaki çocuğundan öğrendiği yeni bir iş dünyası dersi uydurması zor.

4:32Biraz böyle denemiş. Şimdi ben size niye yalan bir hikaye anlattım? Bence Shemin hikayesi, davranışsal ekonomi denen alanın çok güzel bir özeti. Meta bir özeti.

4:42Çünkü bir yandan insanların kararlarının nasıl etkilenebildiğini gösteriyor. Bir yandan da esasen epey karmaşık olan bu etkileri gayet basit, çekici hikayeleri indirgiyor. ve o şekilde yayılıyor. Zira belki de en kuvvetli psikolojik eğilimimiz her şeyi hikayeleştirmek, hikayelere haddinden fazla önem vermek.

5:01İnsan inanmak istiyor Şem'in kaçtığına, Hapu'nun bir pazarlama devası olduğuna, herkesin yeni sandığı bazı tekniklerin aslında beş bin senelik olduğuna, yani bazı varsayımlarımızın alt üst olmasına. Çok temel varsayımlarımız olmayacak bunlar. Hayata bakışımızı değiştirecek, kimliğimizi yeniden bize sorgulatacak, o kadar değil. Zayıf varsayımlarımız diyelim.

5:21Çünkü bu şekilde tam ortamlarda anlatmalık hikayeler ortaya çıkıyor. Hap bilgiler, anlık aydınlanmalar, tam da benim gibi tiplerin düşeceği tuzaklar bunlar. Düşüyorum da zaten. Ama burada mesele, dürüstçe yapılan araştırmaların popüler bilimciler tarafından bozulması kadar basit değil.

5:36Bizzat bu alandaki en ünlü isimler, en yüksek mevkideki araştırmacılar o tuzakları hazırlıyorlar ve o çekici hikayeleri yaratıyorlar. Gerçek ve mit iç içe. Davranışsal ekonominin bulanık sularına tam ortasından dalalım bakalım. Aslına bakarsanız davranışsal ekonomi gereksiz bir kalıpta.

6:04Tüm ekonomi zaten davranışsal. Yani sadece çıkarlarımız ve bütçemiz değil, önyargılarımız, korkularımız, hayallerimiz, kültürümüz her şey kararlarımızı etkiliyor. Bu etkiler de rastgele değiller, sistematikler. Modern ekonominin kurucusu Adam Smith dahil eskiler hep davranışçıydı.

6:21Psikolojinin önemini görüyorlardı. Adam, ya da Adam, kayıpların verdiği acının kazançların verdiği zevkten daha yoğun olduğunu ta 1750'lerde yazmış. Muhtemelen çok daha eskiden beri bilinen bir şeydi. sadece ölçecek yöntemleri akıl edememişlerdi.

6:43Adam Smith'ten 200 sene sonra ölçüldü bu etki ve kayıptan kaçınma ismini aldı. Benzer şekilde gelecekteki olası kazançları biraz fazla değersiz gördüğümüzü, bugünkü kazançlarımızı biraz fazla değerli gördüğümüzü de yine aynı senelerde yazmıştı ahlaki duygular kuramı kitabında. Daha önce bahsettiğim ekonomist Fisher'da buna değinmişti. Faiz teorisi isimli bir kitabında.

7:05Eldeki elma daldaki iki elmadan iyidir. Hatta üç elmadan da iyidir, dört elmadan da iyidir. O hesapları yanlış yapıyoruz diyor. Yalnız esas ilginç kısım Adam Smith bunları yazmakla kalmamış bir ikili düşünme sistemini oturtmuş.

7:18içgüdüsel olarak evdeki elmaya fazla değer verdiğimizi ama biraz sakinleşip kafamızın içinde izleyici gibi duran, daha objektif olan o sese kulak verebilirsek doğru hesabı yapabileceğimizi söylüyor. Şimdi bazılarınız diyecek ki, dur bir dakika ya, bu sistem 1 ve sistem 2 ayrımı değil mi? Davranışsal ekonomi deyince akla ilk gelen isim olan Kahneman'ın Thinking Fast and Slow kitabında anlattığı şey. O kitap Adam Smith'inkinden 250 sene sonra basılmıştı.

