Arzu 2: İrade, Cennet ve Nöropazarlama

0:34Bana bu aralık iyi kardeşim. Eksi artı 15. Ben burada hayatımı devam ettireceğim. Ama işte YouTube'un kerameti.

0:40Nereden karşıma çıktıysa Alex Hanald'ın videolarına sardım. Hanald dünyanın en iyi dağcısı değil ama açık ara en meşhuru. Free Solo belgeselini şiddetle öneririm. Acayip acayip yerlere Tebeşir tozu ve ayakkabı dışında hiçbir ekipman olmadan tırmanıyor saatlerce.

0:56Ben izlerken kilo veriyorum. O derece gerilimli yerler. Şimdi, bu kadar tehlikeli bir şeyi bir tutku haline getirmekten de bahsedebiliriz elbette. Arzu konusuyla alakalı.

1:06Bu konularda zaten sıkı atıp tutan isimlerin başında gelen Freud, ölüm itkisi diye bir kavram ortaya atmıştı. Hayatta kalma içgüdüsünü dengeleyen, kendini yok etme eğilimi. Genel olarak hayatın daha basit, inorganik hale gelme eğilimde diyebiliriz. Ben tabii bunu entropi olarak anlıyorum.

1:23Neyse, tehlikeli şeylere karşı arzu duymak ayrı bir şey. Ben başka bir kanaldan devam etmek istiyorum. GQ'nun bir YouTube serisi var. Ünlü insanları çıkarıyorlar oraya.

1:33Bu olmadan yaşayamam dedikleri 10 eşya getiriyorlar yanlarında. Onları tanıtıyorlar. Yok işte Aston Martin arabam. Bu olmadan bakkala gidemem.

1:41Yok bilmem ne marka saatim. Bu kadar paraya zaten zamanı geri almanızı sağlıyor olmalı. Böyle şeyler. İşte oraya Alexander'ı da çıkarmışlar.

1:49Yanında getirdiklerini sayıyorum bakın. Tırmanma halatı, ayakkabısı, eski model bir telefon iPhone 6s galiba, laptop, tebeşir tozu kesesi, yırtık pırtık bir seyahat çantası, uzun kollu bir t-shirt, elma ve fıstık. Adam fıstık olmadan yaşayamam diye fıstık getirdi. O kadar yani.

2:07Gerçekten 10 tane eşyayı bir araya getirmiş olması başarı. Senelerdir dünyaca ünlü olmasına rağmen genelde karavanda yaşayan bir tip. O sayede ulusal parklarda yatıp kalkabiliyor, sürekli sevdiği yerlere tırmanabiliyor. Başka bir şeye ihtiyacı yok bu hayatta.

2:22Böyle bir hayat nasıl olurdu acaba? Arada sırada merak ediyorum. Yani ben kendimi de materyalist bir olarak görmem ama bu başka bir seviye artık. Hemen hiçbirimiz bu kadar şanslı değiliz.

2:32Hem sevdiğin işi yapacaksın, hem o alanda çok yetenekli ve çok başarılı olacaksın, sevilecek sayılacaksın. E öyle olunca statü sembollerine erişimin çok kolay olmasına rağmen bir o kadar da gereksiz oluyorlar onlar. özgüven kaynağın, hayat tatmini kaynağın bambaşka bir yerde. Ama bu şanslı azanın dışındakiler için tüketim sadece real ihtiyaçları değil, manevi boşlukları da doldurmak zorunda.

2:56İşte geçen bölümü bıraktığımız yerde bunlarla alakalıydı. Birer cümleyle hatırlayalım gördüğümüz şeyleri geçen bölümde. Arzularımız çok çeşitliler ve çelişkililer. Sanki benliğimiz parçalanmış gibi, tek bir ben yok gibi.

3:09Başkalarının arzularını ve inançlarını düşünebilmek bilinç seviyesinin bir ölçüsü. Bazen eyleme dökemeyeceğimiz, hiç gerçekleştiremeyeceğimiz şeylere arzu duyarız veya daha ilginci gerçekleşince bize acı verecek şeylere. Üç etti değil mi? Dört, bazı filozoflara göre sadece insan değil, evrenin kendisi asla tatmin edilemeyecek bir arzu ve onun getirdiği acı üstüne kurulu.

3:32Bununla baş etmek için arzuları kısıtlamayı, kontrol etmeyi salık veren fikirler popüler olmuşlardı zamanında, halen de popülerler. En sonda da ne yaptık? Günümüz dünyasının bir farkına dikkat çektik. Epikür'ün, Buda'nın hatta Dostoyevski'nin dünyası bize göre birer kıtlık dünyası dedik.

3:50Bizde maddi ve manevi her şey seri üretiliyor. Buna arzunun kendisi de dahil. Elbette eskiden de insanlar başkalarında farklı arzular yaratmanın yollarını biliyorlardı. Gerek müzikle, gerek şiirle, gerek retorikle.

4:02Ama artık bu iş bilimsel yöntemlerle yapılıyor. Endüstriyel boyutlarda yapılıyor. O yüzden de bugün filozofları bir kenara bırakıp bu yöntemlere odaklanmak istiyorum. Günümüz hakkında konuşmak istiyorum yani.

4:24Günümüz hakkında konuşacağız dedim ama günümüze 1957 yılından başlayacağız. Meşhur bir hikayedir. James Vickery isimli bir araştırmacı var. Bir sinema filminin içine birer karelik mesajlar yerleştiriyor.

4:36Kola için patlamış mısır satın alın gibi şeyler. Kola satışlarının 5'te 1, patlamış mısır satışlarının da %50'den fazla arttığını söylüyor. Vickery bu sonuçların büyük bir coşkuyla karşılanacağını düşünmüştü. Çünkü artık reklam için dikkatimizi harcamamız gerekmeyecekti.

4:53Reklam arası diye bir şeye gerek kalmayacaktı. Sanki paralel bir iletişim kanalı açılmış gibiydi. Bir kanaldan normal iletişimimizi yaparken diğerinden de reklamları alacaktık. Ne güzel.

5:03Ben de olsam öyle düşünürdüm valla ne yalan söyleyeyim. Mühendislik açısından tam bir devrim. Ama belki fark etmişsinizdir böyle bir devrim yaşanmadı. Onun yerine iki şey oldu.

5:13Bir, herkes paniğe kapıldı ve subliminal reklamlar yasaklandılar ya da denetim altına alındılar. İkincisi, deneyin yapıldığı sinema salonunun yöneticisi satışların arttığı iddiasını reddetti. Birkaç sene içinde de bizzat Vickery itiraf edecekti. Sonuçları tamamen uydurmuştu.

5:30Subliminal mesajların işe yaradığına dair bir delili yoktu. Ben yakın zamana kadar bu itiraftan bir haberdim ve subliminal reklamların sağda solda rutin olarak olmasa bile arada sırada kullanıldığını sanıyordum. Bu bir noktaya kadar doğru. Sonradan ortaya çıkması istenen, yaygara koparması istenen, viral olması istenen, yani bilerek sızdırılan subliminal mesajlar yerleştiriliyor.

5:51Onlar yaygın. Gerçekten de insanları etkileyecek, belli bir şeye karşı arzu duymalarını sağlayacak bir reklam yöntemi olarak kullanılmıyormuş. Bir kere o yasaklar bazı yerlerde hala devam ediyorlar 1950'lerden beri. Yasak olmayan ülkelerde de halkla ilişkiler için riskli.

