marka giyinmeye mecbur muyum?

1:32Zaten bu cümleyle beni yakaladı hemen böyle röportajın kanalını dinlemeye başladım. Ve şey dedi hani insanları böyle eleştiriyorlar işte çok bariz markalar giydikleri için özellikle böyle daha sosyoekonomik olarak alt sınıflarla ilişkilendirdiğimiz şey vardır ya böyle çok büyük işte Gucci marka ya da bilmem ne yazılığı. Böyle hani görgüsüzlükle itham ettiğimiz, çok büyük markalı, markalının çok bağırdığı kıyafetler giyen insanları böyle hani şey buluruz. Yani belki biraz tepeden bakarız ya onlara.

1:59Onunla ilgili konuşuyordu ve dedi ki ben bu insanlara hiç tepeden bakmıyorum. Çünkü o çok alt tabakada olduğun zaman, toplumun dışlanmışı olduğun zaman bir şekilde senin de saygıyı hak ettiğini sinyallemek ihtiyacı hissediyorsun. Senin de önemli olduğunu sinyalleme ihtiyacı hissediyorsun. Ve o yüzden de o Gucci yazan sahte tişört Sana sanki böyle bir satı kazandırıyor gibi hissediyorsun Ve ona çok muhtaç oluyorsun Ve hatta şey dedi Ben hiç insanları eleştirmiyorum İşte bütün parasıyla gidip işte Nike'ın en son moda sneaker'ını almış Ya da neyse son parasıyla iPhone 17 Pro almış falan Ya da neyse işte en son çıkan iPhone'u neyse Son parasını buna harcamış insanları ben eleştirmiyorum Gerçekten hiçbir şeyiniz yoksa bunlar sizin için çok önemli oluyor gibi bir şey söyledi.

2:49Bu da benim başka bir arkadaşımla yaptığım bir sohbeti bana hatırlattı. Kendisi böyle çok varlıklı bir ailenin çocuğu ve çok da tutumlu bir karakterdir. Çok varlıklı olmalarına rağmen parasını har vurup almansa vurmaz sürekli yatırım kovalar. Hani telefonu o iPhone 11'dir falan kıyafetleri böyle 10 yıldır aynı kıyafeti giyiyordur falan öyle bir tip.

3:13Ve o da böyle onunla sohbet ediyorduk böyle balkonlarında ve şey dinlerse selam olsun benim selam gönderme bağımlılığı dinlerse selam olsun diye mutlaka her şeyde geçiyor artık bölümde neyse balkonlarla sohbet ediyoruz o da şey dedi ya işte bu halk aptal işte ekonomiden anlamıyor bu telefonları falan filan muhabbeti de vardı. İşte ekonomiden anlamıyor tasarruf yapmayı bilmiyor işte benim şirkette çalışanım var adamın asgari ücret alıyor biliyorum maaşını işte 40 bin alıyor ya da 50 bin alıyor neyse gidiyor iPhone çıkar çıkmaz en son iPhone'u alıyor ya da işte en son bilmem ne ayakkabıyı o alıyor ya da karısını bilmem ne çantayı o alıyor falan diye. Ben de ona itiraz ettim yani aslında hani evet senin iPhone 11'in var ama sen şunu bilerek iPhone 11 kullanıyorsun dedim. Yani sen iPhone 18 Pro ya da iPhone 800 alabileceğini bilerek iPhone 11 kullanmakla onu alamayacağını bilerek ya da ucu ucunu alacağını bilerek ona sahip olmak istemek ayrı bir psikoloji dedim.

4:17Kendisini çok ikna edemedim ama ben kendim bunun üzerine biraz düşünmeye başladım. Hani bu marka takıntısını eleştiriyoruz, insanların işte son paralarıyla ya da limitli bütçeleriyle bunları işte son moda şeyleri almasını, eşyaları almasını, metaları almasını diye eleştiriyoruz ama bir de madalyonun farklı bir yüzü var diye düşündüm ve bu bölümü çekmeye karar verdim. Hazırsanız başlayalım. Birinci bölüm.

5:01Markalar bize ne satıyor? Bir düşünün birbirinin neredeyse aynısı olan iki tane beyaz tişört var. Aynı kumaş, aynı kesim. Belki aynı fabrikadan çıkmış.

5:09Çok Türkiye'de de böyle şeyler oluyor. Hem böyle işte Armani'ye hem LCY22'ye falan farklı farklı sınıflara hitap eden markalar aynı fabrikadan çıkabiliyor. Ama birinin üzerinde dünyaca ünlü bir markanın logosu var diyelim. Gucci var.

5:23Diğerinde de logo yok. Biri 8000 lira, diğeri de 800 lira olsun. Ve insanlar aradaki 7200 lirayı neye ödüyorlar? Bazılarımız pahalı olanın daha kaliteli olduğunu düşünebiliriz.

5:36Bazılarımız markaya güvendiğimiz, tasarımını beğendiğimiz ya da o markayla özdeşleştiğimiz için tercih edebiliriz. Bazılarımız da o logonun bizi başkalarının gözünde daha prestijli göstereceğini düşünüyor olabiliriz. Ve bu motivasyonların hepsi aynı anda da geçerli olabilir bu arada. Marka o kadar hayatımızın içindeki ne kadar tuhaf bir sosyal olgu olduğunun üzerine pek de düşünmüyoruz aslında.

5:58Aslında birinin üzerindeki markaya bakarak gelir düzeyi, zevkleri, kişiliği, karakteri, ailesi, bütün background hakkında çıkarım yapıyoruz. Pahalı markalar giyen birine hayranlık duyabiliyor ya da tam tersine onu gösteriş meraklısı bulabiliyoruz. Bugün marka giymeye mecbur olup olmadığımızı konuşacağız ama önce markaların bize ne sattığını da anlamamız gerekiyor diye düşünüyorum. Bu konuda yine çok son zamanlarda ses getirmiş birkaç kitap ve birkaç makale derledim sizler için.