7:44Ben hatta bunu Freud'un id, ego ve süperego ayrımı ile ilişkilendirmiştim safsatalar ansiklopedisinde. Ve Freud'un o modeli ortaya attığı yıllarda, hatta birkaç sene öncesinde, Borsa Psikolojisi isimli başka bir kitap yayınlanıyor. Bu kitabı basım tarihini bilmeden alıp okursanız muhtemelen güncel bir şey sanırsınız. Çünkü anlatılanlar gerçekten zamansız şeyler.

8:05Ana tezi, borsadaki hareketlerin ekonomik temellerden çok, ekonomik verilerden çok insanların zihinsel durumlarına bağlı oldu. E işte bir şey değişmemiş. 20. yüzyılın en önemli ekonomisti Keynes da aynı şeyi söylüyor bu arada.

8:18Hisse fiyatlarındaki oynamayla şirketlerin temel verilerindeki oynamaları kıyaslamış, ilkinin çok daha oynak olduğunu bulmuş ve bunu insanların irasyonelliklerine vurmuş. Sanırım hepsinin özeti Pareto prensibine ismini vermiş olan İtalyan ekonomist Wilfredo Pareto'nun şu cümlesiyle yapılabilir. Bu da sanki uydurma bir isimmiş gibi. Kapitalizmi John Kapitalizm bulmuş gibi.

8:39Yok, gerçekten var böyle bir insan. Wilfredo Pareto diyor ki, ekonominin temeli, hatta tüm sosyal bilimlerin temeli görülüyor ki psikolojidir. Onun ilkelerinden bütün sosyal bilim kanunlarını türetebileceğimiz bir gün gelecektir. Sene 1909.

8:56Şimdi size 10 puanlık uzmanlık sorusu. Öyleyse niye davranışsal ekonominin başlangıcı 1970'ler, 1980'ler kabul ediliyor? Bütün bu kodomanlar bunları söylemişlerse aradan geçen zamanda ne oldu? O zamana kadar niye beklendi?

9:111800'lerin sonlarında neoklasik ekonomi denen bir grup görüş ortaya çıkıyor. Bunların detayları bizim için önemsiz. Önemli olan tüm alanın doğal bilimlere benzemeye çalışması, matematiği ön plana çıkartması, tahmin yapabilen modeller üretme yönünde bir baskı hissetmesi. Bu modellerin merkezi sorusu şu, elimdeki sınırlı kaynakla menfaatimi nasıl maksimize ederim?

9:33Şirketler açısından menfaat dediğin şey kardır. Bireyler açısından biraz daha karışık. Para olabilir, mutluluk olabilir, statü olabilir. Ama her halükarda insanlar ve şirketler birer optimizasyon makinesi olarak görülüyorlar.

9:46Belli kısıtlar altında bir şeyi nasıl maksimize ederim? Yani durumu nasıl optimize ederim? Elbette kimse gerçek insanların böyle davrandığına inanmıyordu. Ama ekonominin amacı herhangi birimizin davranışını tahmin etmek değil, toplumların davranışını tahmin etmek, onları modellemek.

10:02Toplu bakınca da bu bireysel hatalar birbirlerini dengelerler ve sistem sanki herkes rasyonelmiş gibi davranır. Tezleri buydu. Bundan bahsetmiştik daha önce. Bu tezin neden yanlış olduğunu da bir gemi örneği kullanarak anlatmıştım.

10:15Eğer herkes rastgele bir yöne kürek çekseydi, geminin rotası değişmezdi. Ama bazı hataları herkes aynı şekilde yapıyorsa, aynı yöne kürek çektiğimiz için gemi de rotadan sapacaktır. Hepimizin aynı şekilde yaptığı ilk hatada, ki aslında hata değil, sadece ekonomistlerin modeline uymadığı için öyle diyorum, gerçek anlamda optimizasyon falan yapmadığımız. Bunun için eksiksiz bilgiye ve sınırsız akılcılığa sahip olmamız gerekirdi.

