Yaz Kursu 6: Patentler, Krizler, Lobiler

1:22Ben sadece hakim anlatıya ters örneklerin daha kafa çalıştırıcı olduklarını düşünüyorum. Yoksa mesela piyasa serbestleşti ve fiyatlar düştü, herkes memnun olduğunun pek ilginç bir yanı yok. Biz bugün kusursuz rekabet ile tekel arasında kalmış piyasa modellerine bakacağız. İlki tekelci rekabet, monopolistik rekabet, ismini çok düşünmüşler belli ki.

1:44İki uç arasındaki her şey böyle isimlendirilmeli. Ilık yerine sıcak soğuk olsun mesela. Diğer model ise geçen bölümün sonunda çıtlattığım oligopoli. En çok onu sevdiğimden en güzel örnekleri ona sakladım.

2:06Biraz başında Türkiye'ye tatile gelecektik. Sayısız seçenek var. İrili ufaklı bir sürü otel rekabet halinde. Fakat piyasa fiyatı diye bir şey yok.

2:14Geceliği 20 dolar olan yerde var, 2000 dolar olan yerde. Evet, Belek'te Max Royal'in haftalığı 15 bin dolardı. Ne yapıyorlar çok merak ediyorum. Soyu tükenmekte olan hayvan avlaman lazım o paraya.

2:26Neyse, zenginin malı züğürdün çenesi. Piyasa fiyatı oturmamış dedim. Çünkü herkes otel işinde olsa da doğrudan rekabet halinde değiller. Farklı şeyler satıyorlar.

2:36Mesela şehir meydanındaki tek otelsen, ufak çaplı bir monopoli gibi davranabiliyorsun. Fiyat belirleme gücün oluyor. Kimi zaman bu gücü elde etmek için somut bir fark olmasına da gerek yok bu arada. Mesela Japonya'da bir lüks meyve piyasası oluşmuş nedense, kuyumcuları aratmayacak dükkanlara gidip 100 dolara tek bir kavun alıyorsun.

2:55Ne özelliği var kavunun? Buzlu badem olsa bir işe yarar, bunu ne yapacaksın? Üstelik Japonya'da pazarda satılan meyve sebzeler de gayet güzeller. Ben satmıştım, oradan biliyorum.

3:04Ama 100 dolarlık kavun onlarla rekabet etmiyor. Çünkü insanlar onu meyve olarak değil, hediye olarak sınıflandırmışlar kafalarında. Fiyat etiketi de bir başkasına verdiğin değeri yansıtıyor. Tabii bu etkinin bir sınırı var.

3:17Ürünler yeterince benzer olduklarından bir noktada müşterini kaybedebilirsin. Şehir meydanındaki oteller yerlerine güvenip kalite düşürürlerse, fiyat arttırırlarsa millet bir noktaya kadar sineye çeker, sonra uzağa kaçar. Monopolistik rekabetin rekabet kısmı da bu. Şimdi size en az bir lüks kavun kadar değerli bir ekonomi sırrı vereyim.

3:37Çoğu girişimin amacı öyle kıyasıya rekabet falan değil. Esas amaç kendi çapında monopoli olmak. Milletin gözünde kendini bir şekilde farklılaştırarak kendi çöplüğünün orası olmak. Farklılığını korumak birçok şeye bağlı tabii.

3:50Bunlardan bir tanesi de patent kavramı. Bu özellikle ilginç. Zira her biri teknik olarak geçici birer tekel. Başkası o aleti, o teknolojiyi, o yöntemi belli bir süreliğine kullanamıyor.

4:03Fikirler hariç yalnız, onları patentleyemezsiniz. Somut bir şeye dönüşmüş olmalılar. Bilinen ilk patenti 1400'lerin başında Florensalı bir mimar almış. Üç seneliğine, mimari bir teknik içinde değil, kullandığı mermerleri nehir yoluyla taşımasını sağlayan bir gemi tasarımı için.

4:19O zamanlar öyle tabii yani adam hem mimar hem mermer ustası hem gemi mühendisi. Uzun kart vizitler çağındayız. Peki modern rekabet kurumları neden patentlere karşı değil? Sonuçta verimsiz bir durum.

4:32Başka kimse gelip o şeyi ilerletemiyor, ucuzlatamıyor. Dahası patentlerin sınırları belirsiz olduğundan biraz şirketler sürekli davalılık oluyorlar. Kaynaklarının ciddi bir kısmını avukatlara harcıyorlar. Apple ve Samsung arasında yıllarca devam eden patent kavgasını duymuşsunuzdur.