6:28Biri, Naomi Klein'ın 2000 yılında yayınlanan No Logo diye bir kitabı. Klein, modern markalaşmanın tarihini anlatırken şirketlerin aslında kimlik üretme işine nasıl girdiğini anlatıyor bu kitapta. Markaların başlangıçta oldukça pratik bir işlevi var. Sanayi deyibrimiyle üretim kitleselleşince insanlar tanıdıkları esnafın ürünleri yerine hiç tanımadıkları şirketlerin ürünleriyle karşılaşmaya başladılar.

6:52Bir fabrikanın sabununu, bir fabrikanın sabunu değerinden ayırt etmek, memnun kaldığınız ürünü tekrar bulabilmek için marka isimleri önem kazandı. Ama 20. yüzyılda reklamcılık geliştikçe şirketler başka da bir şey keşfettiler. O da şu, ürünün özelliklerini anlatmak yerine o ürünün temsil ettiği yaşam biçimini anlatmak çok daha etkiliydi satış yapmada.

7:15Mami Klein'in üzerinde durduğu şöyle bir dönüşüm var. Şirketler bir noktadan sonra kendilerini üreticisi olarak değil, belli anlamların, anlam ağlarının diyeyim hatta ve değerlerin temsilcisi olarak konumlandırmaya başladılar. Mesela Nike'ı düşünelim. Bizi sattığı şey işte spor ayakkabısı, spor kıyafetleri vs.

7:36Ama reklamlarında anlatılan hikaye ayakkabının teknik özelliklerini anlatmıyor. Başarı, disiplin, just do it falan değil mi? Kararlılık, sınırlarını aşmak. Starbucks'a mesela benzer.

7:47Kahve alıyoruz ama markanın dünyasına kahve içmek bir yaşam tarzı, bir sosyal ortam, bir deneyim gibi sunuluyor. Klein'in kitabında sözün ettiği bir pazarlamacı var Scott Bedbury diye. Hem Nike'ın hem Starbucks'la marka sürecinde çalışmış biri. Ve şirketlerin insanların sporla, kahveyle kurduğu duygusal ilişkiden nasıl yararlandığını anlatıyor.

8:11Burada önemli bir psikolojik mekanizma. Bir markayı seçtiğimizde o markanın değerlerinin bize de yansıdığını hissedebiliyoruz. Mesela işte outdoor markası biri bir outdoor markası Patagonya diyelim mesela onun böyle etik tarafları da var işte etik olarak hassasiyetleri falan da var ve işte bizi etik doğayla iç içe belki kapitalizmin ruhundan uzak bir halde gösteriyor. Ya da daha minimalist bir marka daha sade ve rafine zevkleri olan biri gibi hissettiriyor.

8:40Peki biz gerçekten böyle insanlar mıyız yoksa böyle insanlar olduğumuzu hissettiren nesneler satın alan insanlardan ibaret miyiz? Klein'in kitabında en sevdiğim tarihsel ayrıntılardan biri logoların kıyafet üzerindeki yerinin değişmesi. 20. yüzyılın büyük bölümünde marka etiketleri yakan içinde aslında kimsenin görmeyeceği bir yerde.

9:011970'lerden itibaren Lacoste'un meşhur kimsahı Ralph Lauren'in polo oyuncusu vardır biliyorsun bir ara aşırı büyüttüler onu. gibi küçük semboller etiketten artık dışarı taşmaya başladılar. Kıyafetin üzerine gelmeye başladılar. Ve 1990'lara gelindiğinde bazı markalarda logo kıyafeti neredeyse bütün tasarımını kaplıyordu.

9:22Burada şöyle absürtte bir durum var. Eskiden şirketler ürünü kimin ürettiğini anlayalım diye etiketi koyuyorlardı. Sonra insanlar o etiketi taşıyabilmek için ürün almaya başladılar. Kıyafet reklamın taşıyıcısına dönüştü ve tüketiciler bu reklamı üzerinde taşımak için şirketlere para ödemeye başladılar.

9:40Ama bunun neden olduğunu anlamak için pazarlamadan çıkıp bence sosyolojiye girmemiz gerekiyor. Çünkü insanların pahalı nesnelerle birbirine mesaj göndermesi aslında 20. yüzyıldan çok daha eski bir sinyalleme yöntemi. İkinci bölüm.

9:58Neden pahalı markalar giyiyoruz? Gösterişçi tüketim ve statü. 1899'da Amerikalı iktisatçı ve sosyolog Veblen Türkçe'ye aylak sınıfın teorisi diye çevrilen kitabını yayınlıyor. Ve gösterişçi tüketim yani conspicuous consumption kavramını ortaya atıyor.

10:15Fikir aslında çok basit bir fikir ama sonuçları hala hani neredeyse üzerinden 100, 130, 140 yıl geçmesine rağmen hala bizim çağımıza da dokunuyor. İnsanlar parayı ihtiyaçlarını karşılamanın yanında sosyal konumlarını başkalarına göstermek için de harcıyorlar. Mesela pahalı bir saat düşünelim. Son zamanlarda bu saat koleksiyonerliği yok, Fatih Altaylı'nın şu saati, Acun'un bu saati falan diye çok da konuşulur oldu.

10:42Saatin işlevi aslında basit yani zamanı göstermek ama 500 liralık bir saatle 500-1000 liralık bir saat arasında zamanı göstermek açısından bin katlık bir fark yok. Yani biri daha çok daha iyi zamanı gösteriyor, aşırı akürüt bir şekilde gösteriyor gibi bir şey yok. Hatta hani ucuz bir dijital saat ben hani yıllardır Casio kullanıyorum. Pahalı bir mekanik saatten daha hassas da olabilir bu arada.

11:07Ama aradaki fark malzemeden, işçilikten, tasarımdan ve nadirlikten geliyor. Yani bazı markalar var işte sadece mesela bin tane üretiyorlar o modellerden. Ama bir de o saate sahip olmanın başkalarına ne ifade ettiği meselesi var. Veblen'e göre pahalı nesle şu mesajı taşıyor.