10:41Biz olsa olsa tatmin makineleriyiz. En iyi değil, yeterince iyi seçimler yapınca tatmin olup işimize bakıyoruz. Herbert Simon 1950'lerde bu fikri sınırlı akılcılık adıyla ortaya atmış. Bounded rationality.

10:56Hemen kişisel bir örnek yapıştırayım. Geçenlerde markete gittim. Pesto alacağım. Pesto dünyanın en güzel ikinci şeyidir bu arada.

11:03En güzeli trüflü pesto ama pahalı. Çocuğum üçüncü sırada. O da baya maliyetli bir şey. Ben o yüzden pestocuyum.

11:10Fiyat performansta rakibi yok. Normalde terasta yetiştirdiğimiz fesleğenlerden yapıyoruz taze taze. Onlar bitmişler. Uzun zamandan beri ilk defa marketten almam icap etti.

11:21İnceleyip sık dokuyorum. Tüm seçeneklere bakıyorum. Kafamda belli belirsiz bir bütçeyle gelmişim. Ama ne oldu?

11:27Anında geçersiz kılındı o bütçe. Çünkü fiyatlar fırlayıp gitmiş son gittiğimden beri. Irving Fisher'dan bahsetmiştim ya. Adam ta 1930'larda fark etmişti.

11:37İnsanların hep nominal fiyatlarla düşünüp kendilerini yanılttıklarını. Ben de o durumdayım. Orada ayaküstü bir bütçe yapmam lazım. İster istemez de ilk gördüğüm markanın fiyatı belirleyici oldu.

11:48Diğerlerini onunla kıyaslayıp öyle değerlendiriyorum. Daha sonra baktığım bazı şişelerin değişik boyutlarda olduğunu fark ettim. 1977'de yazılmış bir makale var, İndirimler ve Kazıklar isminde, Bargains and Ripoffs. İnsanların çoğunun süpermarketlerde düz fiyat karşılaştırması yaptıklarına, birinin fiyatları önemsemediklerini söylüyordu.

12:10Ben de kendimi zorlayıp bu birim fiyatları düşündüm. Yetmedi, bazılarında indirim var, o işler de karışık. Nihayet bir tanesinde karar kıldım. Son kararım, eminim, o süpermarket tarihinde benim gibi bir pesto müşterisi görmemiş olabilir.

12:25O derece zihinsel enerji harcadım ama bu halimle bile ideal bir tüketici değildim. Niye biliyor musunuz? Çünkü sadece bir tane markete baktım. Başka yerleri sorgulamadım, internetten aratmadım.

12:36Bu yine işin iyi tarafı. Gitmişken bir şeyler daha aldım tabii. Fakat tüm enerjimi Pesto'ya harcadığımdan diğerlerini otopilotta hallettim. Allah bilir neler almışımdır.

12:45Böyle optimizasyon falan olmaz. Görece kolay problemlerde bile seçimler rasyonel değiller. Ekonomistlerin anladığı anlamda rasyonel değiller. Zor problemlerde hiç değiller.

12:57Bir ev alacaksınız mesela. Gerçi bu çağın gençler için biraz zor ananız babanızdan miras kalır inşallah. Ev alırken birçok farklı seçenek değerlendirmeniz gerek. Hepsinin ön ödemesi farklı, faizleri farklı, vadelere göre faiz değişiyor falan.

13:12Üstelik bunlar bir tek ev için. Farklı evleri kıyaslamak iyice zor. Tüm dikkatinizi bu önemli karara verseniz bile muhtemelen en iyi seçeneği seçemeyeceksiniz. Zira insanlar hemen ödemek zorunda oldukları meblalara gereğinden fazla önem veriyorlar, onları biraz fazla büyük görüyorlar, gelecekteki ödemeleri de biraz fazla küçümsüyorlar.

13:32Yine Irving Fisher bu konudaki modern deneylerden çok önce 1930'da Faiz Teorisi kitabında bu eğilimimize değinmiş. Kısaca kolay problemler için enerji ve zamanımız kısıtlı, zor problemler içinse aklımız. Zaten iyice aptal olanlarımız ne kadar aptal olduklarını bilemeyecek kadar aptal olduklarından başkasından yardım da istemiyorlar, saçma sapan kararlar veriyorlar. Ekonomik modeller sınırlı akılcılığı yeni standart olarak kabul etmeliler.