4:47Öyle tek bir mahkeme olsa iyi. Farklı farklı ülkelerde 50'den fazla dava görüldü. Bir ülkede Apple kazanıyor, diğer ülkede Samsung. Sonra temizlerden dönüyor.

4:57Tam bir Arap saçı. Daha az bilinen bir kavga var. Intel ile VLSI arasında. Ama o daha büyük bir kavgaydı.

5:03Toplam 3 milyar dolarlık ceza kesildi Intel'e. Onu da bir kısmı sonra temizden döndü. Aslında büyük şirketler bu tip yasal savaşları azaltmak için cross-licensing anlaşması yapıyorlar. Birbirlerinin patentlerini kullanabiliyorlar.

5:17IBM neredeyse 30 senedir en çok patent alan şirketti. Senede 8 binden fazla alıyordu. Her Allah'ın günü 20 patentten fazla demek bu çılgınlık. Bunları millete karşı koz olarak kullanıyorlar.

5:30Herkes böyle yapıyor. Herhangi bir şey üretmek için kimsenin elindeki patentler yeterli değil. Paylaşman lazım. Büyük şirketler bunu yapıyorlar, oğlan küçük oyuncuları oluyor.

5:40Büyük şirketler yine iyi, en azından bir şey üretiyorlar o patentlerle. Bir de bu işin trollüğünü yapanlar var. Hiçbir şey üretmeyip sadece patent satın alan ve millete dava ederek kazanç sağlayan şirketler. Harvard Business Review'a göre her sene 30 milyar dolarlık haraç kesiyorlarmış.

5:56Özellikle startuplar için öldürücü bu. Tamam, madem böyle negatif etkileri var bu sistemin, niye 600 senedir devam ediyoruz? Bunu cevaplamak için patent yasalarının olmadığı bir rekabeti hayal edelim. Herhangi bir yenilik için harcama yapıp risk alır mısınız?

6:12Duruma bağlı. Eğer yenilik çok pahalı değilse, onu piyasaya sürüp önce olmanın getirisi yeterince büyük oluyor zaten. Diğerleri tepki gösterene kadar vurgun yapıyorsun. Bazen de sana üstünlük veren şey, kolayca taklit edilemeyecek bir ticari sır oluyor.

6:27Mesela fabrikanda kullandığın bir teknolojidir bu, üretim maliyetini düşürüyordur. Ama dışarıdan bakınca anlaşılmıyor, ürüne bakarak anlayamıyorsun. Bu tip şeyler için ARG yatırımı yapmak mantıklı, patent olmasa bile. Fakat geliştirilmesi pahalı olan ve tersine mühendisliği kolay olan ürünler için tamamen enayilik.

6:45Enigma makinesini anlatırken görmüştük. En büyük askeri sırdı, makinenin işi de sır zaten. Ve onu çalmaya bile gerek olmadan sırf ürettiği mesajlara baka baka imal etmişti Polonyalı matematikçiler. Sonradan tam teşekküllü kopyalarını da ürettiler.

6:59Diyeceğim Enigma'ya bunu yapıyorlarsa her şey yapılır. Özellikle tıp alanında bu resmen bir ölüm kalım meselesi. Yeni bir ilacı geliştirip piyasaya sürmenin ortalama maliyeti 1.3 milyar dolarmış.

7:1210 seneden fazla sürüyor bu süreç. O yüzden başarılı girişimlerin diğerlerini finanse edebileceğinden emin olmam lazım. Yani o ilacın piyasasında fiyat belirleme gücüm olması lazım. Buna güvenemezsem yatırım yapmam.

7:24Şimdi böyle bir düzenin trajik yanı ne biliyor musunuz? Belli bir yenilik için yeterince kaynak var. Hatta belki gerekenin yüz katı kaynak var. İnsan kaynağı, teknik kaynak.

7:34Her şey orada ama kimsenin dezavantajlı duruma düşmek istememesi yüzünden gıdım ilerleme olmuyor. Ya devlet arge işini üstlenecek ya da millete böyle ufak tefek monopoli olma hakkı verecek ki o boşta bekleyen kaynaklar kullanılsın. Bu arada bir iki kelam ederim diye Covid aşısı patentleri hakkında tartışmalara daldım son günlerde. Anladım ki mevzu derin, çok argüman var.

7:56Şimdilik sadece bir makale ekliyorum açıklamalara. Covid özelinde değil ama genel olarak patentlerin tıbbi yenilikleri yavaşlatıp yavaşlatmadıklarını sorguluyor. Kısa cevabı, ne yazık ki olabilecek en kötü cevap henüz belli değil. Bu noktada aslında çaktırmadan son piyasa modelimize geçiş yaptık bile biz.

