Futbol Ekonomisi 3: Medya Dönemi (Heysel Faciası'ndan Premier Lig'e)

2:23Takım kaptanları tribünlere gidip taraftarlarını sakinleştirdi. Maç başladı. Bir noktada da ceza sahasının ta 2 metre dışında yapılan bir faule çalınan uyduruk penaltıyı Platini gole çevirdi ve Juventus kupayı kaldırdı. Kayıtlara bakarsanız epey de sevindiklerini göreceksiniz.

2:39Çünkü oyuncular ne kadar çok kişinin öldüğünü ancak maç sonu otellerine gidince öğrendiler. Liverpool takımının otelden çıkması o kadar zor oldu ki takım otobüsünün hiç durmadan doğrudan hava alanındaki piste girmesine ve oyuncuları uçağa aktarmasına izin verildi. Oyuncuları uçağa aktarmasına izin verildi. Oyuncuları uçağa aktarmasına izin verildi.

3:07Heysel faciası olarak bilinen bu olay İngiltere futbolu için hatta Avrupa futbolu için bir dönüm noktasıydı. Sadece iki hafta öncesinde İngiltere'de bir başka felaket yaşanmış, bir üçüncü lig maçında çıkan yangın sonucu 56 kişi yaşamını yitirmişti. Ama bu seferki facia uluslararası arenada yaşandı ve holiganların marifeti olduğu için milli bir utanca dönüştü. Dönemin başbakanı Margaret Thatcher zaten futboldan nefret eden biriydi.

3:40Holiganizmi de İngiltere için neredeyse ayrılıkçı İrlanda Cumhuriyet Ordusu kadar büyük bir tehdit olarak görüyordu. Federasyonu fırçalayıp acil reform istedi. Federasyonsa tam tersine holiganizmi daha büyük toplumsal değişimlerin futbola yansıması olarak görüyordu ve tabii ki bağımsız kalmak istiyordu. Bu atışmaları sırasında UEFA eşi benzeri görülmemiş bir kararla sadece Liverpool'u değil, tüm İngiliz takımlarını tüm Avrupa Kupalarından süresiz men etti.

4:08Bu yasak 5 yıl sürecekti. Liverpool içinse 6. Bu süreçte de tabii ülke puanı sürekli düştüğünden yasaklar kalkınca bile İngiltere dezavantajlı kaldı. Müsabakalara az takım yolladılar.

4:19Kimse orada futbol oynamak istemiyordu. Yabancı yıldızları çekmek şöyle dursun, yerli yıldızlar da kaçıp gidiyordu. Kimse İngiliz futbolunu izlemiyordu da. Heysel'den sonraki yıl birincilikteki ortalama bir takımın yayın haklarından kazancı ne kadardı biliyor musunuz?

4:3325 bin pound. Bugünkü parayla 65 bin. Yani ortalama bir İngiliz ailenin kazancı. Bu kadar komik bir durumdaydı futbol.

4:41Artık ilahi adalet mi dersiniz, karma mı dersiniz neyse. Sadece 4 sene sonra Federasyon Kupası yarı finali öncesi, Hillsborough stadında büyük bir izdaham yaşandı ve tam 97 Liverpool taraftarı öldü. 800'e yakın kişi de yaralandı. Olaydan sonra polis suçu yine holiganlara attı, yalan haberler yaydılar.

5:00Yıllarca süren çeşitli soruşturmalar sonucu en azından bu sefer suçun holiganlarda olmadığı anlaşılacaktı. Nihayet taa 2017'de yani olaydan 27 sene sonra Polis ve sağlık ekipleri sorumlu bulundu ve bazı tutuklamalar yapıldı. Hani bazen benim gibiler kaptırıp giderler ya, 80'ler ne güzeldi ya, domatesler kokardı, müzik harikaydı diye. Birkaç ay önceki nostalji bölümünde de bunu bol bol konuşmuştuk.

5:24Evet, 80'lerin domatesleri ve müzik grupları hakikaten iyiydi. Geleceğe dair umutların da doruk noktasıydı belki o yıllar. Ama birçok şey objektif biçimde daha kötüydü. Bugünlerde büyük statların yandığını, çöktüğünü, izdihamlar yaşandığını, yüzlerce kişinin ölüp yaralandığını, bunların da her sene tekrarlandığını hayal edebiliyor musunuz?

5:44En kötü stadyum facialarının zaman çizelgesine bakıyorum. Avrupa'da bir nesildir ciddi bir olay yok. 80'lerdeki facialar sonunda İngiltere'de Taylor raporu denen bir rapor yayınlandı. Ve Margaret Thatcher'ın da baskısıyla bu raporun önerileri uygulamaya konuldu.

5:59Lig maçlarına ayakta taraftar alımı yasaklanacaktı. Her taraftarın koltuğu olduğu statlar zorunlu kılınacaktı. Alkol satışı kısıtlanacaktı. Kapalı devre kamera sistemleri konulacaktı ve ibretlik cezalar verilecekti.