6:07Getirisini çıkaramıyor. Yapılan çalışmalar pek parlak sonuçlar vermemiş. Ancak belli şartlar altında küçük derecede bir arzu yaratılabiliyor bu sayede. Mesela zaten susamış olacaksın, içecek almaya yatkın olacaksın ve reklamı yapılan şeyde pek akıllı. Aklına kolay gelmeyen bir içecek markası olacak.

6:26Anca o zaman ufak bir etkisi oluyor. Kola için mesajının etkisi yok. Çünkü zaten kola markasıyla herkes haşır neşir, aklına kolayca geliyor o. O yüzden kullanım alanı çok kısıtlı.

6:36İşin komik yanı şu yalnız. ABD'de tüketiciyi korumakla yükümlü bir kurum var. Federal Trade Commission FTC. Girin sayfasına.

6:44Sıkça sorulan sorular kısmına gidin. Orada subliminal reklamcılık yasa dışımı sorusu var. Cevaben de evet veya hayır dememişler. Onun yerine tüketiciyi etkileyebilecek subliminal reklam kullanmak aldatıcı olur demişler.

6:58Bunu niye komik buldum? Çünkü diğer yöntemlerle yapılan reklamın veya tüketici davranışını etkilemeye yönelik diğer her yöntemin aldatıcı olmadığını ima ediyor. Sanki onların farkındayız ve kontrolündeymişiz gibi bir sanrı var. Gerçekler hiç de öyle değil.

7:13FTC size yalan söylüyor, sen de yargılanacaksın Bilget. Şimdi size subliminal sayılmayan, tamamen yasal birkaç örnek vereyim. Saat reklamlarını düşünün. O reklamlarda saatler kaçı gösteriyor?

7:24Siz olsanız kaçı ayarlardınız saati? Temiz gözüksün diye tam 12 olabilir. Kollar birbirinin üstüne gelmiş. Veya saat 6 olabilir.

7:32Kollar bir çizgi oluşturuyorlar, dikey bir çizgi. Hepsini bunların deniyorlar teker teker. En iyisi 10'a 10 geçe çıkıyor. En yaygın açıklama bunun gülen bir suratı andırıyor olması.

7:43Kimse bunu fark etmiyor tabii. Aa ne güzel saat bana gülüyor demiyoruz. Ama en çok satışı da bu sağlıyor. Tabii ki zaten saat alacağınız varsa, yoksa soğan almaya giderken size saat sattıracak bir hile yok.

7:54Başka bir örnek. Süpermarketlerde çalınan müziği düşünün. Bu müzik yavaşsa, müşterilerin de temposu yavaşlıyor, acele etmeden daha rahat geziniyorlar ve daha çok şey alıyorlar. Yahut koku duyusu, onu da atlamayalım.

8:06Erkek Şiddeti serisinden hatırlarsanız belki, testosteron öyle düz bir agresiflik hormonu değildi. Onun yerine insanları sosyal hiyerarşiye karşı daha hassas yapıyordu. Bizim bugün statüyle özdeşleştirdiğimiz ürünlere testosteron sıkılınca onların daha çok tercih edildiğini bulmuş 2015 yılından bir araştırma. Esasen koku bu örneğin anlattığından da özel bir duygu.

8:28Görüntü ve sesten çok daha kuvvetli çünkü limbik sisteme doğrudan bağlı. Yani duygularımızla temelden ilişkili. McDonald's'ın bile kokuyla ilgili projeleri var. İnsanları dükkana çekecek, acıktıracak ve iyi hissettirecek kokuları deniyorlar sürekli.

8:42Tek bir kaynaktan yoğun olarak gelip insanları rahatsız etmesin diye de bunları temizlik malzemelerinin içine sıkıyorlar. Yerler silindikçe koku da sürülüyor etrafa. Sabaha kadar bu tip örnekleri sıralayabiliriz. Arzunun nesnesi bir ürün olmak zorunda da değil.

8:57Bazen ürün sadece bir araç. Asıl arzulanan şey bir yaşam tarzı. O GQ videolarına dönersek, niye ünlü insanları çıkarıp eşya tanıttırıyorlar? Veya genel olarak neden reklamlarda ünlüler var?

9:09O tip reklamlarda ürünler tanıtılmaz pek. Dikkat edin. Yani çok vakit harcamazlar. Gerek yok.

9:14Verdiğin mesaj basit. Bunu alıp kullanırsan bu kişi gibi olursun. Hale Etkisi de denen bu etkiyle ilgili Safsatılar Ensiklopedisi sesli kitabından bir kesit aktarmak istiyorum. Eğer kitabı okuduysanız veya Storytel'de dinlediyseniz 3-4 dakika ileri atlayabilirsiniz.

9:29Gorbaçoğlu olan bölümdü bu. Öyle de bir ipucu vereyim. Normalde ünlü insanlar otorite olarak görülmesi gereken en son kişiler. Çünkü genelde reklamını yaptıkları konuda uzman değiller, uzmanların çoğunluk fikrini temsil etmiyorlar ve her şeyden önemlisi yanlılar.

9:44Açık açık para alıyorlar bu iş için. Daha ne yapsınlar? Buna rağmen günün her saati ünlü birileri bize bir şeyler satıyor. Koskoca Muhammed Ali'den niye hamam böceği tuzağa alayım?

9:55Rotis get trapped inside and wham they're dead. Ünlülerin sattıkları şey bazen bir fikir oluyor. Aktivist Hollywood yıldızları arasında ilk aklıma gelen isim olan Jane Fonda, 60'lardan beri siyasetin ve çeşitli hareketlerin içinde. Vietnam Savaşı sırasında kendi imkanlarıyla Kuzey Vietnam'ı ziyaret edip Hanoi Radyosu'nda programlara çıktı, esirlerle görüştü, düşman uçak savarı üstünde pozlar verdi.

10:19Jane Fonda'yı yakından tanımıyorum ama muhtemelen Vietnam, feminizm, çevre, Irak, Kızılderili hakları ve İsrail-Filistin sorunu hakkında komple uzman değildir. Herhangi bir sebepten ötürü edindiğiniz platformu, önemli konuları ışık tutmak için kullanmak gayet makul. Ancak ünlü kişi çok ön plana çıkarsa, ki pazarlamanın doğası gereği bu neredeyse zorunlu, Bu sefer tüm davası kişiselleştiriliyor. O zaman da ileride ortaya çıkacak skandalları veya yanlış beyanları ismiyle anılan diğer konulardaki mesajlarına da zarar veriyor.

10:51Sürreel bir çalışmayla bu konuyu kapayalım. 1997 yılında Pizza Hut'ın Kızılmeydan şubesinde bir reklam filmi çekilmişti. Kansaslı iki öğrencinin annelerinden borç aldıkları 600 dolarla kurdukları bir pizzacının demirperdenin ardında ve resmen Lenin'e yürüme mesafesinde ne işi vardı? Rusların, Pizza Hut'ın o dönem sahibi olan PepsiCo ile 1972 yılına uzanan bir ortaklığı bulunuyordu.