8:14Eğer ilaç geliştirme maliyeti çok büyükse veya bazı teknoloji şirketleri her sene binlerce patent alabiliyorlarsa, bu nasıl bir düzene işaret eder? Artık ibre biraz daha tekel tarafına kaydı, oligopoli denen düzen oluştu, yani birkaç büyük oyuncunun hakimiyeti. Tabii bu bazı alanlarda kaçınılmaz. Ha deyince otomobil yapamazsınız.

8:34En ufak ölçekte bile milyarlık yatırım gerek. Hatta bazen piyasaya giriş o kadar pahalı oluyor ki yerel de hiç oyuncu olmuyor. Kimse yolcu uçaklarını kendi yapmıyor. Airbus veya Boeing'den alıyor.

8:46Bazı alanlarda ise tam tersine giriş aşırı kolay. Yine de aynı kapıya çıkmışız. Dünyanın en değerli markaları 5 tane teknoloji devi. Her işte parmakları var.

8:55Herhangi birinde müthiş bir fikirle ortaya çıksan, fikir demeyelim gerçi patentleyemiyoruz ya onu, müthiş bir ürünle, bir yöntemle ortaya çıksan, seni ya eziyorlar ya da reddedemeyeceğin bir teklifle YouTube bünyelerine katıyorlar. Bu model bence en zevklisi. Çünkü diğer modellerde ya strateji yok ya da oyuncuların etkisi genelde az olduğundan, yaptıkları diğerlerini etkilemediğinden herkesin stratejisi statik. Oysa her oyuncunun piyasayı değiştirecek gücü olunca stratejileri tamamen birbirine bağımlı oluyor.

9:26Sonucunu tahmin edemiyorsun. Bir oligopolde çılgıncasına fiyat kırma yarışı olabilirken başka bir oligopolde tam tersine aralarında anlaşma yaptıklarından fiyatlar yükselebilir. Zaten muhtemelen aklınıza gelen ilk soru da budur. Ya 3-5 tane dev oyuncu varsa bunlar bir araya gelip anlaşsınlar, her şeye hakim olsunlar, tekel gibi davranabilirler.

9:45Ama bu iş o kadar kolay değil. Birincisi, yasak kardeşim. Oturup anlaşamıyorsun. Fiyat fixlemeye geçtim, çok daha hafif bir koordinasyon yapsan bile devlet üstüne binebiliyor.

9:55Nitekim 2010'da önemli bir dava görüldü. Steve Jobs ile zamanı Google CEO'su Eric Schmidt arasındaki e-mailler ortaya saçılmıştı belki hatırlarsınız. Diyor ki Jobs, sizin insan kaynakları bizim çalışanları arayıp iş bakıyor musunuz diye soruyormuş. Biz size böyle bir şey yapmıyoruz.

10:11Bakın birbirlerinin çalışanlarını işe almak değil mesele. O serbest. Çalışan kendi giderse gider. Ama aktif olarak onları ayartmaya çalışmayalım ki durduk yere bir açık arttırma yarışına girmeyelim.

10:21Böyle bir prensip anlaşması yapmışlar. İş gücü piyasasını baskılıyorlar. Bu bile yasak. Benzer sözlü anlaşmaların birçok şirket arasında olduğunu buldular.

10:30Sonunda toplam 400 milyon dolar ödediler. İkinci engel ise, yasalardan bağımsız olarak şu prensip. Anlaşmaya ne kadar yakınlaşırsan, ihanetin de getirisi o kadar yükselir. O yüzden sistem bir dengeye gelemiyor.

10:44Hep gel git yapıyor. Keynesian Güzellik Yarışması ile buna teorik bir giriş yapmıştık hatırlarsanız. Bugün iki tane gerçek örneğe bakacağız. Önce 2008 yılına yolculuk edelim.

10:552008 krizini biz daha önce konuşmuşuzdur kesin ama rekabet açısından ele aldığımızı sanmıyorum ona odaklanarak. Ben önce kısaca temelini anlatayım, sonra sadede geliriz. Başlangıçta her şey normaldi, toz ve gaz bulutuyken. Yerel bankalar sana ev kredisi veriyorlardı, 20 yıllık, 30 yıllık morgıçlar.

11:13Onları alıyordun, eve taşınıyordun, ödemelerine başlıyordun. Sanıyorsun ki bankayla aranda uzun ve seviyeli bir ilişki olacak. Fakat banka başkalarıyla beraber olmak istiyor. 20-30 sene boyunca seninle kalıp bu ödemeleri beklemek istemiyor.