14:32Piyasa hakkında bilgi edilmenin bir maliyeti var, o bilgiyi işlemenin de bir sınırı var. Bunlar modelin bir parçası haline gelmeli. Herbert Simon bu yönde ikna edici oldu. Oldu olmasına da tam olarak nasıl pratiğe dökeceğiz bu bakış açısını?

14:46Bunun için psikolojik etkileri tek tek ölçmemiz gerekiyor. İşte o işler de birkaç sene sonra başlayacaktı. Eğer bu podcast bölümünden keyfinize göre bir kelime seçseniz, bu kelimenin k harfiyle başlaması mı daha kuvvetli bir olasılıktır, üçüncü harfinin k olması mı? Muhtemelen k ile başlaması diyeceksiniz.

15:06Çünkü tam bir sinsi gibi sizi yönlendirecek bazı kelimeler kullandım. Kuvvet dedim, keyif dedim. Ama bunun yanında zaten belli bir harfle başlayan kelimeleri düşünmek daha kolay. Onlar aklınıza geldikçe herhalde böyle daha fazla kelime var diyeceksiniz.

15:21Doğru cevap hangisi bilmiyorum bu arada. Ama 70'lerden itibaren bu alana yön verecek olan iki isim, Kahneman ve Tversky, aynısını İngilizce için yaptıklarında benzer bir sonuç buldular. Orada üçüncü harfi k olan kelime sayısı çok daha fazla olmasına rağmen. Böylece bizim araştırmacıların kafasında bir ampulyandı, benzer deneyler tasarladılar.

15:41Her seferinde de birkaç tane örneğini çabucak sayabildiğimiz şeylerin daha sık gerçekleştiklerini veya daha önemli olduklarını sandığımız bulundu. 73'te yayınladıkları bir makalede bu etkiye bulunabilirlik eğilimi dediler. Availability bias. Biz ne yapmışız?

15:57Eğer bir şey önemliyse veya sık sık oluyorsa aklımda yer edecektir. Gerçeğini almışız. Eğer bir şey aklımda yer etmişse önemlidir veya sık sık oluyordur kısa yolunda dönüştürmüşüz. Ters düz etmişiz.

16:10Teknik olarak bir safsata. Yine de çoğu zaman aynı kapıya çıkıyor. Yeterince iyi bir kısa yol. Ama işte bazı durumlarda, özellikle belli duygular körüklenince tahminlerimiz yüzlerce kat şaşıyor.

16:23Örneğin köpek balığı saldırısı veya Cem Uzan'a hapis şoku gibi olayları çok canlı biçimde hatırladığımız için onların sıklığını abartıyoruz. Biz abarttıkça onlara ilgimiz artıyor, medya onları daha çok gösteriyor, aklımızda daha çok yer ediyorlar, böyle böyle fasit daire devam ediyor. Aslına bakarsanız medyanın temel iş modeli bu kısa yolun istismarı. Yine borsadaki oynamaların temel değerlerdeki oynamalardan fazla olması kısmen buna yorulabilir.

16:50Bu yüzden düşüş dönemlerinde iyi yatırımlarını satıyor insanlar. Düşüş dönemi haberleri onları kötümser yaptığı için yükseliş döneminde de kötü alımlar artıyor. Bizim gibi tiplerin bu eğilimlerinden istifade etmek için davranışsal ekonomistlerce kurulmuş fonlar var. Ne kadar başarılılar bilmiyorum.

17:06Zaten alım-satımların zamanla otomatize olması bu makası kapamış olmalı. Yani davranışsal bilginin avantajını biraz düşürmüş olmalı. Bu konuyu araştırmış olan varsa bilgilendirsin beni bir zahmet, müteşekkir olurum. Velhasıl diğer araştırmacılar bu etkinin üstüne atlarken Kahneman ve Tversky boş durmadı ve ertesi sene bir başka temel eğilim üstüne makale yayınladılar.