11:25Benim gerekli olmayan şeylere bu kadar para harcayabilecek kadar kaynağım var. Hanno Saar'ın kendisini kanalında da ağırlamıştım. 2025 yılında yayınlanan bir kitabı var. Classe diye henüz Türkçe çevrilmedi.

11:38Onunla güzel bir örnek var. İsveç gece kulüplerinde bir dönem Waskning diye bir uygulama görüldüğünü söylüyor. Bazı varlıklı müşteriler pahalı şampanyaları içmek yerine dökerek güçlerini sergiliyorlar. Bu bir noktadan sonra engellenmeye başlayınca da iki şişe sipariş edip birinin doğrudan lavaboya dökülmesini isteyenler.

11:59Hiçbir şekilde hiçbir işlevsel fayda yok. Ürünün tüketilmesi bile gerekmiyor. Önemli olan o parayı kaybetmeyi göze alabilecek kadar varlıklı olduğunu sinyallemek. Yani bu bir nesnenin pahalı olması bazen onu çekici kılan tek şey olabiliyor.

12:15Ama herkesin marka tercihini gösteriş merakıyla açıklamak aslında doğru değil. Güzel bir bununla ilgili bir akademik araştırma buldum. Onu da Journal of Marketing'de yayınlanan Signaling Status with Luxury Goods, The Role of Brand Prominence diye bir araştırma. Bunun da linkini koyarım merak edenler için.

12:32Brand prominence yani marka belirginliği. Bir üründe logonun ne kadar görünür olduğu demek. Araştırmacılar iki değişkene bakıyorlar. İnsanların ekonomik kaynakları ve statü göstermeye ne kadar önem verdikleri.

12:45Böylece dört tüketici tipi tanımlıyorlar. Bu böyle bir kişilik testi değil tabii ama farklı tüketici motivasyonlarını göstermek için kullanışlı bir çerçeve. Birinci grup patricians dedikleri bir grup. Varlıklı ama tüketim yoluyla statü kanıtlamaya ihtiyacı düşük insanlar.

13:02Herkesin tanıyacağı ürünler yerine kendi çevrelerinin anlayabileceği örtük lüks ürünleri tercih ediyorlar. Sadece kendi sosyal sınıfının hani kremdele krem denenler. Ve tesadüfen bu arada şapkamı giyip çıktım ve çok konuya uygun kremdele krem yazan şapkamı giymişmişimini fark ettim. Yani hiç logosu olmayan işte ne bileyim Loro Piano falan böyle logosuz üretim yapan ama görenin bileceği ve sadece belli bir gelir kısmının o markayı tanıyacağı ya da o modeli tanıyacağı tarz giyinen ve bunu sinyalleme ihtiyacı olmayan insanlar.

13:35İkinci grup parvenü. Bunlar da varlıklı ama statü gösterme ihtiyaçları yüksek insanlar. Herkesin tanıyacağı büyük logolu ürünler onlar için çok çekici. Çünkü bu ürünler kendilerine daha az varlıklı insanlar arasındaki farkı görünür kılıyorlar.

13:52Hani Dilan Polat güzel bir örneği olabilir. İkinci grup da poserler. Satı gösterme arzusu var ama gerçek lüksü alacak parası yok. Bu grup için sahte lüks ürünler özellikle çekiciler.

14:05Çünkü ürünün asıl değeri başkalarının markayı tanımasından geliyor. Hani işte Gucci'nin çantaları çok kalitelidir, çok iyi üretilir falan gibi bir yerden değil de yeter ki sinyallesin bir şeyler gibi bir yerden. Dördüncü grup proletaryans yani proletarya. kaynakları sınırlı ve lüks tüketimde statü göstermeye pek önem vermeyen insanlar, önem veremeyen insanlar.

14:29Bu isimler aslında oldukça sınıfsallar. Yer yer cümseyici çağrışımları olduğunu da düşünebilirsiniz. Ama asıl önemli olan şu, insanların parası ile statü gösterme ihtiyacı her zaman paralel gitmiyor. Çok zengin biri markaları hiç önem vermeyebilir.

14:44Başka biri imkanlarını zorlayarak çok pahalı bir çanta alabilir. Aynı kişi bir kategoride gösterişe başka bir kategoride tamamen işlevselliğe bakabilir. Araştırmanın sahte ürünlerle ilgili bulgusu da ilginçti. Onu da aldım.

15:01Taklitçiler daha çok logosu belirgin modelleri kopyalıyor. Eğer bir ürünün sosyal faydası başkalarının onun pahalı bir markaya ait olduğunu anlamasıysa logosu belli olmayan bir ürünü taklit etmenin zaten anlamı yok. Buradan da şu sonuç çıkıyor aslında. Bir markanın değeri o markanın başkaları tarafından tanınmasına bağlı olabiliyor.

15:20Kimsenin tanımadığı bir markanın 10 bin dolarlık çantasını aldığınızı düşünün. Belki hani kalitesini beğendiniz, tasarımı belki sizin için önemli oldu. Ama amacınız zengin gözükmekse bunu başarması zor bu aldığınız ya da yatırım yaptığınız eşyanın. Ama burada bir sorun var aslında.

15:38Herkes aynı markaları tanımaya ve almaya başlarsa bu markalar hala aynı stötü mesajını verebilir mi? İşte bu soru bizi sessiz lükse ve görünmeyen satı sembollerine götürüyor. Üçüncü bölüm logosuz lüks. Markayı gizlemek de bir gösteriş olabilir mi?

15:58Diyelim 100 bin liralık bir çanta aldınız ama üzerine hiçbir logo yok. Bakanların çoğu ne kadar pahalı olduğunu anlamıyor. O zaman neden o kadar para ödeyesiniz? Evet gerçekten çok beğenmiş olabilirsiniz.