11:27O sebeple alacaklarını büyük bankalara satıyorlar. Senin evinin sahibi artık New York'taki dev bir banka mesela, ödemelerin oraya gidiyor. Yerel banka ana parasını alınca senin gibi yeni insanlara yeni krediler vermeye başladı. Onların derdi faizden para kazanmak değil, kredi başvurusundaki tek seferlik ücretlerden para kazanmak.

11:46O yüzden ne kadar çok kredi verirlerse o kadar iyi. Uzun vade risk umurlarında değil, zira o risk artık büyük bankalarda. Fakat büyük bankalar da umarsız çünkü onlar da aracı. Bu kredilerin binlercesini birleştirip yatırım yapılabilir ürünlere dönüştürüp millete satıyorlar.

12:03Kağıt üstünde bir şirket düşünün, tek varlığı oturduğun ev, kazancı da yaptığın morgıcı ödemeleri. Varlı ve kazancı olan bir şirket işte. Normal bir şirketmiş gibi bunun hisselerini alıp satabiliyorsun. Tek senin evin yok tabii, bin tane ev var onun içinde.

12:16Mortgage Back Security dedikleri şey bu. Dünyanın diğer ucunda Çin'deki bir yatırımcı bu MBS'in hisselerini aldı, sen ödeme yaptıkça ona her ay kar payı gelmeye başladı. Hele o esnada genel gayrimenkul piyasası değerlenirse, şirketin varlıkları da değerleniyor, hisseyi iyi bir fiyata başkasına satabiliyor. Halinden duble memnun.

12:35Büyük bankalar da hallerinden memnunlar. MBS'nin ilk satışlarından kendilerine komisyon almışlar. Ana paraları ceplerine dönmüş, aynı şeyi tekrarlıyorlar. Bunun üstüne bir de türev ürünler var.

12:46Hani olmaz da. Diyelim ki bazıları ödeme yapamamaya başladı. MBS yatırımcısı zarar görmemek için cüzi bir miktara hissesini sigorta alıyor. Normalde sigortayı kendi malın için yaparsın.

12:56Burada başkasının malı için de yapabiliyorsun. Ve o girdiğin iddialar, o yaptığın bahisler de tıpkı hisse gibi alınıp satılabiliyorlar. Salak salak işler yani. Gerçekte bir tane ev var.

13:07İçinde normal bir maaş kazanıp ödeme yapmaya çalışan normal bir aile var. Bunun üstüne milyonlarca dolarlık sanal bahisler dönüyor dünyanın dört bir yanında. Saçmalık ama gayrimenkul piyasası yükseldiği sürece herkes bu saçmalıktan memnun. Herkes para kazanıyor.

13:22Ama 2006'da emlak balonu nihayet patladı. Çünkü bir noktada düzgün müşteriler bitti. Yerel bankalar riskli tiplere kredi vermeye başlamışlardı. Tabii eğer riski üstleniyor olsalardı bu noktada dururlardı.

13:34Ama onu önce büyük bankaya sonra yatırımcılara aktardılar. Peki yatırımcı niye bu riski alsın? Kusursuz rekabet varsayımlarından biri kusursuz bilgiydi hatırlarsanız. Tam olarak neyi ne kadara aldığını bileceksin.

13:47Pratikte aldığın MBS'in detaylarına bakacak halin yok. Baksan da anlamazsın zaten. Bunu bilmesi gerekenler kredi kuruluşları. Bakacak ayrıntılarına ne kadar riskliymiş ona göre bir not verecek.

13:59Fakat onların parası yatırım kuruluşlarından geliyor. Tıpkı arabasını muayene için getiren sürücüler gibi, bunlar da yarattıkları MBS'leri muayene için kredi kuruluşlarına getiriyorlar, bize iyi bir puan ver de satabilelim diyorlar. Zamanında bu kuruluşlardan sadece iki tane vardı. Ortak hareket etmeleri kolaydı.

14:18Adalet Bakanlığı ve Piyasalar Kurumu bu alanda rekabeti arttırmak istedi, FİÇ girdi piyasaya ve tıpkı araba muayenelerinde olduğu gibi artan rekabetle birlikte ortalama kredi notları yükseldi. Ya ben bunlara istediği notu vermezsem başkasına giderler diyor. Herkes aynı şekilde düşünüyor. Mesela Moody's kuruluşu 2006 boyunca her gün 30 tane farklı mortgage bazlı finansal ürüne en yüksek reytingi vermiş.