6:12Futbol, düşük statülü erkeklerin savaş oyunu olmaktan çıkıp orta sınıf ailelerin ortak eğlencesi haline gelmeliydi. Tıpkı Amerikan sporlarında olduğu gibi. Sonraki 30 seneye bakarsak amaçlarında başarılı olduklarını söyleyebiliriz. Hem de tüm beklentilerinin ötesinde bir başarı.

6:29Bugün Premier League 200 küsur ülkede yayınlanıyor. Neredeyse kendilerine göre 1 milyar haneye ulaşıyor. Muhtemelen bu gezegendeki en ünlü insanların ciddi bir oranı İngiltere'de top koşturan futbolculardır. Zamanında takım başında düşen o 25 bin poundluk yayın hakkı, bugün ortalama 120 milyon pounda geldi.

6:48Binlerce katlık bir real artıştan bahsediyoruz ki bu mebla sadece yerel lig yayınları için. Borçlu kulüplerin sembolik olarak 1 pounda satıldığı günlerden, ortanca takımlara dahi yüz milyonlarca pound değer biçildiği günlere geldik. Dünya savaşında mahvolan Almanların bir nesil içinde tekrar Avrupa'nın devi olmaları gibi veya Japonların bir nesil içinde Asya'nın devi olmaları gibi, Heysel sonrası dibe vuran İngiltere de bir nesil içinde dünya futbolunun devi haline geldi. Nasıl mı?

7:17Bir ipucu vereyim. Selamlar, ben İmmanuel Tostoyevski. Burası Full Arsız Entellik ve hep beraber spor ekonomisinin kısa tarihi serisine devam ediyoruz. Yalnız kısa kelimesi çoktan bir şakaya dönmüş durumda.

7:47Hem futbol kısmı uzadı hem de sonrası için potansiyel konu arttı. Daha olimpiyatlar var, propaganda var, sports washing var, e-spor var, koskoca bir bahis dünyası var. Hatta bu seri kaç bölümde bitecek diye bahis açmayı düşünüyorum. Ama şimdilik geldiğimiz noktayı bir hatırlayalım.

8:03Maceramıza İngiliz futbolunun feodal diyebileceğimiz düzeniyle başlamıştık. Futbolcular adeta serf gibiydiler. Sonra Avrupa Birliği-UEFA kapışması gölgesinde serbest piyasa düzenine geçişi ve bunun rekabeti etkisini gördük. Almanya üzerinde de kültürün bu rüzgara direnişini.

8:21Dolayısıyla ilk iki bölüm bir bakıma işin para harcama kısmı hakkındaydı. Bu noktadan sonra madalyonun diğer yüzüne bakacağız. Genelde böyle tarihi olayları anlatırken bir takım dönüm noktaları belirlemek biraz zorlama bir iş. Siz de fark ediyorsunuzdur.

8:35Ha elbette Bosman kararı hakikaten de doğal bir dönüm noktasıydı. Her ne kadar önceki gelişmelerin bir sonucu olduğunun altını çizsem de... Sonuçta 14 Aralık 1995 günü futbolcuların dolaşım hakları sınırlıydı, 15 Aralık günü bu hakları genişledi ve futbolda değişti. Ama medyanın etkisinin artışı gibi, ticarileşme gibi önemli değişimler için böyle tek bir gün belirlemek zor.

8:59Onlar uzun yıllara yayılan süreçler. Yine de insan birtakım referans noktaları olsun istiyor, bu şekilde büyük değişimleri daha kolay anlıyor. Önümüzdeki iki bölümün referans noktası da 1992 olacak. Neden?

9:12Dünyanın en popüler spor ligi o yıl kuruldu da ondan. Bugün medya ve sponsorluk anlaşmalarının heyselden beri geçirdikleri değişime ve kalan her şeyde nasıl değiştirdiklerine bakacağız. Her şeyden önce model olarak kullanacağımız İngiliz futbolunun yapısını biraz anlarsak iyi olur. Heysel ve Hillsborough facialarının olduğu yıllarda Premier League diye bir şey yoktu.

9:32Takımlar 1888'den beri devam eden ve dört seviyeden oluşan İngiliz Futbol Ligi'nin üyeleriydiler. Altlarında da altı seviyeden oluşan Ulusal Lig Sistemi denen başka bir piramit vardı. Bunların çoğu bölgesel ve amatör. Şimdi terminoloji biraz karışık gelebilir çünkü biz lig kelimesini farklı anlamlarda kullanıyoruz.

9:50Birincilik, ikincilik, üçüncülük diye gitmeye alışmışız. Aslında tüm mesele kimin hangi konuda söz hakkı olacağı. Lig denilen şey özünde birkaç takımın bir araya gelip bazı kurallar ve ticari haklar üstünde hak iddia etmesi. İngiltere Futbol Ligi de böyle 90 küsur takımdan oluşan bir yapıydı.