17:28Size bir soru sorayım bakalım konuyu tahmin edebilecek misiniz? Sizce dünyadaki en uzun ağaç kaç metredir? 500 metreden uzun mu kısa mı? Pardon pardon 50 metreden uzun mu kısa mı?

17:40Podcast teknolojimiz yeterli olsaydı yarınıza ilk soruyu diğer yarınıza ikinci soruyu dinletir cevapları karşılaştırırdım. Neyse ki bizim uğraşmamıza gerek yok bunu yapmışlar. Tahmin edeceğiniz gibi ilk grubun cevapları 500 metreden uzun mu kısa mıyı duyan grubun cevapları çok daha yüksek çıkıyor. İşin komik tarafı, verilen referans noktalarının gerçekçi olmalarına hiç gerek yok.

18:02500 yerine 1500 deseydim, 50 yerine 20 deseydim de hepiniz bunların uyduruk olduğunu anlayacaktınız ama yine de gruplar arasında ciddi bir cevap farkı olacaktı. Çapalara inanmasak bile çapa etkisinden kurtulamıyoruz. Bu arada doğru cevap, Kaliforniya'daki bir Redwood ağacıymış, ismi bile var, Hyperion, 115 metre. Bu konu üstünde ilk yapılan araştırmalar iyice garipler çünkü çapanın soruyla tamamen alakasız olabileceğini gösteriyorlar.

18:30Klasik bir tanesinde iki grup katılımcı bir rulet masası izliyor. İlk grubun masasında top 10 numarada duruyor, öyle ayarlanmış. İkincisinde 65 numarada. Sonra bu gruplara Afrika ülkelerinin Birleşmiş Milletlerin kaçta kaçını oluşturduklarını soruyorlar.

18:46İlk grup daha düşük bir tahminde bulunmuş, %25 fark var aralarında. Gerçi işin burası priming etkisiyle ilgili ve bu tip deneylerin tekrar edilebilirliği biraz düşük oluyor. Hatta kanemanın başı belaya girdi sonradan. O yüzden biz konuyla alakası olan çapalara bakalım.

19:02Zaten örnek kıtlığı çekmiyoruz. Her yerde karşımıza çıkıyorlar. Pesto'ları seçerken ilk gördüğüm marka çapa etkisi yaratmıştı. Bir pazarlık yaparken ilk teklif edilen fiyatın etkisi de böyledir.

19:14Bu arada eğer fiyat yuvarlak değilse, küsuratlıysa pazarlıktaki oynama daha az oluyor. Çapa kuvvetleniyor, küsuratlı sallamışsa vardır bir bildiği herhalde diyoruz sanki. Bazı durumlardaysa çapanın işlevi tam tersine. İnsanları ondan uzaklaştırmak.

19:30İndirimlerin mantığı budur mesela. Orjinal fiyat denen uyduruk şeyle insanların beklentisi ayarlanıyor. Sonra çaat %50-60-70 indirim. Ne yazarsan yaz, zaten kontrol eden yok.

19:40O çapaya göre çok indirdiğin için çekici geliyor. Beklentimizin altındaki fiyat ucuzdur, üstündeki fiyat bağlıdır. Dolayısıyla tüm numara o beklentiyi oynatmakta. Emlakçıları düşünün mesela, sizi ev gösterirken ucuzdan pahalıya doğru gitmezler.

19:56Önce pahalı seçeneklerden başlarlar. Zaten en başta psikolojik direnciniz de kuvvetlidir. Ev gezdikçe o direnç düşer ve kendinize hesaplı bir şey bulduğunuza inandırma çabanız artar. O noktada işte uygun bir tanesini gösterirler.

20:09İlk gördüğüm yerden sadece biraz daha ufakmış ama neredeyse yarı fiyatına dersiniz, muhteşem dersiniz, imzayı atarsınız. Ondan sonra mortgage seçeneklerini değerlendirirken de saçmalarsınız. Hepimizin kaderi. Daha basit bir şey düşünelim.