16:10Ama tüketim sosyolojisi başka bir ihtimalin daha güçlü olduğunu söylüyor. Belki de çantanın değerini herkesin anlamamasını istiyorsunuz. Sarhano'nun kitabında buried signals yani gizlenmiş sinyaller dediği bir kavram bu. Bazı statü işaretleri herkes anlasın diye tasarlanmıyor.

16:29Onları okuyabilmek için belli bir kültürel bilgi gerekiyor. Ürünü tanıyanlar ne kadar pahalı olduğunu zaten anlıyorlar. Tanımayanlara da sıradan bir çanta gibi gözüküyor. Böylece ürün kimin sizin çevrenize ait olduğunu ayırt eden bir işarete dönüşüyor.

16:44Gizli bir böyle şifre gibi, şibolet gibi aslında. Bilenler birbirini tanıyor. Bilmeyenlerin ortada bir şifre olduğundan bile haberi yok aslında. Yine Hanun'un kitabında bahsettiği başka bir kavram da country signaling yani karşı sinyalleme.

16:59Bazen statüsünü göstermemek yüksek statünün göstergesi oluyor. Bu benim yaptığım varlıklı olan ama eski iPhone olan arkadaşımın durumu aslında. Çünkü kendini kanıtlamak zorunda olmayan biri gösteriş yapmama konusunda çok daha rahat. Herkesin çok zengin olduğunu bildiği birinin eski bir arabaya binmesi, imkanları kısıtlı birinin aynı arabaya binmesinden farklı okunuyor.

17:21Birincisi sadelik, özgüven gibi görünüyor. Aynı davranış kişinin konumuna göre başka bir anlam kazanıyor. Bunlar sadece sosyolojik yorum değil, deneysel araştırmalarda da benzer örüntüler fark edilmiş. 2008 yılında yapılan bir araştırma var.

17:38Gucci ve Louis Vuitton kataloglarını inceleyip çanta fiyatlarıyla logonun belirginliği arasındaki ilişkiye bakıyorlar. Malzeme ve boyutu da hesaba katıyorlar. Logonun daha az belirgin olduğu çantalar Gucci ve Louis Vuitton'da ortalamada daha pahalı olduğunu buluyorlar. Makalede iki Gucci çanta örneği var.

17:57Güzel bir örnek. Siyah büyük logosu olmayan çok sade bir çanta. 1150 dolar. Üzerinde Gucci yazısı ve markanın desenleri olan daha kendini gösteren bir model 640 dolar.

18:10Aynı markanın kendini gösteren ürünü daha ucuz. Jona Berger ve Morgan Warden yine 2010'da yayınladı. Subtle Signals of Inconspicuous Consumption. Bu inconspicuous consumption tekerleme gibi bir laf zaten.

18:23Bu araştırması da benzer bir bulgu buluyor. İnternet sitelerinden 120 güneş gözlüğü seçip fiyatlarıyla logolarını karşılaştırıyorlar. 50 doların altındaki gözlüklerin %21'inde yani 5'te 1'inde görünür bir marka var. 100 ile 300 dolar arasında bu oran %84'e çıkıyor.

18:41Ama 500 doların üstünde yeniden %30'a düşüyor. Yani logolar orta fiyatta en belirgin, en pahalı da yeniden kayboluyorlar. Araştırmacılar bir deneyde moda eğitimi alan öğrencilerle diğer öğrencilere lüks çanta fotoğrafları gösteriyor. Moda eğitimi almayanlar logosu olmayan pahalı çantaları ucuz ürünlerle karıştırabiliyorlar.

19:02Moda öğrencileri ise fiyat seviyelerini çok daha doğru bir şekilde ayırt ediyor. Moda konusunda bilgili olanlar da logosu daha az belirgin ürünlere daha çok yöneliyorlar. Yani markanın görünürlüğü aslında kimin baktığına bağlı. Bence araştırmanın yine çok ilginç bir kısmı da başka bir deney.

19:18Katılımcılara çantayı hangi ortamda kullanacaklarını soruyorlar. Bir gruba arkadaşlarla dışarı çıkarken yani başkalarının göreceği bir ortamda kullanacakları söyleniyor. Diğer gruba da kimsenin görmeyeceği bir durumda bu çantayı kullanacaklarını söyleniyor. Moda bilgisi yüksek katılımcılar çanta başkalarına görüneceğinde örtük logolu ürünlere daha fazla yöneliyor.

19:37Kimse görmeyecekse bu elim zayıflıyor. Eğer mesele sadece logoyu çirkin bulmak olsaydı kimse görmezken de aynı serci yapmalarını beklerdik. Demek ki örtük logoyu seçmek de en azından bazıları için daha modaya aşina olan ve bu mesajları bu şiboletleri okuyabilen insanlar için aslında bir sosyal bir sinyal ve mesaj. Buradan Bourdieu'ya geçelim. Bu konuları zaten Bourdieu hocamız olmadan konuşamayız yani onun desturuyla.

20:05Bourdieu'nun Distinction yani ayrım kitabı zaten bu kitaptan daha önceki Mejurman bölümlerinde de çok fazla bahsetmiştim. Çok temel, kurucu bir kitaptır. Çok önemli bir kitaptır sosyolojide. Beynilerin sosyal sınıflarla bağlantılı şekillenmesinden bahsediyor bu kitapta.

20:23Zevklerimizi çok kişisel şeyler sanma eğilimindeyiz ama yetiştiğimiz çevre, aldığımız eğitim, maruz kaldığımız kültür neyi güzel bulduğumuzu etkiliyor ve çok mikro mikro etkileşimlerle yapıyor bunu aslında. Her gün gördüğüm bir şey işte evde ne bileyim ninenin evine gidip orada yer sofrasında yemekle işte büyükannenin evine gidip orada eski bir antika bir takımın üzerinde yemek falan gibi yani çok minik minik her gün böyle bir heykele nasıl söyleyeyim mermer bir heykele böyle bir tane darbe vuruyormuş gibi bütün zevklerimiz bu mikro etkileşimlerle şekilleniyor. Buraya'nın asıl şeyi bu, argümanı bu, bu Distinction kitabında, ayrım kitabında. Kültürel sermaye kavramı da burada önemli.