14:42ABD devletine verdiğin borcun riskiyle aynı. Kısa süre içinde bunların %83'ünün notunu düşürmek zorunda kaldılar. Çöp oldu çoğu da. ''Aa, aracınıza geçer not vermiştik ama aslında hiç güvenli değilmiş, her an ölebilirsiniz.'' Bunu diyorlar ama sen zaten aracı almışsın,

14:58gidiyorsun içinde. Burada iyice ilginç bir detay var. Krizden hemen önce emlak balonu patlarken 2006'da bir kredi kuruluşu reform yasası geçiyor. Üç şirketin oluşturduğu oligopoliyi kırmaya yönelik.

15:11Bunu başaramadılar ama gerçekten de çok satıcılı bir piyasa haline gelseydi bence yine araba muayenelerindeki gibi çözülme daha da hızlanırdı. Sonuçta teşvikler aynı, bankaların arasındaki rekabetin temeli aynı, kredi kuruluşları arasındaki rekabetin de temeli aynı. Hikayenin sonunda biliyorsunuz. Ödemeler sarktı, evlere el konuldu, satılığa çıkarıldılar.

15:32Ev arzı artınca fiyatlar düştü tabii. Ona bağlı MBS değerleri de düştü. Yatırımcı zarar ediyor. Bir yandan bankalar artık bunları kolayca satamadıklarından yerel bankalara musluğu kıstılar.

15:43Kredi musluğu kısılınca talep azaldı. Ev piyasası iyice düştü. Yine MBS'ler de iyice düştü. Döngü devam.

15:50Her şey güllük gülistanlıkken sağa sola sigorta polisyesi satanlar, millet zararını tahsil etmeye gelince battılar. Sigorta devi AIG vardı, 100 milyar dolar kaybetti o sene. Ermenistan'ın ülkece 8 senede ürettiği değeri 1 senede kaybetti tek bir şirket. Sonunda devlet araya girdi, sisteme para pompaladı.

16:09Fakat bir kişi dışında kimse hapse girmedi ya. Kredi kuruluşlarından kimse ceza almadı. Burada deminden beri moral hazard denen bir kavramı görüyoruz aslında. Eğer aldığın riski sen sırtlanmıyorsan, başkasına aktarabiliyorsan gerekenden fazla risk alırsın.

16:56Kaçınılmaz. Tüketiciler de öyle yaptılar, bankalar da öyle yaptılar. En büyük moral hazard da devlet güvencesinden kaynaklı olan. Yani büyük bankalar olsun, sigortacılar olsun, kredi kuruluşları olsun, kendi alanlarında oligopoli oluşturan devler nasıl olsa batmak için fazla büyüyüz.

17:14Nasıl olsa devlet bizi kurtarmak zorunda dedikleri an akıl almaz riskler alıyorlar. Alan Greenspan'ın bir lafı var. If they are too big to fail, they are too big. Batmak için fazla büyüklerse, fazla büyükler.

17:27Bıldır bıldır hurmalar diye çevrilmemek için kendimi ne kadar zor tuttum bilemezsiniz. Şimdi biraz daha geri gidelim yaklaşık yarım yüzyıl öncesine. Sigaranın sağlığa zararının halen tartışıldığı yıllardayız. ABD'de her yetişkin başına senede 4000'den fazla sigara satılıyor.

17:44Günde 10'dan fazla. Piyasaya 4-5 büyük oyuncu hakim ve radyo ve televizyonlardaki en büyük reklam veren onlar açık ara. Televizyonların gelirlerinin neredeyse onda biri sırf bu sektörden geliyor. Durum bu.

17:57Aslında birbirlerine güvenebilseler sigara şirketleri, boş yere televizyonları zengin etmelerine gerek olmayacaktı. Zaten aşağı yukarı aynı üründen bahsediyoruz o dönemde. Üstelik bağımlılık da yapıyorlar. Sürekli insanları ikna etmene gerek yok.

18:11Dolayısıyla kimse reklam vermezse müşterilerin çoğunu koruyorsun ama büyük tasarruf ediyorsun ve karın artıyor. Rekabet kurumu şüphelenebilir. İyi de ne yapacaklar ki? Reklama zorlayacak halleri yok.

18:22Kollektif olarak en iyi senaryo bu. Ama bireysel açıdan daha iyi bir senaryo var. Rakiplerine reklam vermeyeceğini bilirsen, gizlice bir kampanya hazırlamanın çekiciliği dayanılmaz. Bir anda piyasayı ele geçirebilirsin.

18:34Kısacası işbirliği yapmak herkes için iyi, herkes işbirliği yaparken ihanet eden olmak daha da iyi. Oyun teorisinin en temel örneği olan Tutsak İkilemi yani Prisoner's Dilemma tıp atıp bu formatta. Hatırlamayanlar için 10 saniyelik bir özet geçeyim. Polis iki tane suç ortağını yakalamış, ayrı odalarda sorguya çekiyor.