20:23Restoran menüleri iyi tasarlanmışlarsa pahalı birkaç şey kolay gözükecek bir yerdedir. Gözünüz aşağı kaydıkça onlara göre ucuz kalan yemekler sanki her şeyden bağımsız olarak hesaplıymış gibi algılanırlar. Yahut bir kafede küçük veya orta boy kahvenin fiyatları biraz şişik olabilir. Milleti büyük boya yönlendirirler.

20:423 kuruş daha fazla verip 2 kat daha fazla kahve alırsın mesela. İnsanlar bunu öfleyip öfleye yapmaz. Kare geçtim diye mutlu mutlu yaparlar. Bunun bir fıkrası da var çok güzel.

20:51Genç bir adam manavın önünden geçerken bir afiş görüyor. 3 karpuz 10 liraya diyor. 10 dolar diyelim biz ya. Liraya karpuzun çekirdeğini alırız anca.

21:003 karpuz 10 dolar. Altında da daha ufak bir yazı var. Tek karpuz 3 dolar. Adam biraz duraksalıktan sonra teker teker 3 tane karpuz alıyor.

21:09Toplam 9 dolar ödüyor. Dükkandan çıkarken Manav'a dönüp diyor ki, ya senin 1 dolar kazıkladım, belli ki bu işlerden anlamıyorsun. Bunun üstüne Manav da bıçağı çekip adama saldırıyor. Türkiye gibi milletin sinirli olduğu yerlerde böyle deneyler yapmayın.

21:22Manav şöyle diyor, içinden söyleniyor, ya millet bir acayip, her seferinde geliyorlar buraya tek bir karpuz almak için, sonra 3 tane alıp gidiyorlar ve bana iş haklı öğretmeye çalışıyorlar. Burada olan ne? Aslında adamın önünde 2 değil 3 seçenek vardı. Gizli olan bir seçenek vardı.

21:383 karpuz 9 dolar. Hiçbir yerde yazmasa da bilinçaltı bunu görüyor ve 3 karpuz 10 dolar seçeneğiyle kıyaslayıp afişte yazan kâr ettiğini düşünerek bizi ona yöneltiyor. Üstelik tek karpuz seçeneğinden de daha çekici olarak görüyor onu, matematiksel olarak aynı olmalarına rağmen. Ben tüm bunları sınıfta denettiriyorum valla.

21:57Öğrencilere farklı menüler hazırlatıyorum. Dörtlü, beşli gruplar halinde. Herkes kendi iş yerini açıyor. Olabilecek en manipülatif menüyü hazırlıyorlar.

22:05Bir başka grupta müşteri rolünde, hayali bir bütçeleri var. Nasıl alacaklar, hangi ürünü alacaklar ona bakıyoruz. Sonra da işte yaşasın kapitalizm, kahrolsun insanlık onuru diye slogan atıp dağılıyoruz. Birkaç sene sonra 1979'da Kahneman ve Tversky kariyerlerinin en önemli makalesini yayınlıyorlar Prospect Theory adı altında.

22:25Bu sonradan Kahneman'a Nobel ödülü kazandıracaktı. Partneri Tversky 96'da öldüğü için ödül alamadı. Öldükten sonra verilmiyor Nobel. Hani bir gün kazanacak gibi olursanız haberiniz olsun.

22:35Teorinin temelinde demin bahsettiğim kayıptan kaçılma etkisinin ölçümleri var. Ve öğrencileriniz üstünde çılgın deneyler yapmanızı sağlayacak bir konu. Masaya iki tane şeffaf kutu koyuyorum mesela. İlkinin içinde 11'in para var, 10 euro.

22:48Onu seçersen direkt senin. İkinci kutunun içindeyse 20 euro var. Onu seçerlerse yazı turu atacağız. Kazanırlarsa parayı alacaklar, kaybederlerse hiçbir şey alamayacaklar.

22:58İlk kutudaki 10 euro da gidiyor. Standart model iki seçeneğin matematiksel olarak aynı olduğunu söyler. Öyledir de zaten. İnsanlarsa nasıl olsa bunlar aynı diye %50-%50 dağılmıyorlar.