21:05Daha önceden bir çıt dokundurmuştum başka bir bölümde. Kültürel sermaye paradan ayrı olarak eğitim, zevk ve neyin makbul sayıldığını bilmek gibi bütün bu mikro etkileşimlerin kümülatif olarak toplanması, birikmesi demek aslında. Belli tasarımcıların değerini anlamak, hangi kıyafetin hangi çevrede prestijli olduğunu bilmek, Öğrenilen beceriler, pahalı bir çanta almakla o çantanın kime ait olduğunu, neden değerli bulunduğunu bilmek. Farklı şeyler aslında, farklı tür beceriler diyelim.

21:35Bazı çevrelerde ikincisi birincisinden çok daha prestij sağlıyor. Ve şöyle bir durumla karşılaşabiliyoruz. Biri büyük logolu çantaları görgüsüz olarak görürken logosu olmayan çok daha pahalı bir çantayı son derece zevkli bulabiliyor. Birini gösteriş merakı, ötekini rafine estetik olarak okuyor.

21:53Ama bu estetik ayrımın kendisi de sınıfsal bir hiyerarşi yaratıyor olabilir. Bence kendi beğenilerimize biraz şüpheyle bakmak aslında epey öğretici oluyor. Başkalarının gösteriş yaptığını düşünmek aslında bir refleks yani. Kendi tercihimizin de biraz sosyal sinyal olabileceğini görmek zor olabiliyor.

22:10Ben bunu mesela şeyde fark ettim yani işte kullandığım markalar böyle hep hani ben bu oyunu oynamıyorum ya hani bu markacılık oyunu oynamıyorum dediğim zaman bile Aslında o oyunu oynamamayı sinyalleyen markalara yöneldiğimi fark ettim. Kendi tüketim alışkanlıklarım üzerine düşündüğüm zaman da hani daha böyle daha belki böyle marjinal, mainstream olmayan, ana akım olmayan markalara yöneldiğimi fark ettim. Ama o markalarda bana onu sattılar aslında yani. Hani ben oyundan çıktığımı düşünüyordum ama aslında yine de oyunun içinde kalmıştım.

22:43O yüzden kendi tercihlerimizin de birer aslında sinyal olacağını, olduğunu yani görmek, fark etmek zor oluyor. Özellikle de kendimizi tüketim kültüründen uzak, sade, markalara önem vermeyen biri olarak tanımlıyorsak. Çünkü markalara önem vermediğini sürekli vurgulamak da aslında o da bir sinyalleme yani. O da prestijli bir kimlik aslında bazı çevrelerde.

23:06Peki bütün bu teoriler Türkiye'de de aynı şekilde mi işliyor? Şimdiye kadar anlattığımız teorilerin çoğu Avrupa ve Amerika'daki tüketim alışkanlıklarına dayanıyor. Ama farklı ülkelerde statü göstergeleri aynı olmak zorunda değil. Türkiye'de bence bu açıdan önemli bir örnek.

23:32Çünkü paranın çok hızlı el değiştirdiği, Avrupa'daki gibi, Amerika'daki gibi böyle old money'nin aslında olmadığı, hani en old money bile, yani hani koçlar, sabancıları düşünelim. Aslında old money değil Avrupa'sında standartlarına göre. Son cumhuriyet sonrası, son 90 yılda büyümüş, zenginleşmiş bazı aileler. Dolayısıyla aslında paranın çok hızlı bir şekilde el değiştirdiği ve aynı ailede çok uzun süre kalmadığı Türkiye toplumu bence bunun üzerine konuşmak için çok ilginç bir vaka ve bununla ilgili birkaç araştırma bulmak istedim.

24:07Tuğba Üstüner ve Douglas Holt'un 2010'da yaptığı bir akademik çalışma var. Journal of Consumer Research'da yayınlanıyor bu çalışma. Theory of Status Consumption in Less Industrialized Countries başlıklı bir araştırma. Tam olarak bu soruyu soruyor.

24:23Ankara'da yaşayan, 35-45 yaş arası, kendini seküler olarak tanımlayan 36 orta sınıf kadınla çok derinlikli görüşmeler yapılıyor, mülakatlar yapılıyor. Örneklem bu arada hani evet çok belirli bir kesim. Bu çalışma bugünün Türkiye'sinde bütün kadınları ya da sınıfları temsil etmiyor tabii ki tahmin edeceğiniz üzere. 2000'lerde belli bir orta sınıf çevresinin statüyü nasıl kurduğunu gösteren nitel bir araştırma.

24:50Araştırmacılar birbirine yakın ekonomik imkanlara sahip kadınların çok farklı statü stratejileri geliştirdiğini görüyor. Bir grup kültürel sermayesi görece daha düşük olanlar. Yani kişinin zekası falan gibi insan olarak değeri demek değil bu. Ama hani biraz daha hani amiyan tabirle hani görmemiş diyeceğim yani.

25:08Tarsı hani öyle o şekilde nitelendirilebilecek insanlar diyelim. Bu grubun tüketim alışkanlıklarında Türkiye'deki ünlüler ve sosyete figürleri çok önemli bir referans olduğu fark ediliyor. Çok hoşuma giden de bir örnek vardı. Arzu adında takma ismidir.

25:24Katılımcı ünlülerin giydikleri ve kullandıkları aksesuarları takip ettiğini beyan ediyor. Hatta fotoğraflarını kesip dosyalıyor. 2010'lar olduğu için tabi Instagram'da seyvetme yok henüz. Aynı çantayı birkaç ünlüde görünce bunun yeni bir moda olduğunu idrak ediyor.