10:07E tabii 90 takım birbiriyle maç yapamayacağına göre bunlar farklı seviyelere ayrılmışlar. Ligler arasındaki bağı da küme düşme sistemi sağlıyor. Yani ta 10. seviyeden başlayan bir takım teoride en tepeye çıkabilir.

10:20Teoride diyorum çünkü birincisi bunun belli şartları var. Sırf kazanmak yetmiyor. Takımın doğru düzgün bir stadı olacak, minimum şu kadar girosu olacak vs. İkincisi de ligler tanım itibariyle birer karteldir ve karteller su ister.

10:34Yok ya kartelleri girmek zordur diyecektim. Nitekim ulusal lig sisteminin şampiyonları bahsettiğim diğer şartları yerine getirmiş olsalar bile futbol ligine girebilmek için bir oylamadan geçmek zorundaydılar. Ve sürpriz ilk sekiz şampiyonun hiçbiri bu oylamayı geçemedi. Ancak federasyonun baskısıyla bu geçiş kurala bağlandı ve takımlar da rahatladı.

10:55Bu da bizi sistemin diğer büyük oyuncusu olan federasyona getiriyor. Federasyon nedir? Sporun gelişmesini sağlamakla yükümlü olan ve milli programları organize eden kurum. Federasyon eşittir lig diye bir şey yok.

11:06Mesela Türkiye'deki Futbol Federasyonu ta 1923'te kuruldu. İlk gerçek milli lig ise ta 50'lerin sonunda başladı. Ligler ve federasyon arasında hiyerarşik bir ilişki de olmak zorunda değil. İngiltere'deki federasyon ulusal lig sistemini doğrudan yönetirken o tepedeki dört seviyeyi oluşturan futbol ligine o kadar karışamıyordu.

11:25Aralarında da sürekli didişiyorlardı. Yine de bazı konularda federasyonun dişi keskin. Bunun en saçma örneklerinden biri kadın futbolunda yaşandı. İngiltere'de 1800'lerin sonundan beri kadın maçları oynanıyor.

11:37Bir noktada iyice popülerleşti bunlar. Maçlara 50.000'den fazla taraftar gelmeye başladı. Böyle olunca federasyon ne yaptı?

11:44Ha ne güzel ya, bizim yapacağımız işi bunlar kendi kendilerine yapmışlar. Futbolu geliştiriyorlar. Biz de yardımcı olalım, dediler. Şaka yapıyorum tabii ki.

11:54Federasyon kendisine üye takımlara sahalarınızda kadın futbolu oynatmayın diye emir verdi. Sebep? Futbol kadınlara uygun bir spor değil, vücutlarına zarar veriyor. Yani kadın futbolu yasaklanmadı da stadı olmayan sahalara, rugby sahalarına hapsedildi, önü kesilmiş oldu.

12:10Ve bu engel 1921'den 1971'e kadar tam 50 sene yürürlükte kaldı. Böyle durumlarda ben hep aynı baremi kullanıyorum ister istemez. 69'da millet aya insan götürüp getirmiş. Ama İngiltere'de, liberalizmin beşiği İngiltere'de, kadın futbolu pratikte yasak.

12:27Kadınlar için kadınlara rağmen yasak. Ya bırak, sağ sahipleri isterlerse oynatsınlar, sana ne oluyor? Bu yasak daha da uzardı da UEFA bastırmasaydı. Yani el elden bürokrasi de bürokrasiden üstün.

12:39Federasyonla takımlar arasında bir didişme konusu daha var. O da forma reklamı. Çoğunuz için forma reklamı futbolun bir sabiti. En fazla ne görmüşsünüzdür?

12:48Barcelona'nın buna direndiğini. 2006'ya kadar formaları boştu çünkü. Sonra UNICEF yazısını görmeye başladık ki aslında bu da bir ters sponsorluktu. Çünkü Barcelona UNICEF'e bağış yapıyordu.

12:59bir kulüpten fazlası sloganına sahip olan Barcelona'nın imajı için müthiş bir manevra. Ama aynı zamanda insanları o formada bir şeyler görmeye alıştırmak için de müthiş bir manevraydı bence. Nitekim reklam dalgasına karşı direnen bu son kale birkaç sene sonra 2010 yılında yıkıldı. E, 150 milyon euroluk bir teklifin yıkamayacağı pek bir kale yok.

13:20Ama o da ne yıkılıştı be! Yani Katalan gururunu, efendim, kraliyete karşı mücadelesini yansıtacak bir sponsoru değil, Katar Vakfı'nı seçmişlerdi. Vakfı yönetenler bizzat Katar'ın kraliyet ailesi. 111 senelik bir geleneği olabilecek en kötü şekilde bitirdiler bence.

13:37Neyse, 80'lerin başına döneyim ben. O sıralar forma reklamı diye bir şey neredeyse yoktu. 1973'te Almanya'da Jagermeister'ın forma reklamı var. Federasyon tarafından reddediliyor.