23:09Çoğunlukla garanti seçeneği seçiyorlar. Esas ilginç kısım miktarlarla oynayınca ortaya çıkıyor. Garanti kutudaki miktarı biraz azaltıyorum. 10 euro yerine 8-9 yapıyorum mesela.

23:21Açıkça daha kötü bir seçenek oldu. Hani fark etmemiş olan öğrenci varsa bunun da altını çiziyorum. Yine de çoğunluk garanti parayı seçecek. Onu kaybetmenin korkusu ağır basıyor.

23:31Tabii sağlıklı sonuçlar almak için bu senaryoları arka arkaya aynı grup üstünde denememek lazım. Onun yerine farklı gruplar üstünde deneyip sonuçları kıyaslamak lazım. Bir de tabii kutudaki miktarlar seçim oranlarını etkileyecektir. Miktar az olursa risk almak daha çekici hale geliyor.

23:47Hele ki sınıfta yapıyorsak bir eğlence yol açıyor bu. O yüzden yaptığımız şey gerçek birer deney olmuyor. Ama bu tip etkileri tartışmak için bile denemeye değer. İnsanlar deney tasarımını bir puzzle çözmeye benzetirlerse zevk alıyorlar bu egzersizlerden.

24:00Peki puzzle'ı biraz değiştirip para kazanmak yerine kaybetmeyi test edersek? Örneğin monopoli oynuyorsunuz. Monopoli oynayan da kalmamıştır ya gerçi neyse. Arkadaşınızın otel kurduğu kareye ayak bastınız.

24:11Ödeme yapacaksınız. İki seçenek sunuyor arkadaşınız. Ya bana 10 euro ver ya da yazı turu atalım. Kazanırsan bedavaya geçersin.

24:18Kaybedersen 20 euro verirsin. Yine matematiksel olarak aynı. Ama bu sefer seçimler tersine dönüyor. Millet risk alıyor.

24:25Hatta Yazı turayı kaybetmenin cezası olarak faiz eklersek ve 20 euroyu mesela 22 euro yaparsak yine de birçok insan o ekstra riski alıyor. Garanti olarak 10 euro kaybetmenin acısı haddinden fazla ağır basıyor. Kısacası evdeki elma daldaki iki elmadan iyidir ve cebimdeki elmayı kaybetmektense insanların güvenini kaybetmek yok o değildir Robert Bosch da o. Cebimdeki elmayı kaybetmektense kumar oynarım daha iyi.

24:50Double or nothing. Deneylerin bulguları bundan ibaret değil yalnız, bir başka açısı da var. İhtimallerdeki değişimleri tutarlı biçimde değerlendirmediğimizi buluyorlar. Örneğin kazanma şansı %50 civarlarında biraz değişiyorsa, mesela %45 ile %55 arasında oynuyorsa, kararlarımızı fazla etkilemiyor, birazcık etkiliyor.

25:09Ama 0 ile 5 arasındaki bir oynama yahut %95 ile %100 arasındaki oynama kararlarımızı müthiş etkiliyorlar. Bir başka deyişle gerçekleşmesin neredeyse imkansız olan şeylere gereğinden fazla değer veriyoruz. Neredeyse kısmı hesap kitap devrelerimizi altüst ediyor. yazı tura yerine bir piyango oyunu oynasak bunu rahatça göreceğiz.

25:29Diyelim ki sınıfta 100 öğrenci olsun, her birinin kazanma şansı %1. Ödül de 100 euro. Standart teoriye göre bilet fiyatının denge noktası 1 euro olur. Ama olmuyor.

25:39İnsanlar diyelim ki 1,5 euroluk bilet alıyorlar, 2 euroluk bilet alıyorlar. Zaten böyle yapmasak piyango girişimleri kar edemezlerdi. Veya alışverişlerinizdeki ekstra garanti satışlarını düşünün. Bir cihaz aldınız, çok büyük ihtimalle cihazınızda sorun olmayacak.

25:53Belki %99 ihtimalle her şey yolunda gidecek. Ama o %1'lik ihtimal gözünüzde öyle büyüyor ki garanti için verdiğiniz para sanki o ihtimal %5'miş %10'muş seviyesinde oluyor. Zaten o yüzden herkes garanti satmaya heveslidir. Elektronikçisinden seyahat ajentesine kadar herkes ek sigorta satmaya heveslidir.