25:41Ve yurt dışına giden bir akrabasından o çantayı almasını istiyor. Çantanın tasarımcısı ya da moda tarihindeki yerini bilmesine gerek yok. Yani bir nesnenin sosyal değeri onun kimi kullandığından etkileniyor. Diğer grupta kültürel sermayesi daha yüksek kadınlar var.

25:58Onlar için batılı yaşam tarzını doğru bilmek ve uygulamak önemli bir statü göstergesi. Onlar da pahalı ürünler alıyor ama markaya sahip olmaktan çok Onu nasıl kullanacağını bilmeye önem verdiklerini beyan ediyorlar. Belli bir estetikle belli bir yaşam tarzıyla kullanılması gerekiyor. Yani o mutfak ürününü alıyorsan bizim Hazal Hanım, iş insanı Hazal Hanım benim arkadaşım bahsediyorum hep.

26:22Evinde bir tane şey var böyle çatal bıçak seti ama böyle Christoffel diyeceğim. Galiba evet Christoffel'du böyle şey. Çok garip büyük bir haznesi var böyle gümüş böyle yani şeyin depolama alanı çatal bıçak setinin. Asıl onu sattıran şey böyle değişik bir tasarımı var falan.

26:38Kesin ondan bahsediyordu falan diye düşündüm. Ve ona göre bu bahsedilen katılımcıya göre ürünlerin belli bir estetikle belli bir yaşam tarzıyla kullanılması gerekiyor. Pahalı bir işte mutfak eşyasının klasik Türk mobilyalarıyla ya da belki biraz daha böyle buharaklı neo ottoman tarzı bir şeyle döşenmiş bir estetikle döşenmiş bir evde durmasını uyumsuz buluyor ve bunu yargılıyor. İlk başlık işte bu aslında belki estetik bir eleştiri gibi durabilir bize.

27:06Ama aslında altını kazıdığımızda çok güçlü bir sınıfsal yargı var. Sınıfssaldır. Ürünü alacak parası olabilir ama doğru kullanmayı bilmiyorsa o çevreye gerçekten ait sayılmıyor. Buna Dilan Polat sendromu diyorum artık.

27:22Bu ismi de ben koydum. Ya para çok şey satın alıyor ama bazı çevrelere göre zevki satın almak o kadar da kolay değil. Yine bu aynı araştırmada şöyle bir tespit vardı. Türkiye'de yüksek kültürel sermaye batılı yaşam tarzıyla kurulan ilişkiden güçlü bir şekilde etkileniyor.

27:39Ve bu kadınlar yurt dışına gittiklerinde batılı insanların nasıl sosyalleştiğini, hangi restoranlara gittiğini, evlerini nasıl döşediğini, hangi hobilerle uğraştığını öğrenmeye çalışıyor. Amaç sadece batıda üretilen ürünlere sahip olmak değil, o yaşam tarzının kodlarını öğrenmek de prestij sağlıyor. İşte İtalyanlar hep aperitivo yaparlar, hep şey yaparlar. Apara o şipris içerler aparaturla. Hani böyle hani aklıma şu an gelen basit bir örnek ama hani böyle şeyler ya İngilizler hiç böyle yapmıyor abi falan.

28:10Onu gözlemliyor ve o kodları gözlemlemiş olmanın getirdiği görgüyle diyeyim hani tırnak içinde söylüyorum bunu. Türkiye'deki yaşantısına onu bir statü sembolü olarak entegre ediyor. Bu araştırmacılar da şöyle bir ifade kullanıyorlar bunun için. De-territorialized cultural capital.

28:30Yani yerinden kopmuş, yurdundan kopmuş kültürel sermaye. Bence bu Türkiye'ye çok uyan bir kavram. Hep çünkü batıyı biz ulaşılması gereken çıta, şey olarak görüyoruz ya Avrupa'yı özellikle, Avrupa dünyasını. Bourdieu'nun incelediği Fransa'da üst sınıf beğenileri büyük ölçüde aile içinde gündelik hayatta öğreniliyor.

28:51Bourdieu buna habitus diyor. Çocukluktan beri içselleştirdiğimiz doğal sandığımız zevk ve davranış kalıpları ama Türkiye örneğinde yüksek kültürel sermayeli katılımcılar prestijli buldukları yaşam tarzının kodlarını başka bir kültürden öğrenmeye çalışıyorlar. Bu açıdan bence Türkiye çok orijinal bir örneklem. Bunu böyle bir eziklik olarak da kodlayabiliriz yani tabii ki value neutral olmayan bir yerden.

29:15Bu yüzden kültürel sermaye edinmek bilinçli bir çaba gerektiriyor. Yabancı dil öğrenir gibi bir yaşam tarzının kurallarını öğreniyorsunuz. Burada şöyle bir ironi var. Bu katılımcılar Türkiye'de bazı insanların batılı yaşam tarzını yeterince doğal uygulamadığını da düşünüyorlar.

29:31Ama kendileri de o yaşam tarzını aslında doğal olarak değil hani taklit ederek öğreniyorlar. Araştırmacıların gösterdiği gibi bu bazılarında kendi kültürel yeterlilikleri hakkında güvensizlik yaratıyor. Örnek aldığı batılı orta sınıflarla karşılaştırılınca bu yaşamın kendileri için öğrenilmiş bir şey olduğunu hissediyorlar. Aynı araştırmadaki daha düşük kültürel sermaye grup ise batılı tüketim kalıplarının her zaman prestijli olduğunu kabul etmiyor.

29:59Hatta bazıları Türkiye'de yaşam standartlarının batındakinden üstün olduğunu savunuyor. İşte Almanya bizi kıskanıyor ekoli. Statü yarışının referans noktasını Türkiye'nin içinde tutuyorlar. Onlar için Türkiye'deki zengin ve tanınmış insanların ne yaptığı, batıdaki orta sınıfların ne yaptığından çok daha önemli.