18:52Hiç konuşmazlarsa az bir cezayla yırtacaklar. Konuşurlarsa orta derecede ceza. Sadece biri öterse o salınacak, diğerine ağır ceza verilecek. Birbirleriyle haberleşemiyorlar.

19:03Ne yapmalılar? Bu konuyu hayat okulunda öğreniyorsanız, Çeliktepe Cengizhan Lisesi'ndeyseniz mesela, bir tane doğru cevap var, avukatı beklemek arkadaşlar. Avukat gelmeden konuşmayın, dedektifin sözlerine güvenmeyin. Ayrıca biliyorsunuz, snitches get stitches.

19:18Ama Lice de Sembenoa'da ekonomi öğreniyorsak, daha rahatız, iki tane seçeneğimiz var, ötmek veya susmak. Her senaryoda olmak zorunda değil ama burada bir dominant strateji var. Çünkü diğer eleman ne yaparsa yapsın, benim için en iyi seçenek hep aynı kalıyor. O ötecekse benim de ötmem lazım ki kek gibi tüm suç üstüme kalmasın.

19:37Yok eğer susacaksa benim yine ötmem lazım, hapisten kurtulmuş olurum. Dominant strateji ötmek. Sigara sektöründe de aynı şey. Reklam konusunda ihanet etmek veya işbirliğine baştan yanaşmamak diyelim, dominant strateji.

19:50Herkes aynı çıkarımı yapacak ve işbirliğinden uzak durup reklama abanacak. Bu sefer de kolektif olarak en kötü senaryo televizyonları zengin etmeye devam. Yasa dışı sektörlerde dengeler biraz farklı bu arada. Tarafların anlaşmaları daha kolay oluyor çünkü rekabet kurumunu iplemiyorlar.

20:07Zaten yasa dışı örgüt. Aynı zamanda ihanet de daha zor çünkü onun bedeli sadece yeşil değil kırmızı renkte. Uyuşturucu kartelleri bu sayede ayakta kalıyorlar. Bugünkü en büyük kartel olan Sinaloa neredeyse 40 senedir aktif.

20:20Velhasıl reklam konusunda anlaşamayan sigara devleri ortak bir düşmana karşı çoktan birleşmişlerdi. Bu düşmanda bilimsel çalışmalar. 50'lerden beri sigara ile kanserin, çeşitli hastalıkların ilişkili olduğunu bulan çalışmalar var. Sigara üreticileri bunları karalamak için ve kendi sözde bağımsız araştırmalarını yapmak için bir merkez kurmuşlar.

20:41Başına da Robert Hawkett diye biri geliyor. Adamın önceki iş tecrübesi aynı şeyi şeker endüstrisi adına yapmaktı. Şekerin zararlarını örtmek için doymuş yağı kurban ettiler. Baya da etkili oldu o çalışmaları.

20:54Şimdi sigaracıları kurtarmaya gelmiş. Yıllarca mücadele ediyorlar ama 64'te bir kırılma anı yaşanıyor. Ve Sağlık Bakanlığı sigaranın tüm zararlarını detaylandıran bir rapor yayınlıyor. Mesela akciğer kanseri riskini 10 kat arttırıyormuş.

21:08Önceki çalışmaların aksine de burada bir nedensellik ilişkisi iddiası var. Sadece korelasyon değil. Büyük ses getiriyor bu rapor. Sektör bir yandan bu iddiaları reddederken bir yandan da ipin ucunu kaçırdıklarını anlayıp filtreli sigaralar pazarlıyorlar.

21:22Daha sağlıklı bir imaj veriyorlar. Bunların satışı patlıyor. Ertesi sene yenilgi gibi gözüken bir zafer evde ediyorlar. Sigara paketlerine sigara içmek sağlığınıza zararlı olabilir ibaresi koymayı kabul ediyorlar.

21:36Oradaki her kelime için de ayrı bir kavga dönüyor bu arada. Karşılığında 4 sene boyunca reklamlara herhangi bir sağlık uyarası koymama hakkı alıyorlar. Paketlerde uyarı var, reklamlarda yok. Yalnız bir tane yeni yetme avukatın çabaları sonucu beklenmedik bir yenilgi de alıyorlar.

21:52O sıralarda dengeli yayın kuralları var. Önemli bir konuda bilgilendirici yayınlar yapıyorsan, karşıt görüşlere de yeterince yer vermelisin. Tüm yayıncılar bu kurala tabi. Artık kalmadı öyle bir şey, 87'de bitirdiler.