11:16O sene Pepsi, Sovyet pazarına giren ilk kapitalist marka olmuştu. Tabii Sovyet parasını kimse kabul etmediğinden, Pepsi bu anlaşmayı takas usulü yapmış, karşılığında da Stolichnaya Vodkasını pazarlama hakkını almıştı. Anlaşma iki taraf için de başarılı oldu. Stoli dünyada, Pepsi de Sovyetler de epey popülerleşti.

11:34Fakat Afganistan işgaline tepki olarak Rus ürünlerine ambargo getirilince, Pepsi takas için başka bir şey istedi ve kısa bir süreliğine de olsa dünyanın en büyük 6. donanması haline geldi. Çünkü 1989 yılında Gorbacov, vodka'nın yarattığı boşluğu tam 17 denizaltı, bir fırkateyn, bir kruvazör, bir de destroyer ile doldurmuştu. Hatta Pepsico yöneticileri ABD Ulusal Güvenlik Danışmanı'na Sovyetleri sizden daha çabuk silahsızlandırıyoruz diye şaka yapıyorlardı.

12:04Elbette gemiler eskiydi ve Pepsico aracılığıyla hurdacılara satıldı. Pepsico daha sonra işi büyüttü ve ertesi sene tam 3 milyar dolar piyasa değerine sahip bir anlaşma daha imzalandı. Sovyetler tarihindeki en büyük ticari ortaklıktı bu. Kızılmeydan'ın yakınında açılan o pizza hatta bu ortaklığın ilk adımıydı.

12:22Lakin aynı zamanda son adım oldu. Çok kısa bir süre sonra Sovyetler çöktü, imparatorluk dağıldı. Pizzanın mozzarellası bile artık başka bir ülke olan Litvanya'dan ithal edilmek zorundaydı. Şimdi 97'deki reklam filmine dönelim.

12:36Dükkandaki bazı müşteriler Gorbacov'un politikalarını ve Rusya'nın dünyaya açılmasını hararetle tartışırlar. En sonunda tartışma pozitif bir tonda noktalanır ve o da ne? Müşterilerden biri Gorbacov'un ta kendisidir. Tek kelime etmeden ayağa kalkıp insanları selamlar ve alkışlara boğulur.

12:58iyice parasız kalan Gorbacov, ismini taşıyan vakfı fonlayabilmek için yaklaşık 1 milyon dolar ve pizza yerken gözükmemek şartı karşılığında bu reklamda oynamayı kabul etmiş. Bu reklam Rusya'da gösterilmedi. Zira Gorbacov'un imajı Batı dünyasında ne kadar pozitifse Rusya'da da o kadar negatifti. Reklamın amacı Rusların daha çok pizza yemelerini sağlamak değil, Amerikalılara Pizza Hut'ın bir dünya markası olduğunu göstermekti.

13:23Tahmin edersiniz ki bu, Gorbacov'un yaptığı tek sponsorluk anlaşması olarak kalmayacaktı. Bir zamanların Komünist Parti Genel Sekreteri 2007'de hangi markanın yüzü olmuştu dersiniz? Bir limuzinin arkasında oturduğu meşhur bir fotoğrafı var. Yanında da bir çanta.

13:39Louis Vuitton marka. Farklı teknikleri veya ünlüleri kullanarak insanda farkında olmadığı arzuları yaratmaktan bahsettik. Buradaki sorun kullanılan tekniklerin öyle aşırı sofistike olmaları değil, yoğunluk da önemli. Yani radara yakalanmayan birkaç hayalet uçakla saldırmak ile radarın takip edemeyeceği kadar çok uçakla saldırmak arasındaki fark gibi.

14:08Size şimdi şöyle bir soru sorayım. Günde kaç reklam görüyorsunuzdur tahminen? Radyo, televizyon, dergi, gazete hepsini düşün. 70'lerde Batı toplumlarındaki ortalama bir insan her gün 500 ile 1600 arası reklam görüyormuş.

14:242007 yılına geldiğimizde tahminlere göre bu günde 5000'e çıkmış, 2017'de ise sosyal medyanın etkisiyle 5000-10.000 arası. Bizim radarımız öyle 24 saatte 10.000 ayrı hedef takip edebilen bir radar değil.

14:37Sadece aşağı yukarı 100 tanesini bilinçli biçimde algıladığımız düşünülüyor. Onların da hepsine tam dikkatimizi vermiyoruz. Yani aslında normal reklamların da nereden baksan %99'u pratikte subliminalle aynı etkiyi yaratıyorlar. Bilincimizden saklanmıyorlar da onu yıpratıp aşarak bilinçaltımıza oynuyorlar.

14:56Süpermarket bunun da mükemmel bir örneği aslında. Kasaya vardığımda bilincim iyice yorulmuş oluyor. Kasanın yakınlarında o yüzden sepetine kolayca sığabilecek ucuz ve çekici şeyler vardır. Şekerler gibi, şekerli içecekler gibi veya.

15:11O noktada iyice savunmasızsındır zira. Tabii hepimiz aynı oranda savunmasız değiliz. Bazı gruplar özellikle kolay etkileniyorlar. Buna geçişi de süpermarketlerden bilinen bir örnekle yapmak istiyorum.

15:23Cornflakes gibi ürünleri düşünün. Capcanlı ambalajları bürünmüşler. Bunlar genelde alt veya orta taraflardadırlar. Neden?

15:31Onların amacı sizin tarafınızdan görülmek değil, çocuklar tarafından görülmek. O yüzden onların gözlerinin hizasında oluyorlar. Çocuklar ebeveynlerin eteğinden çekiştirecekler bunu al bunu al diye. Bu tabii çok mekanik bir örnek.

15:43Göz hizası ve renklerle alakalı alt tarafı, işin esas ilginç kısmı duygularla alakalı. Geçenlerde Nescafe'nin Japon piyasasına girişiyle ilgili bir video izledim. Japonya çay memleketi kahveyi nasıl yayacağız diye araştırmalar yapıyorlar. Fokus gruplar düzenliyorlar.

16:00Herkes kahvenin tadını çok beğeniyor bu araştırmalarda. Alır mısınız? Alırım. Sabah akşam içer misiniz?

16:05İçerim. Küveti doldurup kahve banyosu bile yaparım diyorlar. Nescafe'de gaza geliyor. Büyük bir reklam kampanyası ve agresif fiyatlamayla pazara giriyor.

16:15Ama millet satın almıyor. Satışlar hayal kırıklığı yarattıkça daha çok reklam yapıyorlar, daha çok parayı sokağa atıyorlar. Sonunda bir psikanalisti danışman olarak tutmuşlar ve vardıkları basit bulgu insanların değişik ürünlerle duygusal bağları olduğu, kahveyle ise hiçbir bağları olmadığı. Özellikle de çocukluktan gelen bir bağları yok.

16:35Önce bu bağı kurmak gerektiğini anladıkları için yaptıkları ilk iş çocukları hedeflemek. Neste tekrar bir giriş yapıyor piyasaya bu sefer ama kahve aromalı şekerlerle. Bu tutuyor. Yıllar içinde soğuk kahve içecekleri tanıtılıyor.

16:50Sonra da diğer kahve ürünleri pazara giriyor. O noktada artık o şekerlerle büyümüş olan çocuklar yetişkin olmuşlar, çalışmaya başlamışlar. Onların kahveyi çay gibi tüketmeleri kolaylaşıyor. McDonald's bu çıkarıma daha önceden varmıştı.