13:48Kulüp de bu yasağa delmek için kendi armasını Jager'in logosuyla değiştiriyor. Dahiyane bir çözüm. Bu moda İngiltere'ye 1976'da geldi ama aklınıza ilk gelecek büyük takımlar aracılığıyla değil. Cateringtown isimli bir ufak kasaba var.

14:02Onun takımı yerel bir lastikçiden forma reklamı almış. Alınca da federasyonun gazabına uğramış. Bu takım ulusallik sisteminde olduğu için doğrudan federasyona tabi. Fakat takım sahibi kuralların reklamı engellemediğini söylüyor ve bir cinlik yapıp reklamı Cateringtires yerine Cateringté olarak yazdırıyor.

14:22Diyor ki bu T harfi Town kelimesinin kısaltılmışı yani takımımızın adı. Federasyon da birkaç ay boyunca hata mesajı verdikten sonra kendine geliyor ve takıma 1000 poundluk ceza tehditinde bulunuyor. 1000 pound. Şimdi komik geliyor ama zaten sponsorluktan gelen para da anca o kadar.

14:38Takım geri adım atıyor. Yine de artık bir eşik aşılmıştı. Ertesi sene daha büyük takımlardan destek alıp lobi yaptılar ve forma reklamlarının serbestleşmesini sağladılar. İronik biçimde Catherine Town o sene sponsor bulamadı.

14:52Hani transfer piyasasını değiştiren Bosman'ın bir daha transfer olamaması gibi. İlk büyük forma reklamı anlaşması iki sene sonra Liverpool ile Hitachi arasında oldu. Bu anlaşmanın kritik noktası şu yalnız, Avrupa şampiyonaları ve naklen yayınlanan maçlar anlaşmanın dışında tutulmuşlar. Çünkü ne UEFA ne de BBC'nin yayın kuralları reklama müsaade ediyordu.

15:14Hatta BBC forma reklamı alan takımların özet görüntülerini bile göstermiyordu. Yani reklam sadece stattaki taraftarlar içinde. Ekran başındakilere, Avrupa çapındaki izleyicilere ulaşmaya çalışmayacak kadar ticaret kafasından uzak bir anlayış hakim. Zaten genel yayın politikası da bir acayip o zamanlar.

15:32İngiltere'de bütün maçlar aynı gün, aynı saatte oynanıyor ve naklen yayın yok. Avrupa Kupaları ve Federasyon Kupası için yayınlar var ama lig maçlarının yayını yok ve bu bizzat takımların isteği. Çünkü yayınların gişe gelirlerini düşürmesinden korkuyorlar. O zamanlar neredeyse tüm gelirleri de gişeye bağlı.

15:501983 Ekim'inde ITV kanalının yeni sözleşmesi uyarınca yayınladığı maç 1960'dan beri naklen yayınlanan ilk lig maçıymış. 23 senelik bir ölü toprağı. Şimdi tabii bunları derlerken ister istemez düşündüm. Acaba futbol böyle kalsaydı daha mı iyi olurdu diye.

16:07Birkaç saniye içinde de kafama dank etti gerçi. Bunun cevabını bölüm başında vermiştik bir bakıma. Oyuncuların geçinemediği, takımların sürekli zarar ettiği, statların döküldüğü, taraftar kültürünün de ırkçı holiganlarca esir alındığı bir durumdaydı futbol. Benim asıl sormak istediğim, bu durumdan çıkmanın tek yolu futbolun koca bir reklam panosu haline gelmesi miydi?

16:27Bugün kadraja giren her kıyafet, studların her köşesi, yayınların her saniyesi sponsorluklarda dolu. Barcelona'nın o forması, spor ekonomisindeki en değerli bes parçası. Geçen ay Sızan Haberler'e göre, aralarında Spotify ve bir takım kripto paraların da olduğu yeni sponsor gruplarının toplam teklifi senelik 80 ila 100 milyon euroyu bulmuş. Sadece 12 sene önce sıfır olan bir şeyden bahsediyoruz.

16:52Formayı üreten Nike, Puma, Adidas gibi firmalarla yapılan anlaşmalar ayrı. Ve bu meblalar yetmiyor. Çünkü ne kadar kazanırsan kazan, daha fazlasını harcamak hep kolay. Barcelona, bu aralar toplam 700 küsur, 715 milyon euro'luk cirosuyla en çok kazanan takım.

17:07Yine de 1.3 milyar euro borç biriktirmeyi becermişler. Böyle bir ekonomik yapı için bu konuları romantize etmenin bir imkanı kalmadı artık. Midesi delik bir canavar gibi her şeyi yutmak zorunda.

17:19Alternatif ne olabilirdi? Mesela devlet %1'lik bir spor vergisi adı altında bir fon oluşturur, bunu federasyona verirdi, federasyona başarıları ödüllendirecek şekilde dağıtırdı. Devletleştirme olmazdı bu çünkü takımlar halen özel girişimler, oyuncu piyasası da halen serbest. Sadece reklam gelirlerinin yerini bir fon almış olacak.