22:04Bizim avukat, sigara reklamlarının önemli bir konuda bir argüman teşkil ettiklerini savunuyor. Dolayısıyla ona karşılık sigaranın sağlığa zararlarının anlatıldığı yayınlar da olmalı, kamu bilgilendirme spotu olmalı ve bunlar ücretsiz yayınlanmalılar. Bu noktada televizyon yayıncıları da denklemin bir parçası haline geliyorlar. Onlar da oligopoli, birbirleriyle rekabet ediyorlar.

22:27Bir yandan da ortak bir lobileri var ve sigara lobisiyle birleşip değişikliğe karşı çıkıyorlar. Para kaybedecekler ya ne demek öyle kamu bilgilendirme spotu yayınlayacağım bedavaya. Ama ilginç bir şekilde yeniliyorlar. Yaklaşık dörde bir oran üstünde anlaşılmış, yani dört dakikalık sigara reklamı başına bir dakika kamu bilgilendirme spotu olacak.

22:47Bunlar da o kadar etkili oluyor ki sigara lobisinin yöneticileri gayet ironik olarak reklamların yasaklanmasını istemeye başlıyorlar. Bir dünya para veriyorlar televizyonlara, karşılığında aldıklarına bakın. Pazar payı artmıyor rekabet yüzünden. Onun yerine her gün sigaranın sağlığa zararlarını hatırlatarak yavaş yavaş tüm o pazarı küçülten reklamlar, spotlar görülüyor.

23:08Paranla rezil oluyorsun kısacası. Philip Morris'in başkanı şöyle bir teklifte bulunuyor düzenleyici kuruma, biz sizi uğraştırmayalım, televizyon reklamlarını bitirelim, istediğiniz gibi onları yasaklayalım ama bunun karşılığında bize antitürist ayrıcalığı tanınsın ve dergi, gazete, billboard gibi diğer reklam kanallarında sağlık uyarısı yapmak zorunda olmayalım. Bu da televizyoncuların kulağına gidince bu sefer onlar deliriyor. Ya biz size yıllarca destek olduk, bizim lobi gücümüz katbekat fazla, sonuçta medya her yerde bütün vekillere baskı yapabiliyoruz.

23:40Sizi bu saate kadar sırtımızda taşıdık, bize ihanet ediyorsunuz. Biz bu işten para kazanıyoruz ya, kaç milyon dolara mal olacaksınız? Bu sefer onlar... federal görevlilerle birleşip sigaracıların teklifinin altına uyuyorlar.

23:53Ne demek öyle antitröst ayrıcalığı falan bizim başımız gelmiyor? Sonra durduk yere yazılı basın ortaya dalıyor. En önemli gazete New York Times kendini rakiplerinden ayrıştırmak için bir editöryal yayınlıyor. Biz bu sigara reklamlarını yayınlarız kardeşim ama kendimiz bir sağlık uyarısı eklediğimiz sürece.

24:10Bunu yapmak zorunda değiliz. Hiçbir kanun yok. Ama vicdanen gerekli. Umarım meclisede örnek olur bu.

24:17Sağlık düzenlemeleri daha sık olur. Bu sefer sigaracılar bozuluyor buna. Sadece beş gün sonra tam sayfa reklam veriyorlar New York Times'a. Ve reklamın başlı koca koca puntolarla neden New York Times ile ilişkimizi kesiyoruz?

24:31İnanılmaz bir trollük. Gazete de yayınlamış bunu. Reality Show gibi bir ortam aslında. Herkes birbirini sırtından bıçaklıyor.

24:37Meclis ayrı, sağlıkçılar ayrı, rütük benzeri düzenleyici kurumlar ayrı, televizyoncular, sigara üreticileri... Hepsi sürekli birbirleriyle bir yandan tokalaşıp bir yandan tokatlaşıyorlar. Sonuçta 1970 yılında Başkan Nixon bir karar imzalayıp radyo ve televizyonlardaki tüm sigara reklamlarını yasakladı. Peki ilk andaki etkileri ne oldu sizce?

25:01Sigara endüstrisi öldü mü? Isız hacın kaldı mı? Beklenmedik sonuçlar diyeceğim ama ne demiştik? Teşvikleri iyi incelersek aslında sonuçlar gayet beklendik.

25:10İlkin sigara üreticilerinin kendi aralarında sağlayamadıkları o reklam ateşkesi zorla sağlanmış oldu. Yani tutsak ikileminde kolektif açıdan en iyi seçeneği devlet onlar yerine seçmiş oldu. Bunun sonucu satışları biraz düştü şirketlerin ama giderleri tam %25 düştü. Dolayısıyla karlılıkları arttı ve hisseleri performans rekorları kırdı.