26:12İhtimal dağılımlarında uçlara yaklaştıkça algımızın iyice bozulduğunu biliyorlar. Bu Prospect Theories'in makalesinden bir sene sonra sahiplik etkisi denen bir şey ortaya çıktı. Daha doğrusu biliniyordu ama ismini koymamışlardı. Endowment Effect diye ismi konuldu.

26:28Kayıptan kaçınmayla epey alakalı, hatta bazılarına göre onun özel bir hali. Tanımı çok basit. İnsanlar sahip oldukları şeylere biraz fazla değer biçiyorlar. En bilinen deneyde bir grubun yarısına kahve fincanı dağıtıyorlar.

26:42Sonra bu fincanı kaça satacaklarını yazmaları isteniyor bir kağıda. Diğer gruptakiler de o fincanları kaça alacaklarını yazıyorlar. Standart teoriye göre kişisel zevklerde farklılıklar olacaktır ama bunlar rastgele dağılacak. Yani fincanların yarısının el değiştirmesi beklenir.

26:58Halbuki neredeyse hiç satış olmuyor. Fiyatlar arasında ciddi fark var. Dahası parayı denklemden çıkarınca da pek bir şey değişmiyor. Bir gruba fincan, diğerine de aynı parasal değere sahip bir kalem verince bunları da değiştokuş etmiyorlar.

27:11Herhangi bir duygusal bağ kuracak kadar uzun sürmedi sahiplikleri. Öyleyse neden çok daha değerli görüyorlar onları? Birkaç açıklama var ama en popüleri bunun bir kayıp olarak algılandığı. Çok çok kârlı olmadıkça pek kimsenin değiş dokuşa, satışa yanaşmaması bu yüzden.

27:28Şimdi bunları kafanızda irasyonellik diye, aptallık diye etiketlemiyorsunuzdur umarım. Bahsettiğim etkiler çok garip sonuçlara yol açabiliyorlar tabii ama mekanizmaların kendisi aptalca değil. Kayıptan kaçınmayı düşünün. Doğadaki bir canlının her şeyini kaybetmesi, hadi her şeyin olmasın varlıklarının yarısını kaybetsin.

27:46Bu bile onu ölümle burun buruna getirecektir. Büyük risk. Öte yandan varlıklarını ikiye katlamasının faydası görece daha küçük. Bu basit prensip birçok hayvanın davranışını açıklıyor.

27:57Mesela bir ayı niye her seferinde onu görenlere saldırmasın? Ayı ne öldürebilir ki? Ayısın sen. Ama temkinli davranıyor, yalancı hücumlar yapıyor, kendi yarı sahasında top çeviriyor hep.

28:08Biz de kendi çapımızda birer ayıyız işte. Konuyu bağlayamadım yine. Şöyle deneyeyim bakın. Sahiplik etkisine ismini veren kişi, bahsettiğim deneyleri kahnemanla ortaklaşa düzenleyen Richard Taylor'dı.

28:20Taylor'ın o dönemdeki bir diğer büyük katkısı da zihinsel muhasebe kavramı. Sene 1980. Madem 80'lere geldik, yeni bir döneme girdik, o zihinsel muhasebeyi ve sonraki gelişmeleri devam bölümünde ele alalım. Sadece Taylor'dan da değil, çok eğlenceli örnekler veren Rory Sutherland isimli pazarlamacıdan ve Dan Ariel ile Francesca Gino gibi meşhur isimlerin karıştığı hile skandalından bahsedeceğim.

28:47Hile yapılan araştırmanın konusunda ne biliyor musunuz? Olabilecek en absürt şey. Söylemeyeceğim, gıcık olun. Haftaya görüşünce söyleyeceğim.

28:55İşte bölümün sonu esas böyle bağlanır. Dinlediğiniz için çok teşekkür ederim. Patronlarıma ekstra teşekkürler. Hepinize maddi manevi desteğiniz için çok teşekkürler.