17:05Eski pazarlama müdürüyle yapılmış bir röportaj var. Şirketin kurucusunun kendisine eğer pazarlama için bir doların varsa bunu çocuklara harca dediğini anlatıyordu. Çocuklar hep oraya aileleriyle birlikte gidecekler, iyi vakit geçirecekler ve büyüdüklerinde aile ortamına duydukları özlem McDonald's ile özdeşleşmiş olacak. O geleneği devam ettirmek için de kendi ailelerini götürecekler.

17:27Bir müşteriyi ömür boyu kazanmaktan da iyi bir şey bu. Onun tüm soyunu kazanıyorsun. Bu yüzden çocuk menüsü diye bir şey var. Ve adı çocuk menüsü de değil.

17:36Happy Meal. Mutluyum, mutlusun, mutlu. Biz onu işte aküde kullanmışız şaşkın gibi. Halbuki çocuklara mal satmak için kullanıyorlar.

17:44Ve o Happy Meal'ı alınca beraberinde oyuncaklar geliyor. Yıllarca Disney ile ortaklık yaptılar bu konuda. McDonald's bakın her sene bu oyuncaklardan tam 1 milyar parça sipariş ediyormuş. 1 milyar!

17:57Birkaç sene önce San Francisco sağlıksız menülerle birlikte bedava oyuncak vermeyi yasakladı çocukları bu şekilde alıştırmasınlar diye. McDonald's ne yaptı oradaki şubeleri? Oyuncaklar için fazladan 10 cent istemeye başladılar. Pratikte yine bedava ama yasağa delmiş oluyorsun.

18:14Happy Meal işini 1979'da ortaya atıyorlar. Ama çocuklara yönelik daha da eski bir girişimi vardı McDonald's'ın. Herhalde hepiniz o kızıl saçlı palyaço maskotunu gözünüzde canlandırabiliyorsunuzdur. 60'lı yılların başında ABD'nin en popüler çocuk programındaki palyaço karakterini oynayan adamı alıp yeni bir karakter yaratıyorlar.

18:34Ronald McDonald. Reklamlarda, logolarda kullanıyorlar. Hatta bir ara yüzlerce tam mesai çalışan palyaço varmış McDonald's şubelerinde dolanan her gün. Başarılı oldu mu diye soracaksınız bu kampanya.

18:46Fast Food Nation kitabına göre bugün okul çağındaki çocukların %96'sı Ronald McDonald karakterini tanıyor. Daha çok tanınan tek bir figür var dünyada, Noel Baba. Ki onun da modern imajı başka bir dev şirket olan Coca-Cola'nın reklamlarıyla şekillenmişti. Onların bu konudaki gücü eşsiz bu arada.

19:06Yıllardır dünyanın en çok tercih edilen markası Coca-Cola, her sene yaklaşık 6 milyar defa satın alınıyormuş. Neyse, çocuklar arasında obezite iyice artınca bu palyaço karakterinin emekliye ayrılmasını istiyor tüketici grupları. McDonald's da reddediyor. İşte bu bir gelenektir, çocuklar mutlu, ne karışıyorsunuz falan fiş mekan, gruplar bastırıyor.

19:27Sonunda 2016'da maskotu kullanmayı bırakıyorlar. Ama çocuk sağlığı konusunda ikna olduklarından falan değil. O sene bir korku filmi için korkunç palyaçoların kullanıldığı bir viral kampanya başlamış. Viral de biraz fazla başarılı olmuş ve bir süre sonra palyaço kostümleriyle suç işleyen, çocukları bıçakla kovalayan garip garip tipler türemiş.

19:48Bir copycat salgını olmuş yani. Bu trend yüzünden işte Ronald McDonald emekli ediliyor. İroniye bakın yani çocuk sağlığı endişeleri yüzünden değil, daha yeni yöntemler kullanan başka bir reklam kampanyasının kontrolden çıkması yüzünden 53 sene boyunca insanların beynine kazınmış bir figür emekli ediliyor. Biz bu dünyanın içine doğduğumuz için aslında pek de durup düşünmüyoruz bu anlattıklarımın ne kadar çılgın şeyler olduğunu.

20:13Her yanımız arzu makineleriyle dolu. Doğrudan arzu yaratmayan ama bir duygusal bağ kuran kampanyalar var mı? Var. Dove'un Real Beauty Sketches diye bir reklamı vardı 9-10 sene öncesinden.

20:27YouTube'da bakın 70 milyon izlenme almış. Bir reklam için inanılmaz bir rakam. Bir grup kadını getiriyorlar. Yıllarca polislerle çalışmış bir portreciye kendilerini anlatıyor kadınlar.

20:38Portreci onları göremiyor. Sadece onların anlatımına dayanıyor. Sonra da bekleme odasında onlarla konuşmuş başka bir katılımcı geliyor. O da o kadını tasvir ediyor.

20:48Yani ilk resim öz tasvir, ikincisi bir yabancının tasviri. Sonra bu ikisini yan yana koyup kadınlara gösteriyorlar. İşte siz kendinizi böyle görüyorsunuz ama başkaları böyle görüyor diye. Tabii ki öz tasvir çok daha çirkin.

21:02Mesaj da belli, düşündüğünüzden aslında daha güzelsiniz. Dove burada doğrudan bir şey satmıyor ama markasını belli duygularla özdeşleştiriyor, özgüvenle, kendini sevmeyle. Uzun vadede sadık müşteri yaratmaya çalışıyor bu sayede. Tüm bu örnekleri düşününce hangi yazıyı da hatırlamıyorum ama bir tanesinde gördüğüm şu slogan aklıma geliyor.

21:22Ürünler fabrikalarda yapılır, markalar ise zihinlerde oluşturulur diyordu. Bazen çocukluğumuzdan beri zihinlerimizde oluşturulan bu markaların da neredeyse olağanüstü güçleri var. Düyük Üniversitesi'nde bir çalışma yapmışlar. Rastgele seçilmiş bir grup insana Apple logosunu, diğerlerine de IBM logosunu gösteriyorlar kısa süreliğine.

21:42Sonra bunları bir teste sokuyorlar. İlk grup yaratıcı sorularda daha başarılı oluyor. Apple, yaratıcılık fikriyle o kadar özdeşleşmiş ki zihnini o şekilde programlıyor insanın. Az bir etki tabii ama yine de ilginç.

21:552005 yılından bir başka örnek vereyim. Bir test öncesi katılımcılara enerji içeceği sunuyorlar. Bu içeceği normal fiyat yerine indirimli fiyattan alanların performansları düşük çıkıyor. Az para verdiği için içeceğin işe yarayacağına inanmamışlar ve o inançları da gerçek performansa etkilemiş.

22:12Burada artık neuromarketing denen şeyin sınırlarına giriyoruz yavaş yavaş. Neuromarketing de veya nöropazarlama, hakikaten tam pazarlama kalıbı, kavramın kendisi reklam kokuyor valla. Kısacası, geleneksel çalışmalardaki gibi katılımcıların cevaplarına, kullanıcıların cevaplarına güvenmek yerine, Kutuyu açıp aksama bakmak üstüne kurulu bir sistem. Kutuyu açmak derken neyi kastediyorum?

22:36Göz hareketlerini inceliyorlar. Göz bebekleri neyi takip ediyormuş? Derin nasıl tepki veriyor? Beyin dalgalarını ne söylüyor?