30:18Ya iki tane farklı strateji var aslında Türkiye'de statü sinyallemede. Bir tarafta Türkiye'deki ekonomik elitleri takip edenler, diğer tarafta batılı yaşam tarzına hakimiyet üzerinden kendini ayıranlar. Ama iki grupta tüketim yoluyla kendine sosyal bir konum kurmaya çalışıyor aslında bu konuda ortak. Bence bu araştırma Türkiye'deki sınıfsal önyargıları düşünmek için çok öğretici.

30:40Birbirimizi görgüsüz, özenti, kültürsüz, zevksiz diye değerlendirmemiz bazen oldukça belirgin sınıfsal yargılar taşıyor. Pahalı marka giyen birini eleştiren kişi aynı ekonomik güce sahip olduğu halde onun zevkini yetersiz buluyor olabilir. Ama o zaman şunu sormak lazım. Birinin tüketim tercihini eleştirirken gerçekten estetik ve etik ölçütlerle mi hareket ediyoruz yoksa kendi çevremizin beğenilerini mi üstün görüyoruz?

31:09Burada böyle subjektif bir yargıdan mı bahsediyoruz? Bu bütün estetik değerlendirmenin anlamsız olduğu ya da iyi tasarımla kötü tasarım arasında fark olmadığı anlamına gelmek zorunda değil. Ama kendi yargılarımızın sosyal koşullardan bağımsız olmadığını fark etmek, kabul etmek bence başkalarına karşı daha şefkatli, sevecen, anlayışlı, tepeden bakmayan şekilde yaklaşmamızı sağlayacak. Yani bu bölümünde bir take away olursa bu olsun.

31:36Türkiye'de aynı marka birine bir çevrede prestij kazandırırken başka bir çevrede küçümsenmesine yol açabiliyor. Bir kıyafetin ne anlama geldiği kimin giydiğine ve kimin baktığına göre değişiyor. Bu da bizi başka bir soruya getiriyor aslında. Başkalarının bakışından bu kadar etkilenen bir dünyada marka giyip giymemek ne kadar özgür bir tercih?

31:59Beşinci bölüm. Marka giymemek bizi gerçekten özgürleştirir mi? Bütün bunlardan sonra markalı ürün almanın irrasyonel ya da saçma olduğun sonucuna varabilir miyiz? Çünkü markaların tüketici için gerçek işlevleri de var.

32:14Her şeyden önce marka belirsizliği azaltabiliyor. Hanno'nun kitabında da geçen asimetrik bilgi problemi burada önemli. Asimetrik bilgi satıcının ürün hakkında alıcıdan daha çok şey bilmesi demek. Ürünün gerçekten kaliteli olup olmadığını, ne kadar dayanacağını her zaman bilemeyiz.

32:31Ya bu kadar buna mesai ayrılacak kadar da bir hayatımız yok yani aslında. Daha önce memnun kaldığımız bir markaya güvenmek bu belirsizliği azaltıyor yani. Böyle bir işleri de var markaların hani sadece show off'tan ibaret değil tabii ki. Yıllarca giyeceğiniz kaliteli bir mont için daha çok para ödemek ekonomik olarak mantıklı olabilir.

32:52Şey İngilizlerin meşhursuz. Ucuz bir şey alacak kadar zengin değilim. Bazı markaların malzemesi, garantisi, müşteri hizmetleri gerçekten daha iyi olabilir. Ve bundan memnun olup alanda çok makul ve rasyonel tüketici tercihleri yapıyor olabilir yani.

33:10Estetik tercihlere de tabii ki saygı duymak gerekiyor. Bir tasarımcının işini beğenmek, bir kıyafetin üzerimize güzel durmasından keyif almak anlaşılır şeyler. Ama şu soruyu da sormak önemli. Ödediğimiz paranın ne kadarı ürünün kendisi için, ne kadarı o ürünün başkalarınca nasıl değerlendirileceğine dair beklentimiz için.

33:29Çünkü statü gösterme isteği bazen çok maliyetli olabiliyor. İnsanlar imkanlarını zorlayarak pahalı markalar alabiliyor, çevlerinden kabul görmek için belli ürünlere sahip olmaları gerektiğini hissedebiliyor. Özellikle çocukluk ve ergenlikte daha böyle kimlik bunalımlarının olduğu kimliğini oluşturmaya çalıştığın dönemde bu baskının bence önemi çok. Yine Nami Klein'in No Logo kitabında kendi çocukluğundan bir anı anlatıyor. İlkokulda bir arkadaşı diğer çocukların yakalarını kaldırıp markalarını kontrol ediyormuş.

34:00Timsah logoluk kıyafetin gerçekten Lacoste olup olmadığını anlamak için iç etiketine bakıyormuş. Onu anlatıyor Nami Klein. Şey 8 yaşında çocuklar birbirlerinin kıyafetinin orijinalliğini kontrol ediliyorlar gibi bir sahne. Bu aslında çocuklar için ciddi bir sosyal mesele.

34:15Çocuklar ve ergenler içinde bulundukları grubun normlarını öğrenme konusunda aslında yetişkinlere göre çok daha hassaslar. Neyin kabul gördüğünü, kimin prestijli sayıldığı, kimin işte o popüler çocuğun giydiği o ayakkabı, popüler kızın giydiği o taktığı o çanta falan. Bir çocuğun belli bir ayakkabı istemesi, o markayı beğenmesi de olabilir ama yüksek ihtimalle herkeste olduğu için dışlanmak istememesinden de olabilir. Bu durumda çocuğa pahalı marka istemenin saçmalığını anlatmak yaşadığı baskıyı anlamaya yetmeyebilir.

34:47Bunu çocuğumun her istediğini almaya mecbur muyum bölümünde de zaten konuşmuştuk. Ve yetişkinler olarak da biz benzer baskıya içindeyiz aslında. İşte hangi restorana gideceğiz? Hangi kitabı okuyacağız? Nerede tatil yapacağız? Nasıl giyindiğimiz üzerinden sürekli non-stop hem birbirimizi değerlendiriyoruz hem de kendimizi değerlendiriyoruz.