17:39Siz daha iyi formüllerde düşünebilirsiniz tabii ama şahsen bu alternatiflere yeterince fırsat verildi diye düşünüyorum. Hani öyle bir modelin yaratacağı yolsuzlukları, beceriksizlikleri, bireysel özgürlük tartışmalarını falan bir kenara koyalım. Daha basit düşünelim. 1888'den beri devam eden bir lig var ortada.

18:28Bu zamana kadar niye beceremediniz? 1888'den beri saymak pek adil değil gerçi. biz dünya savaşlarının ertesindeki ekonomik büyüme dönemine bakalım. E orada da ne oluyor?

18:391966'da İngiltere tarihinin ilk ve tek dünya kupasını kazanıyor. Millet coşuyor ilgi doğrukta. Yani o dönemlerde bu sektörü kaldıramamışsan bilakis 80'lerdeki dip noktasına doğru yol almışsan şansını harcamışsın demek. Valla bilemiyorum Altan, bilemiyorum.

18:56Bazen zamanla her şey boka sarıyor gibi geliyor ama sonra o işin tarihini okuyunca sakinleşip fabrika ayarlarıma dönüyorum. Biraz önceki forma ve yayın muhabbetini federasyon medya ve takımlar arasındaki bir çıkart çatışması çerçevesinde sunmuştum. Çok ç oldu bu da ya. Çıkart çatışması çerçevesi.

19:13Ama İngiliz Futbol Ligi'nin içinde de yani takımlar arasında da bir çıkart çatışması var. Tepedeki takımlar ticari vizyonsuzluktan sıkılarak ve Amerikalıların spora yaklaşımını kıskanarak sürekli ligden kopma tehditinde bulunuyordu. Bunların baskısıyla 1. seviyedeki takımlar hali hazırda yayın gelirlerinin %50'sini almaya başladılar.

19:33Kalan %50 de diğer 3 seviyedeki takımlarla paylaşılıyordu. Ama nasıl paylaşırsan paylaş, pasta çok ufaktı. 1986'daki sözleşme toplamı 2 sene için sadece 5 milyon pound'tu. Bundan bir sonraki yayın ihalesinde, bugün yüzlerce gazete ve TV kanalından oluşan bir imparatorluğa sahip olan Rupert Murdoch, pastayı 4 kat büyüten bir teklif verdi.

19:54Buna cevap olarak da ITV çılgın bir şey yaptı ve en büyük takımlardan oluşan ayrı bir lig için ayrı bir yayın anlaşması önerdi. Yani ligin ayrışmasına ön ayak oldular. Lakin son anda futbol ligi bunları yakaladı, ayrılmayı engelledi ve aynı kanala tüm maçların haklarını sattı. Tabi ateşkesi sağlamak için büyük takımların aldıkları pay iyice arttırılmıştı.

20:15Bu ateşkesin de geçici olduğunu herkes biliyordu. Birkaç sene sonra yayın sözleşmesinin yenileme zamanı geldiğinde aynı çekişmeler tekrarlanacaktı ama orada asıl sürpriz hamle federasyondan geldi. Bu sefer yeni bir elit lig kurulması fikrini bizzat destekliyorlardı. Futbolun geleceği için plan isimli bir raporla.

20:34Bu sayede hem husumetli oldukları futbol ligini bölerek onların gücünü azaltacak hem de dibe vurmuş olan futbolun imajını yenileyeceklerdi. Büyük takımlar hemen bu plana desteklerini açıkladılar. Onların derdi pastayı büyütmek ve onu da artık 90 takımla değil, mesela 20-22 takımla paylaşmaktı. Ligin kalanı itiraz etti ama tabii yapacakları bir şey yok.

20:55Nihayet 1992 yılında beş büyük kulüp önderliğindeki birinci seviye takımları futbol liginden topluca ayrıldılar, Premier Ligi kurdular. Yani daha büyük bir kartelden ayrılıp kendi ufak kartellerini oluşturdular. Premier League, ticari konularda futbol liginden de federasyonundan da bağımsızdı. Sadece takımlara değil kendine de sponsor alabilecekti.

21:16Ve ligin kendisi de bir şirketti. Takımların hissedarı oldukları, her birinin de bir oy hakkı olduğu bir şirket. Yalnız federasyon özel statülü bir hissedardı. Günlük işlerine karışmıyor ama kural değişikliklerini ve yönetici seçimlerini veto edebiliyordu.

21:30Bu da makul. Bir düşünsenize, sponsorların baskısıyla maçları daha heyecanlı yapmak için mesela sahayı küçülseler veya iyice fantezi yapayım, aynı anda iki topla oynansa maçlar. Fena olmaz da aslında. Her halükarda.

21:43Bir ligde kurallar değişirse, bunun uluslararası turnuvalardaki başarıya etkisi oluyor. Bu da federasyonun ve UEFA'nın alanı. Karışmaları doğal. Bu arada ligin orijinal ismi Premier Lig değildi.