22:42Her şeyi ölçüyorlar. Ne diyordu Dr. House? Herkes yalan söyler.

22:53Ama hiçbir beyin yalan söylemez. Bu yaklaşımı böyle özetleyebiliriz. Örneklemek için yine Apple'dan devam edeyim. Çılgın bilim insanlarımız bu sefer bir grup iPhone kullanıcısıyla bir grup Samsung kullanıcısını almışlar, MR makinesine sokmuşlar ve bu markalar hakkında pozitif veya negatif haberler göstermişler.

23:11Yani aslına bakarsanız sekiz kombinasyon var. Sekiz ayrı grubumuz var. Apple kullanıcısı olup Samsung hakkında negatif haber gören de var. Samsung kullanıcısı olup Samsung hakkında pozitif haber gören de var.

23:24Böyle böyle gidiyor. Sonuçlara bakıyorlar. Apple kullanıcıları kendi markalarını bir aile üyesi gibi görüyorlar. Ailen hakkında gururlandırıcı veya utanç verici haber alınca beyninde oluşan aktiviteye benzer aktiviteler gözleniyor.

23:37İnsan bir şeye duygusal olarak bağlandığında onu kimliğinin bir parçası haline getiriyor sonuçta. Bu ünlüler için de böyle, ideolojiler için de, semboller için de, markalar için de demek ki. Samsung kullanıcılarında ise böyle bir şey yok. Kendi markaları için iyi veya kötü haberlere öyle bir tepki vermiyorlar ama ilginç bir şekilde Apple hakkındaki kötü haberlere seviniyorlar.

23:57Apple'ın gücüne bakın, azınlık konumunda olmasına rağmen piyasada, o piyasayı belirlemiş. Yani Samsung'cular, Samsung markasını sevdiklerinden değil, Apple'ı sevmedikleri için onu alıyorlar. Kesin benim beynimde böyle çalışıyordur bu arada, itiraf edeyim. Şu anki telefonum Xiaomi, umrumda değil yani markanın isminin böyle okunup okunmadığını bile bilmiyorum, o kadar umrumda değil.

24:19Ama yarın öbür gün iPhone'lar şarj ederken patlıyormuş gibi bir haber duysam herhalde sevinirim. Ama kritik nokta şu, bunu fark etmeden yapıyor olurum. Zira demin bahsettiğim deneyde de kullanıcılara MR makinesinden sonra görüşleri sorulduğunda beyinlerine söylediği şeyleri söylemiyorlar. Farklı cevaplar veriyorlar.

24:38Ya yalan söylüyorlar ya da kendileri bile farkında değiller. Biz diyelim, bizle beynimiz arasındaki bu ikiliğin iyi anlaşılmasının pratik uygulamaları var. Mesela bir prodüktörsünüz. Bir film çıkaracaksınız.

24:51Filmin sonunun iki versiyonu var. Hangisini seçeceksiniz? Yahut bir albüm çıkaracaksınız. İlk tanıtacağınız şarkı hangisi olacak?

24:59Kararsız kaldınız. Geleneksel yaklaşımda insanları ufak gruplar halinde toplayıp deneme yapıyorlar, soruyorlar hangi şarkıyı beğendiklerine. Bu cevaplar gelecekte o şarkının popülerliğini pek tahmin etmiyor. Tıpkı Nescafe'yi beğendiğini söyleyen Japonlar da olduğu gibi.

25:14Bir yerlerde kopukluk var. Ama aynı şey insanların beynine sorarsanız, yani belli bir bölgenin fMRI sonuçlarına bakarsanız, şarkının ilerideki popülerliğini tahmin edebiliyorsunuz. Aynı şekilde sinema filmlerinin gişe başarılarını bu yöntemlerle tahmin etmek geleneksel yöntemlere göre yüzde 20 daha başarılıymış. Yüzde 20 çok büyük bir fark değilmiş gibi görülüyor ama milyarların döndüğü bir endüstri bu.

25:37Tahmin edeceğiniz gibi bu teknikler için de yasaklar konuşuluyor. Bu da bir panik yaratıyor. Bir mini belgesel izledim bu konu hakkında. Linkledim de zaten açıklamalara.

25:47Devasa markalar bu tip neuromarketing çalışmaları yapmadıklarını söylüyorlar. Ama bir yandan da o çalışmaları yürüten teknik personelle görüşmüşler, gizli kamera görüntülerini almışlar. Onlar itiraf ediyorlar. Bu da komiğime gitti aslında yani.

26:02Tamam, ortada bir yalan var, ufakçaplı bir komplo var. Ama birkaç adım geriden bakarsak ne görüyoruz? Subliminalde en azından bizim bilmediğimiz etkileme girişimlerine karşı bir panik vardı. Buradaysa zaten etkileme olmuş bitmiş.

26:16Sadece bizim yorumumuzu devreden çıkarıp doğrudan sonuçlara bakma girişimi var. Yani bir anlamda daha masum, bir anlamda da daha korkutucu. İnsan kendi arzularını kontrol edememekle kalmıyor, neyi arzuladığını dahi bilmiyor. Kısacası kendini yeterince tanımıyor.

26:31Bunu hatırlatmış oluyor insanlara. O yüzden korkutucu. Bu noktaya kadar insanla yani arzuyu duyan özneyle arzu nesnesi arasında bir bağ kurduk. Bu nesne bir eşya da olabilir, bir hayat tarzı da olabilir.

26:44Bunlardan bahsettik. Fakat herkeste tek tek bu bağları oluşturmanıza gerek yok. Belli bir sayıda insanı etkilemek yeterli. Çünkü insan çevresini taklit eden bir yaratık.

26:55Arzuyu kopyalayan bir yaratık. Bununla ilgili mimetik denen bir kavram var, Fransız filozof René Girard'ın popülerleştirdiği. Meme ile aynı kökten geliyor. Şöyle beylik bir gözlemden başlamış.

27:08Taklit bir nevi sosyal öğrenmedir. Herkes her şeyi aynen kopyalıyor olsaydı, o zaman yanlış bir inanç, zararlı bir arzu tüm gruba yayılacak ve onları bitirecekti. Tam tersini düşünün, kimse hiçbir şeyi taklit etmiyorsa, Bu sefer herhangi bir üyenin bulduğu faydalı bir şeyin yayılması çok uzun sürüyor. Tam ayarında taklitçi olmamız iyi bir şey.

27:31Tamam, benim de akıl ettiğim kısmı buraya kadardı zaten. Ama buradan şöyle değişik bir yere varıyor muhabbet. Taklit yüzünden aynı şeyleri arzularız. Bu şeyler bazen kısıtlıdır.

27:41belli bir eş gibi, liderlik pozisyonu gibi, neyse artık herkesin aynı anda sahip olamayacağı şeylerdir. Çoğumuzun arzusunun kaynağı da o nesneden ziyade bir başkası olduğundan biz de o kişiye yoğunlaşırız, nesneyi unuturuz. Yani taklitçilik rekabeti tetikliyor, o da düşmanlığı. O noktada artık birbirimizin saldırganlığını taklit etmeye başlıyoruz.