35:08İngilizce'de bir laf var. Keeping up with the Joneses diye. Hani kabaca böyle komşular ne yapıyor? Yeni bir çim bitme makinesi aldı. Biz de alalım. Komşunun karısı işte yeni her çanta aldı. Biz de bilmem sıraya girelim falan filan.

35:21Hanon'un kitabında üzerinde durduğu statik kaygısı da bu. Kendi durumumuzu değerlendirirken başkalarıyla karşılaştırıyoruz. Bu yüzden daha pahalı şeyler almak ya da daha çok kazanmak bizi her zaman daha tatmin olmuş hissettirmiyor. Çünkü kıyasladığımız insanlar ve beklentilerimiz sürekli değişiyor.

35:40Bugün aldığınız çanta size çok özel gelebilir. Ama çevrenizde herkes aynı çantayı taşımaya başlayınca anlam değişiyor. Ve bir süre sonra daha farklı, daha pahalı, daha az bilinen falan bir şey istemeye başlıyorsunuz. Veble'nin daha 100 yıl aşkın süre önce anlattığı bu rekabet bugün farklı biçimlerde kendini aslında sürdürüyor.

36:01Bir boyuta daha kısaca değinmek istiyorum kapatırken. Üretim koşulları. Klein'in kitabındaki en önemli meselelerden biri. 1990'larda küresel şirketlerin üretimi taşeronlara devredip kaynaklarını markanın pazarlanmasına ayırması.

36:15özgürlük, başarı, kendini gerçekleştirme gibi değerlerle özdeşleşen bir markanın ürünleri çok ağır koşullarda çalışan insanlar tarafından üretiliyor çoğu zaman, çok büyük çoğunlukla. Tabii 2000'lerde yayınlanan bir kitabın bugünkü bütün şirketlere genelleyemeyiz. Hani birazcık dated bir kitap aslında. Pahalı ürünün etik koşullarda, ucuz ürünün mutlaka kötü koşullarda üretildiğini de aslında söyleyemeyiz.

36:39Ama fiyat bu konuda güvenilir bir gösterge değil. Ama bir ürünün nerede, kimin tarafından, hangi koşullarda üretildiğini sormak bence hala önemli ve bu konuda da böyle daha duruşu olan markalara yönelmek bence anlamlı hala. En azından ben öyle yapmaya çalışıyorum. Bütün bu araştırmalardan sonra şöyle bir sonuca varıyorum.

36:59İnsanların markaları terk etmesi değil, pahalı bir markayı beğenmek ya da almak istemek isteyebilirsiniz yani. Markalı ürünlere para harcamak istememek de gayet anlaşılır bir duruş. Ama başkalarının tüketim tercihlerini ahlaki üstünlük meselesine çevirdiğimizde eleştirdiğimiz statü yarışının başka bir biçimine katılıyor olabiliriz. Birini büyük logolu çantası yüzünden görgüsüz bulmakla pahalı çantası yüzünden daha değerli görmek arasında çok benzer bir mekanizma var aslında.

37:28Yani dediğim gibi oyunun dışından çıkmış olmuyorsun. Oyunun sadece diğer tarafına geçmiş oluyorsun. İki durumda da nesneler üzerinden insanlara bir sosyal değer biçiyoruz aslında. Belki asıl sorgulamamız gereken insanların hangi markaları giydiğinden çok neden belirli markaların belirli insanlara prestij kazandırdığı.

37:47Özgürlük kavramını da dikkatli kullanmak lazım. Özgür bir tercih yapmak sosyal çevremizin etkilerinden tamamen kurtulmak anlamına gelmiyor. Zaten hepimiz sosyal varlıklarız yani. Ama bu etkilerin farkında olmak kararlarımızı daha bilinçli vermemizi sağlayabilir.

38:02Bitirmeden sizi bir düşünce deneyiyle baş başa bırakmak istiyorum. Diyelim ki yarın sabah uyandık. Dünyadaki bütün kıyafetlerin markaları ortadan kalkmış. Hiçbir şeyin üzerinde logo yok.

38:15Kimse hangi ürünün hangi markaya ait olduğunu ya da ne kadar pahalı olduğunu bilmiyor. Böyle bir dünyada gardırobumuzdaki hangi kıyafetleri yine aynı heyecanla giyerdik. Hangilerini almış olmaktan aynı ölçüde memnun olurduk. Ve hangilerinin değerinin bir anda azaldığını fark ederdik.

38:33Bence bu düşünce deneyine verdiğimiz cevap markalarla ilişkimiz hakkında çok şey anlatabilir. Belki mesele marka giymeye mecbur olmadığımızdan önce bir markanın üzerimizde olmasının neden bu kadar önemli olabildiğini anlamak. Ve bu aslında sandığımızdan çok daha karmaşık bir soru. Umarım bu bölümü beğenmişsinizdir.

38:51Biraz markaların temsiliyeti, marka takmamayı ya da markalı markasız şeyler giymenin de bir tür ters sinyalleme olduğu, country signaling olduğuna dair. Hani benim hoşuma giden orijinal bulduğum hem Hanno Sauer'in klasik kitabı hem de Naomi Klein'in No Logo kitabı üzerinden markaların anlam dünyamızdaki yerine dair ve sosyolojik toplumsal statüs sembollerine dönüşmesine dair böyle bir yolculuğa çıktık beraber. Umarım hoşunuza gitmiştir. Bir sonraki Mecbur Muyum bölümünde görüşmek dileğiyle önerilerinizi yollamaya devam edin.

39:29Bunu da bu marka giymeye mecbur muyum önerisinde bir dinleyicimiz yapmıştı bu arada. Kendisine de çok teşekkür ediyorum. Umarım beğenmiştir. Bir sonraki bölümde görüşürüz.

39:39Kendinize iyi bakın. Hoşçakalın.