21:55Az kalsın Süper Lig olacaktı. Geçen sene olanları düşününce de bunun ne kadar leziz bir ironi olduğunu görüyoruz. 5 takım önderliğindeki bir grubun futbol ligine yaptığını tam 30 sene sonra 6 takımlık bir grup bu sefer Premier Lig'e yapacaktı. Süper Lig adı altında.

22:12Gerçi tam olarak aynısı değil. Bu konuyu zaten bekletiyorum. NBA'yi ve kapalı lig modelini işledikten sonra değineceğim. Merak etmeyin.

22:19Şimdi Premier League daha resmen kurulmadan önce yayın hakları kavgası başlamıştı bile. Zaten televizyonlar yüzünden kuruluyor düşünürseniz. O yüzden kavganın da önceden başlaması normal. Ama bu ayrılma işine 4 sene evvel ön ayak olmak isteyen ITV bu sefer olan bitenin dışında kaldı.

22:35Murdoch'un o yıllarda sahip olduğu Sky TV, yayın haklarını 300 milyon pound karşılığında kazanmıştı. Bir önceki ihaleye kıyasla 6 katlık bir artıştan bahsediyoruz. Fakat değişen tek şey ölçek değil. Artık futbol izlemek için ilk defa para ödemek gerekiyor.

22:50Zira Sky, uydu üstünden yayın yapan ücretli bir kanal. Sadece özet görüntü hakları halka açık olan BBC'de kalmıştı. İhalenin de ne şartlarda geçtiğine ışık tutacak bir örnek paylaşayım. Tottenham Hotspur takımının başkanı Alan Sugar, ta 21 yaşındayken kurduğu elektronik şirketi üzerinden Sky'ın evlere konulacak uydu setlerini üretmek için hali hazırda sözleşme yapmıştı.

23:13O yüzden ITV 260 milyon pound teklif verince sinirlenip panik yapıyor. Sky yetkililerine bu işi kökten çözecek bir teklif yapmaları için bağırıp çağırıyor herkesin katıldığı konferans konuşmasında. Velhasıl Sky ihaleyi aldı, Amerikan tarzı bir yayın politikası izledi. Bu ne demek?

23:30Valla ben hatırlıyorum, 80'lerde radyodan maç dinlemek zevkliydi aslında ama televizyonda sonuçlar hava durumu sunarmış gibi sunuluyordu. Gerekli bilgileri verip seyirciyi bırakıyorlardı. Sky ise maçı bir kutlamaya, özel bir olaya dönüştürdü. Maçtan saatler önce yayınlar başladı, yorumcular, tartışmalar devam etti, devre arası gösterileri bile vardı.

23:50Bu strateji de başarılı oldu. Her yeni dönemde yayın sözleşmesi katlanarak artıyordu çünkü ihaleyi kazanan medya şirketi reklam verenlerine daha yüksek fiyat çekebiliyordu. 98 yılına geldiğimizde medyanın gücü öyle bir durumdaydı ki Sky koskoca Manchester United'ı almaya çalıştı. Ve aldı da aslında bir bakıma.

24:07625 milyon poundluk teklif vermişlerdi, bu teklifleri kabul edildi yönetim tarafından. Ama ligin kalanı ayağa kalktı. Bir yayıncının ligin büyük takımlarından birine sahip olmasını ölümcül bir tehdit olarak gördüler kendilerine ve araya rekabet kurumunu soktular. Onlar da anlaşmayı öldürdü.

24:24Yine de bunu tamamen engelleyemediler bu arada. Sky Manchester United'a %10'luk bir hisse aldı. Başka medya kuruluşları da başka takımlara yatırım yaptılar. Bu dönemde yalnız araya Avrupa Birliği de giriyor.

24:35Hop arkadaşlar beni unuttunuz, en çok bana soracaksınız diye kendi ağırlığını hissettiriyor ve yayın kontratlarının AB'nin rekabet standartlarına uymadığını söylüyor. Süresini kısaltıyorlar birazcık, bir de şöyle bir çözüm buluyorlar. Yayın hakları tek bir paket halinde değil, ufak parçalar halinde ihaleye çıkacak. Şuradaki 26 maçı sen al, sonraki 26 maçı bu alsın.

24:56Zaten federasyon kupası ayrı, Avrupa maçları ayrı, tekrar yayınlar ve özetleri ayrı. Böyle böyle bir sürü paket var. Her bir içinde yarışan bir sürü şirket var. Amerikalı ESPN, Katarlı, Alcazira Sports, Amazon, BT Sports hepsi çullandılar.

25:122016'da ihale toplamı 5 milyar bandını geçmişti. Daha geçen haftaki haberlere göre de önümüzdeki 3 senelik dönemde İlk defa uluslararası yayın hakları, yerel hakları geçecek ve toplam miktar 10 milyar pound'a gelecek. Futbola futbol bile demiyorlar diye dalga geçtiğimiz ABD'de Premier League yayın hakkı için NBC kanalı 1 milyar dolar ödüyor bugün ve bu yeni dönemde 2.7 milyara çıkacakları söyleniyor.