28:04Aynı nesneye sahip olmak yerine aynı düşmanı yok etmek üzerine yoğunlaşıyoruz. Çoğu durumda bir günah keçisi seçilir diyor Girard. Herkes nefretini ona yoğunlaştırır ve o kurban edilince insanların şiddet eğilimi söner, gruba barış gelir. Günah keçisi biraz önce bir nefret objesiyken şimdi gruba gelen barışın, sükûnetin sembolü olur.

28:25Dolayısıyla kutsallaştırılır. Yani arzu, taklit, rekabet, düşmanlık, kurban ve kutsallaştırma aşamalarından geçen bir döngüden bahsediyoruz. Ve Cirard'a göre ilk dinlerin o adakların tanrılara kurban vermenin filan başlangıcı. Bana epey ilginç geldi, orijinal geldi bu düşünce akışı.

28:45Ama ikna etti mi derseniz pek değil. Çünkü birçok arzumuz bir tabu. Tabu olan bir şey de tanım itibariyle taklit edemeyeceğimiz bir şey. Toplumda pek göremediğin bir şey çünkü.

28:57Herkesin aklına ilk gelecek örnek Freud. Onun merkezi fikirlerinden biri o Oedipus kompleksi. Çocuğun anneye karşı duyduğu arzu, babayı rakip görmesi ama onu bir türlü yenememesi, Etrafından böyle gördüğü için bu şekilde arzular duymuyor çocuk. Yani Freud için en temel arzunun taklitle bir alakası yok.

29:16Tabii çoğu fikrinde olduğu gibi bunu destekleyen de pek kanıt yok. Ama meşhur bir tabu örneği olduğu için kullandım. Prensipte de kalsa Girard'ın teorisine ket vurmaya yeterli. Şimdi Freud demişken, fırsat bu fırsat, sponsorumuzun mesajını ileteyim.

29:30Terapi, biliyorsunuz, insanın kendi yolculuğundaki isteklerini, arzularını, korkularını keşfetme imkanı sağlayan bir şey. Bölüm sponsoru HiVal, sizleri online olarak uzman psikologlarıyla bir araya getiren bir psikoterapi platformu. Bünyesinde farklı disiplinlerden 400'den fazla klinik psikolog var ve bu destek hizmetini sizlere sunarken özel hayatınıza büyük bir hassasiyet ile yaklaşıyorlar. Danıştığınız uzman ile yaptığınız tüm görüşmeler sadece siz ve terapistiniz arasında.

29:59Üçüncü kişiler tarafından hiçbir koşulda kaydedilemiyorlar. Kendinizi özgürce ifade edebildiğiniz bir alan bulabiliyorsunuz kısacası. Yani siz de gizli arzularınızı, hazlarınızı özgürce ve yargılanma korkusu olmadan anlatabilirsiniz. Fullersız Enterlik dinleyicileri için bir promosyon kodu paylaştılar.

30:17Fullersız 10 kodu. I yerine i var yalnız. Dikkat edin. Fullersiz aksandı.

30:24Detayları bölümün açıklamalarına ekliyorum. Sanırım bu noktada arzu yaratmaktan veya onları etkilemekten yeterince konuştuk. Şimdi geçen bölümde gördüğümüz düşünürlerin salık verdiği o arzu kontrolünü Modern dünyanın şartlarını göz önüne alarak inceleyelim. Kontrol deyince de, irade deyince de benim aklıma ilk o meşhur marshmallow deneyleri geliyor.

30:47Bu deneylerin orijinali 67-73 yılları arasında yapılmıştı. Michel isimli bir araştırmacı tarafından Amacı önündeki marshmallow'u yani şeker diyelim, şekeri 15 dakika boyunca yememesi söylenen ve yalnız bırakılan çocukların bunu başarmak için uyguladıkları taktikleri bulmaktı. Yani burada iki kısım var. Bir, şekeri yememeye karar vermeleri gerekiyor.

31:10Bunu sağlamak için ne yapıyorlar? Ödül olarak 15 dakika sonra dönünce daha fazla şeker alabilecekleri söyleniyor. İkinci kısımda bir kez kararını verdin mi, o kararı nasıl uygulayacaksın? Onunla ilgili.

31:22Sürekli şekere bakıp aktif olarak arzuyla mücadele mi ediyorsun yoksa kendi dikkatini başka bir şeye yöneltebiliyor musun? Kendi dikkatini dağıtabiliyor musun? Bu yöntemleri anlamak istiyordu Michel çünkü haz ötelemenin öğrenilen bir yetenek olduğuna inanıyordu. Fakat sonraki takip çalışmalarında ilginç bir şey gözlendi ve ilk deneylerde sabırsız davranan çocukların birkaç sene sonra akademik açıdan da geri kaldıkları bulundu.

31:47Daha sonra 20'lerinde ve 30'larında bu farklar devam etti. Uyuşturucu kullanımı, akıl sağlığı birçok konuda dezavantajlıydılar. Çalışmanın bu kısmı meşhur oldu işte. Demek ki bekleme süresi gayet belirleyici bir şeydi.

32:00Okullar bekleme sürelerini artırmayı amaçlayan programlar denediler. Tabii psikoloji alanındaki her büyük deney, hemen her büyük deney sonradan tekrarlanmaya çalışılınca hayal kırıklığı yaratıyor biraz. Tamamen uydurma olmasalar da ilk sonuçların abartıldığı ortaya çıkıyor. Zimbardo'nun Stanford hapishane deneyinde de, Ashe'in uyumluluk deneyinde de, Milgram'ın otoriteye itaat deneylerinde de hep böyleydi.

32:24Keza Marshmello'da aynı kaderi paylaşıyor. Sonuçlar biraz karışık çıkıyor bunu tekrarlamaya çalışınca. Ama tabii saydığım diğer örneklere nazaran bunun tekrarı çok daha zor. Çünkü yıllara yayılan bir araştırma gerektiriyor.

32:38Nihayet 2018'de büyük bir çalışmanın sonuçları açıklandı. Orjinal deneye kıyasla daha heterojen ve daha büyük bir grubu takip etmişler yuvadan ergenliğe kadar. Sosyoekonomik seviyeyi kontrol ettiğinizde o başlardaki haz öteleme becerisiyle akademik başarı arasında anca zayıf bir ilişki bulmuşlar. Asosyallik gibi diğer davranışlarla ise hiçbir ilişki bulmamışlar.

33:01Bunun en yaygın açıklaması haz ötelemenin bir orta sınıf veya orta üst sınıf davranışı olduğu. Onu yapabilmek için güven gerekiyor. Güvenli bir ortamda büyümüyorsanız önünüzdeki bir ödülü almamak hiç de akıllıca değil. Size çok daha büyük bir ödül söz verilmiş olabilir ama o sözlerin bir manası yok ki.

33:19Güvensiz ortamda geleceğin değeri sıfır. 2021 yılında bir takip çalışması yayınlandı orijinal grup için. O denek grubunun bir kısmını tabii bir alt kümesine takip edebilmişler kırklarına kadar ve birçok alanda bir korelasyon gözükmemiş. Toplam mal varlığı, diyet alışkanlıkları, egzersiz rutini, sigara içme vs.

33:39Bu sonuçları tahmin edemiyor başlardaki haz öteleme performansın. Tüm bunlar hazzı ötelemenin önemsiz olduğunu göstermiyorlar. Elbette önemli bir şey. Sadece çocuklukta gösterilen bu tip aktif bir direnç hayat boyu belirici olmuyormuş.