25:32İkincisi, pazarlama taktikleri daha sofistike oldu. Mademki televizyon reklamı veremiyorum, madem sağlık konusunda imajımız kötü, ne yapalım? Gidelim bir tenis turnuvasına sponsor olalım. Kadın turnuvası, sponsor markada kadınlara yönelik çıkarılan ince uzun Virginia Slim sigaraları.

25:48Televizyon bunu haber yapınca da sigaranın ismini söylemek zorunda kalacak. Öyle bir sansür yok sonuçta. Reklam veremiyorlar sadece. Bu şekilde daha önce girmedikleri alanlara girdiler.

25:59Üçüncüsü, yeni markalar, ufak şirketler oligopoliyi kırmak için televizyonu kullanıyorlardı. Büyük etki yaratıyorlardı oradan. Şimdi dikkat çekmeleri mümkün değil. Onların pazara girişi zorlaştı.

26:11Dördüncüsü, sigara karşıtı kamu spotları bitti. Beşincisi de, sigara şirketleri baktılar ki birkaç sene sonra aynı tip bir yasak yazılı basın içinde gelebilir. Bu işin sonu kötü olabilir yani. İşlerini çeşitlendirdiler.

26:25Yemek ve içecek işine girdiler mesela. iki büyük şirket isimlerinden tütün kelimesini çıkardı. Ciddi dönüşümler yaptılar. Tüm bunlara bakınca komploculuk yapmanız işten bile değil, her şey sigaracılara yaramış gözüküyor.

26:38Sanki başkanla devletle danışıklı dövüş yapmış gibiler. Ama uzun vadede hakikaten bir ölüm vuruşu oldu bu. Zaten daha yasak gelmeden önce bu sağlık tartışmaları alevlenmişken 66-70 arasında Sigara içen nüfus %10 azaldı. Sonraki yıllarda da düşüş sürdü.

26:55Kişi başına yılda 4000'leri aşmış olan sigara tüketimi binlere düştü. Bugün dünyanın en büyük 20 tütün şirketinin toplam piyasa değeri yarım trilyon etmiyor. Bir tek Apple'ın değeri 3 trilyon. Oradan hesap edin.

27:07Son bir komik detay vereyim. Yazılı basında yasak yok demiştik. Orada devam eden sigara reklamlarını görmeniz lazım. Virginia Slims'in reklamlarını derleyen bir site buldum.

27:17350 küsur reklam. Aynı formattalar. Sayfanın üst tarafında siyah beyaz bir fotoğraf. Bir kadınla erkek kavgalı gözüküyorlar.

27:25Altına da gerçekmiş gibi açıklama yazmışlar. 1910 yılında Elizabeth Hanım bahçede gizlice sigara içerken yakalandı. Kocası o gece ona yemek vermedi. Sayfanın üst yarısı bundan ibaret.

27:37Alt yarısındaysa modern bir kadının renkli fotoğrafı. Seksi ve güçlü bir şekilde okuyucuya bakıyor. Altında artık her şey değişti. Sadece kadınlara özel sigara bile var yazıyor.

27:47Ve kampanyanın sloganı You come a long way baby. Çok yol kat ettin diyor kadınlara. İkinci dalga feminizmi cayır cayır paraya dönüştürmeye çalışmış. Hatta siyahların özgürleşme hareketini de kullanıyorlar zenci modeller yoluyla.

28:01Hepsinin altında o özgürleşme mesajı var. Ama bebeğimi de ihmal etmemişler. Kampanyayı tasarlayan 15 kişilik ekipte hiç kadın olmaması şaşırtmayacaktır. Sigaraların, kredi notlarının, patentlerin tarihine doydunuz umarım.

28:16Rekabet modellerinin hepsini görmüş olduk. Bu dört modelde de şartlar değişti, varsayımlar değişti ama bir tanesi sabit kaldı. Akılcılık. Serinin bir sonraki bölümünde ölçeyi küçülteceğiz.

28:28İnsanların kafa taslarının içine gireceğiz. Zihnimizde dönen dolapların birer hata mı yoksa özellik mi olduğunu tartışacağız. Dinlediğiniz, yorum ve puan bıraktığınız için teşekkürler. You've come a long way, baby.

28:42Haşim Solmaz, Nork Mon, Serbest Kitaplar, Sabahdeniz Gülensoy, Murat Altan, Gökhan Samur, Buse Bakal, İhsan, Meryem Bayraktar ve Ödeal ekibi. Hepiniz sağ olun, yakında görüşeceğiz.