25:37Ya 30-35 sene önce zar zor birkaç milyon eden bir ligin bugün tek bir ülkedeki yayın hakkı bu. Hemen iki kısa perspektif notu ekleyeyim. Türkiye Süper Ligi de bu ara yayın ihalesi yapıyor. Demin baktım, tüm paketler için gelen toplam teklif 150 milyon dolar.

25:53Ve bu 5 sene için. Yani senelik gelirleri oranlarsak Premier Ligi ile aramızda 5 değil, 10 değil, 100 katlık bir ölçek farkı var. Nasıl baş edersin ki şimdi bunda? İkinci perspektif notu da spektrumun diğer ucundan gelsin.

26:07Avrupa'nın tüm futbol girosu ne sizce? Yani tüm liglerdeki, tüm takımların, medya dahil, gişeler dahil her türlü gelirlerini toplasan senelik 25-30 milyar euro ediyor. Premier Lig'in ihalelerine talip olan o ESPN kanalının sahibi Disney. Disney şirketin girosu bunun iki katı.

26:25Son ihaleye katılan Amazon'a zaten hiç gelmeyelim. Yani futbol milyarlarca insana ulaşıyor, evet. Premier League de bu pazarın aslan payını alıyor. Zaten logoları boş yere aslan olmamış.

26:36Ama futbol halen eğlence sektörünün ufak bir kısmı. Eğlencenin altını çiziyorum bakın. Çünkü elit ligler markalaşarak ve sporu eğlenceye benzeterek kendilerini Disney ile aynı kulvara koydular. Yani Aquarium ufak gelince Okyanus'a çıktılar.

26:51Ama orada balinalar var. Bu markalaşma konusu ilginç. Çünkü bununla Bosman kararı arasında müthiş bir sinerji var. Medyanın da katalizör görevi gördüğü.

27:00Mesela maaşlara bakın. Premier Lig'in ilk senesinde ortalama oyuncu maaşı 75 bin pound'tu. Transfer ettikten sonra her sene verdiğin para bu. Bugünün parasıyla 200 bin kağıt ediyor.

27:11Ve fena değil ama işte Londra'da yaşayan iyi bir mühendisinki kadardır herhalde. 2019 sezondaki ortalama maaş sayısı 3 milyondu. Öyle bir mühendis maaşı yok. Varsa da bana söylemeyin sakın.

27:22Yani yeni nesil medya futbola para enjekte ediyor. O para Avrupa çapındaki iyi oyuncuları çekmeye başlıyor. Onlar da sınırları aşıp gelebiliyorlar hakikaten. Lig markalaştıkça da reklam verenler medyaya, medyada lige daha çok para gömüyor ve oyuncu kalitesi daha da artıyor.

27:38Böyle bir çığ etkisi. Bu markalaşmadan federasyon da nemalanıyor bu arada. Çünkü onların en büyük gelirleri milli takım maçlarının yanında kendi düzenledikleri federasyon kupasının yayın hakları. Bu dünyanın en uzun süredir devam eden futbol turnuvası, ligin kendisinden de eski yani, her sene federasyona bağlı yüzlerce takım katılıyor.

27:57Ama tabii sona kalanlar hep Premier Lig'in yıldızlarla dolu takımları oluyorlar. O yüzden zamanında neredeyse bedavaya giden bu kupa da bugün 500-600 milyon pound civarında yayın geliri getiriyor. Üstüne kupanın da kendi sponsoru var artık, tıpkı liglerin olduğu gibi. Tamam, anladık.

28:13İngiltere bu işi iyi beceriyor. Peki, aynı markalaşma süreci başka yerlerde de olmadı mı? İngiltere 80'lerin çukurundan çıkarken diğerleri yıldız oyuncu yerine nal mı topluyordu, ne yapıyorlardı bunlar? Mesela Paris Saint Germain'e bakın, 222 milyon euro vermişlerdi Neymar'ı Barcelona'dan alabilmek için.

28:31Bu hareket sadece o takımı değil, Fransız ligini de tümden değerlendiriyor, markalaşmaya itiyor. Hadi o daha yeni olmuş bir olay. Gelmiş geçmiş en iyi oyuncu listelerine bakalım. Bunların çoğunun İngiltere'den çok İtalya'da, İspanya'da oynadığını görüyoruz.

28:45Zaten yıldızlar topluluğu deyince akla ilk gelen kelime de herhalde Galakticos'tur. Yani Real Madrid'in süperstar politikası. Ben o senelerde bile futbolu yakından takip etmeyi bırakmıştım ama ben bile biliyordum bunu. Başkan Perez 2000 yılından itibaren parayı bastırıp her sene bir dünya yıldızını kadroya eklemeye karar vermişti.