33:54Onu gördük. Aktif direnç ne demek? Neyi kastediyorum bununla? Önünüze şeker yerleştirdikleri zaman, dikkatinizi ona çektikleri zaman, bak bunu yeme dedikleri zaman onun çekiciliğine aktif olarak karşı çıkmalısınız.

34:08Bir efor sarf etmelisiniz. Sizi bir şeyler şekere doğru iter, siz de geri çekmelisiniz kendinizi. Bu halat çekme yarışını kim kazanırsa o tarafa yuvarlanırız. Bu tarz bir irade bir adele gibidir.

34:19Kullandıkça yorulur. Kısa bir deneyi aktarayım tekrar. Bir grup insan mis gibi kokan kurabiyelerin olduğu bir odaya giriyor. O grubun bir kısmı o kurabiyeleri yiyebiliyorlar, bir kısmı ise dayanmak zorundalar, başka bir şey yemek zorunda kalıyorlar.

34:34Şimdi ikisinin de karınları tok ama ikinci gruptakiler iradelerini daha fazla kullanmışlar. Sonra bunlara bazı zor geometir soruları veriyorlar. Kurabiyeleri yemiş olanlar bu teste daha sabırlılar. Bu sorular üstüne daha fazla vakit geçiriyorlar.

34:49Diğerleri ise erkenden pes ediyor yapamayınca. Yani geometri yeteneğiyle kurabiye arasında ne alaka var dersiniz? E doğrudan bir alaka yok da irade köprü oluşturuyor. Ama irade bu anlamını, aktif direnç anlamını modern zamanlarda kazanmış.

35:05Bu da doğal aslında çünkü deminden beri bahsettiğimiz gibi 7 gün 24 saat bir şeylerin saldırısı altındayız. Ciddi bir kısmının uzun vadede zararlı olduğunu bildiğimiz şeyler üstelik bunlar. Her gün binlerce defa üstümüze üstümüze geliyorlar. O yüzden onlara direnmemiz lazım.

35:21Ama bu modern anlamından daha önce, psikolojide irade, kısa dönem arzularla uzun dönem arzuların uyumu şeklinde tanımlanıyor. Yani kendine rağmen kendini başarıya taşımıyorsun, zaten başarıya ulaşacak şekilde ayarlamışsın kendini. Öz kontrolü yüksek sayılan, bu sayede de başarılı olan insanlar, anlık arzulara karşı daha dayanıklı değiller. Şeytan onları dürttüğünde herkes gibi yanlış yola sapıyorlar ama şeytan onları daha seyrek dürtüyor.

35:48Bir başka deyişle, öz kontrol dediğimiz şey, doğru alışkanlıklar edinebilmek ve bu sayede herhangi bir zararlı arzuya otomatikman karşı çıkabilmek, enerji sarf etmeden karşı çıkabilmek. Marshmallow deneyleri işin bu boyutunu ele almıyorlar. Herkes aynı senaryoya zorlanıyor ama gerçek hayat böyle değil. Mesela ben çikolataya dayanamıyorum.

36:09Aynı deneyi benim üstümde yapıp marshmallow yerine de çikolatalı brownie koysan, öyle üstünden çikolata sosu akıyor ağır ağır. Ya daha deneyin kurallarını anlatmayı bitirmeden yerim ben onu. Masayı da beraberinde yerim, senden de bir ısırık alırım. Genel olarak çikolatalı herhangi bir şey benim aktif irademden daha kuvvetli.

36:26Ama alışverişte çikolata almamayı becerebiliyorum. İlginç bir bilgi vereyim. Bir arzuyu belirsiz bir zamanı ötelemek arzunun şiddetini epey azaltıyor. Belirsiz kısmı önemli.

36:37Eğer zaman ve yer belirlersek o zaman o bir plan haline geliyor, motivasyonumuz kuvvetli kalıyor. Ama onun yerine bir sonraki alışverişte alırım, şimdi almayayım diye öteleyince zihin onu bir plan olarak kodlamıyor. Kullanılmadıkça çürüyen bir sinaps gibi o arzu da kullanılmadıkça, tatmin edilmedikçe yavaş yavaş çürüyor. Yani bunca modern tekniğe karşı aktif iradenize güvenmek, bir tabanca düellosuna bıçak getirmek gibi.

37:03Hatta o da tam hakkını vermiyor, kürdan getirmek demeliyiz. İrade yerine alışkanlığı kullanmak her zaman daha akıllıca. Tabii bu da en başta bir irade gerektiriyor. Yani herhangi bir alışkanlıkta başlangıçta enerji ister ama bir kez yerine oturduktan sonra rahat ettirir.

37:19Şimdi bir alışkanlığı oturtmak ne kadar sürüyor diye baktım. Alışkanlığın çeşidine göre değişiyor tabii. 18 gün ile 254 gün arası sürüyormuş. Ortalaması da 66 gün.

37:312 ay diyelim biz. İlk adımımız 2 aylık bu süreç. Bu süreçte yardımcı olabilecek başka teknikler de var. Amaçlarınızı duyurmak gibi arkadaş çevrenize rezil olmama isteğinizi avantajınıza kullanmış oluyorsunuz.

37:44Yahut başarılı bir şekilde direndikçe kendinize giderek artan miktarda ödüller vermek gibi. Mesela bir gün boyunca sigara içmediyseniz bir parça çikolata Bir hafta boyunca içmediyseniz 7 parça değil de 15 parça çikolata. Bir ay içmeyince artık ne yapılır bilmiyorum. Neste'de yönetim kuruluna filan girersiniz.

38:02Sonuçta önemli olan ödüllerin giderek artması. Bu ilk adımı atamıyorsanız belki yardımcı olacak bir şey daha büyük bir güce inanmak olabiliyor. Ateizm kürsüsü başkanı olarak size şimdi din propagandası yapacağım biraz. Daha büyük bir gücün kendisini izlediğini düşünenler irade deneylerinde daha başarılı oluyorlar ortalamada.

38:22belki o yargıdan korktuklarından, belki bir otorite figürünü mahcup etmek istemediklerinden veya belki de, benim favorim, aynı değerlere sahip olan topluluk üyelerine karşı mahcup olmamak için daha fazla çaba sarf ediyorlar, daha zor şeyleri alışkanlık haline getirebiliyorlar. Bu mekanizma bağımlılıkta da işe yarıyor. Alkolizme ele alalım. AA diye bir grup var, Alcoholics Anonymous.

38:45Alkolü bırakmaya giden 12 adımdan biri, daha büyük bir şeye inanma, kendinden daha büyük bir güce inanma. Bunun seküler olmaması canımı sıksa da etkili gözüküyor bu şekilde. Hem hayali bir otorite figürü var hem de o inancı paylaşan grubun gayet somut bir otoritesi var işin içinde. O gruba ait olma arzusu, onları taklit etme arzusu, alkole olan arzunu dengeliyor.

39:08Bu arada arzuları bu şekilde kontrol altına alabilmek bazı şirketler için de iyi. Özellikle de piyasadaki konumuna güvenen, uzun vade başarı amaçlayan ve eşsiz ürünleri olan bir markaysanız, müşterilerin sizin ürünlerinizi bir bağımlılık sonucu almalarını istemezsiniz. Çünkü sonunda aynı döngü. Suçluluk duyacaklar, zayıf oldukları için kendilerinden nefret edecekler, böyle bir sürü negatif duygu markanızda özdeşleşmiş olacak.

39:34Bunu kesinlikle istemezsiniz. Bu konuda online alışveriş sepetleriyle ilgili bir şey okudum. Geleneksel yaklaşım şu, alışverişe başlamış birinin onu bitirmesi istenir. O momentumu kaybetmemesi istenir.

39:46Araya biraz süre girerse o anki arzularının etkisinden kurtuluyor, daha az şey alıyorlar. Dolayısıyla online platformlardaki alışveriş sepetlerinin kalıcı olmamasını bekleriz. Yani o an aldın, aldın, almadın, kaybediyorsun. Ama Amazon bizi zorlamıyor illa o anda al diye.

40:03Aksine o sepeti sonsuza kadar dondurmayı mümkün kılıyorlar. Eskiden sürekli e-mail atarlardı, sıkboğaz ederlerdi sepetinizde bir şeyler kalmış diye. Hadi artık siparişi geçin diye artık onu da yapmıyorlar. Tek seferlik bir şey satan insan senin onu alınca duyduğun pişmanlığı umursamaz.

40:19Ama ertesi günde dönmeni isteyen bir satıcı varsa pişman olmanı istemez. Anlık arzularına, delicesine yenik düşmeni istemez. Biraz ister de çok değil. Bir dengesi var.

40:30Acaba Epicure ne yapardı? Bu soru da bir direnç taktiği olarak kullanılabilir. Okuduğum güzel bir fikir şöyle diyordu. Kendinizi bu dünyadan soyutlamanıza hiç gerek yok zaten imkansız da.

40:42Arzularınızın kölesi olmamanın en iyi yolu o tecrübeleri kafanızda yeniden programlamak. Mesela bir AVM'yi bir müze olarak veya hayvanat bahçesi olarak hayal edebilirsiniz. Bu sayede hayatın zevkini de çıkarıyorsun. Orada sergilenen eşyalar veya hayat tarzları hoşuna gidecek şeylerse onların güzelliklerini de tecrübe etmiş oluyorsun ama almıyorsun.

41:03Müzede gördüğümüz güzel bir şeyi almak istemiyoruz mesela. Almayınca mutsuz olmuyoruz. Müze diye kodlamışız onu. Bu da aynı taktiği kullanmamızı salık veriyor.

41:12Şimdi biz eski filozoflardan bahsettik, bugünün dünyasından da bahsettik. Kapanışı yakın gelecekle yapmak istiyorum. Şu anda insanların sadece bir kısmı gerçek bir bolluk dünyasında yaşıyorlar. Her arzu da her yerde kolayca tatmin edilebilecek bir noktada değil.

41:28Ama bazı arzuların sınırsızca tatmin edilebildiği bir gelecek ufukta gözüküyor. Ot ile kafa bulmayı, seks ile orgazmı, bin bir türlü yemekle ziyafet çekmeyi düşünün mesela. Bunları fiziksel olarak sağlamadan da beyinde aynı etkileri yaratabiliriz belki. Damarlarımızda nanobotlar dolaşıyor olsun, gerektiğinde beynin ilgili yerine gidip ortalığı ayağa kaldıracaklar.

41:51Vay dopamin kardeşim gel elinden tutayım seni karşıya geçireyim. Böyle bir dünyada Epikür'ün doğal ama gereksiz dediği o ikinci tip ihtiyaçları hatırlıyor musunuz? Onlar işte tamamen karşılanabilirler. E öyle bir durumda onları demin değindiğimiz tekniklerle kontrol etmenin imkanı kalır mı?

42:08Veya daha ilginç bir soru, ahlaken onları kontrol etmemiz gerekir mi? Hatta bir adım daha ileri gidelim. Nanobotları falan boş verelim, sanal dünyalara bakalım. Oralarda Epicure'ün doyumsuz dediği, sonu yok dediği o üçüncü tip ihtiyaçların bile tamamen karşılanmaları olası.

42:25Güç istenci, ölümsüzlük isteği, huzur, her arzu ne kadar derin gözükürlerse gözüksünler, kısacık bir bilgisayar koduna bakar. Schopenhauer, evrenin özü olarak gördüğü iradenin hiçbir zaman doyurulamayacağını, o yüzden de onun yansımaları olan bizlerin de doyurulamayacağını düşünüyordu. Ama bence bu hatalı bir çıkarım. Evrenin özü ne olursa olsun, onun içinde bir nevi vaha kurabiliriz ve bize her sorunu unutturacak kadar yoğun bir zevk, yoğun bir başarı, tatmin, artık ne varsa hepsini oluşturabilir ve onların içine kendimizi hapsedebiliriz.

43:01Do Androids Dream of Electric Sheep diye bir kitap vardı. Blade Runner filminin orijinal kitabı. Orada sadece basit zevkler içinde değil, derin bir huzur duygusunu bile verebilen bir makineden bahsediliyordu. İsmi Mood Organ'dı.

43:15Bu aslında bir cennet. Onu yaşatıyor insana. Zira cennet, arzu ile doyum arasında direkt bir ilişkinin olduğu bir yer. İnsan cennette ne arzularsa anında elde ediyor ve eksiksiz biçimde elde ediyor.

43:27Fazlasını da arzulamıyor zaten. Öyle bir cennet yaratmanın eşiğindeyiz. Birkaç sene olmasa da insan evrimi ölçeğinde bakarsak eşiğindeyiz diyebiliriz. Böyle bir dünyada arzu hakkında söylediğimiz her şey kökten değişecek.

43:41Biz sanırım yine şansız bir nesil olarak. Eski anlayışla, eski tekniklerle arzularımızı tanımak zorunda olan, mümkün olduğunca onları kontrol etmeye çalışmak zorunda olan son insanlarız. Evet, epey konuştuk. Yine de söyleyeceklerim tam bitmedi.

43:57Arzu ve ahlak ilişkisi kaldı. Kant'tan, mil'den bahsedecektim. Ama sonra düşündüm, biz ahlak üstüne ayrı bir seri yapalım bir ara. O zaman kullanırız bunları.

44:07Bu konuyu da, arzu konusunu da burada tadında bırakalım. Gelecek ay psikoloji temasına devam edeceğiz, başka konulara geçeceğiz. Ama hemen önümüzdeki birkaç bölümü aylar önce bırakıp gittiğimiz bir serinin devamını ayıracağım. İlk bölümü de yine aylar önce duyurduğum bir söyleşi olacak.

44:26O zamana kadar hepinize sağlıklı ve tam ayarında arzular dilerim. Hemen patronlarıma geçeyim. Cihat İmamoğlu katılmış en son. Hoş geldin.

44:36Bu arada başkaları da katılıyor ama. Herkesin ismini okuyamıyorum zaman yetmediğinden belli bir kodamanlık seviyesi gerekiyor biliyorsunuz. Bülent Boyacı, Zafer Faydalı, Fatih Karaca, Çağlar Pir, Ege Edi Siva, Rıdvan Duran, Vedat Kürşün, Emine Tekerek, Sezer Sunar, Bahadır Batır, Emel Ct, Tanzer Bilgen, Elad Azizli ve Yücel Balık. Hepinize tekrar teşekkürler, yakında görüşürüz.