29:04Figo, Zidane, Ronaldo Brezilyalı olan, Beckham, Robinho, Sergio Ramos, Roberto Carlos, Casillas, Enrique Iglesias, Humberto Eco bunların çoğu şaka gibi aynı takımdaydılar. Galactico stratejisinin ilginç yanı, transferlerin oynanan futbolun kendisinden de önemli olmasıydı. Mesela ilk transfer Figo, rekor bir bonservis karşılığında ezeli rakip Barcelona'dan alınmıştı. Yani ortada bir ihanet hikayesi var.

29:30O yüzden futbolun kalitesi ne olursa olsun ilgi çekici bir drama var. Bu arada başlarda epey başarı da elde ettiler. Ama artık Beckham'ın alındığı noktaya gelindiğinde asıl amacın iyi işleyen bir futbol takımı kurmaktan çok bir pazarlama devi oluşturmak olduğu bence iyice belli olmuştu. Beckham yanlış mevkide oynuyordu ama bu mühim değil.

29:48Futbolun ötesinde bir süper yıldızdı ve özellikle de Asya'da popülerdi. O pazara giriş aracıydı Real Madrid için. Bu da takım için yeterliydi. Velhasıl sorumu şu şekilde yenileyim.

29:59Yıllarca dünyanın en popüler iki takımına, en popüler derbisine, hatta çoğu zaman Avrupa'nın en yüksek kulüp başarı katsayısına ve sürüyle de süperstara sahip olmasına rağmen, İspanya'daki La Liga neden Premier League kadar başarılı bir marka olamadı? Şimdi bu yılların berber muhabbeti olan La Liga mı daha iyi, Premier League mi daha iyiden farklı bir soru. Ben o işleri bilmem. Asıl derdim geçen bölümde uzun uzun konuştuğumuz rekabet konusunun pazarlama etkisi.

30:26Aslında bakın, La Liga içindeki rekabetin çok eşsiz bir yönü var. O da tarihsel köklerini devam ettiriyor oluşu. Şimdi Liverpool ile Manchester arasındaki mücadelenin zamane liman işçileriyle bir alakası kalmadı. Ama Barcelona, Real Madrid ile oynadığı zaman Katalan kimliği ile o merkezi kastilyan kimliği çatışıyor hala.

30:45Atlético Bilbao daha da ilginç. 100 senedir devam eden bir politikaları var. Sadece Basque bölgesinde doğmuş veya orada yetişmiş oyuncuları oynatıyorlar. Diktatör Franco, futbolu kullanarak İspanya milliyetçiliğini yaymaya çalışmıştı ya, Franco sonrası o aynı futbol, bu sefer etnik kimlikleri kutlamanın veya ayrılıkçı istekleri dile getirmenin en etkili platformu oldu ve öyle de devam ediyor.

31:08Birçok ülkeden belki böyle benzer örnekler bulabilsek de bu kadar yüksek profilli takımlar arasında böyle bir tarihsel arka plan yok başka yerde. Ama işte rekabetin bu boyutunu uluslararası pazarlara satmak biraz zor. Dışarıdakiler için o kadar anlamlı değil bu. Onun yerine lig genelinin yeterince kaliteli ve yeterince sürprizlere gebe olması daha önemli insanlar için.

31:30İspanya'da ilk 2-3 takımla gerisi arasında uçurum varken İngiltere'de daha kademeli bir hiyerarşi olması önemli. Sonuçta her ülkenin elit takımları birer markaya dönüştü son 20-30 senede. İngiltere'de ise ligin kendisi bir markaya dönüştü. İşte bu da medya gelirlerinin lig içindeki dağılımı ile doğrudan alakalı.

31:48Ben size deminden beri pastanın nasıl büyüdüğünü anlatıyordum. Bu noktadan sonra nasıl dilimlendiğine bakacağız. Şansımıza da İspanya ve İngiliz ligleri tarihsel olarak birbirine zıt iki yaklaşımı temsil ediyorlar. İşte bu yaklaşımlar Aziz Yıldırım, paraşüt ödemeleri, FIFA ile EA Sports arasındaki resleşme ve tabii ki Hepsi gelecek bölümde olacak.

32:14Gitmeden bir kaynak notu ekleyeyim. Bu seri için gereğinden fazla araştırma yapıyorum inanın bana. Tahminimin ötesinde ilgimi çekti çünkü. Mümkün mertebe linkleri de paylaşıyorum zaten açıklamalarda ama özellikle Atletic Interest ve TİFO Futbol kanallarının YouTube videolarıyla SwissRamble isimli Twitter kullanıcısının zincirleri harikalar.

32:33Bu konulara meraklıysanız kesinlikle öneririm. Yalnız onlardan da çok kendimi öneriyorum. iTunes'da üşenmeden yorum yazanlara ve beni doğrudan destekleyen 400 flarsıza selam, teşekkürlerime de kaldığım yerden devam. Bahadır Batır, MLCT, Tanzer Bilgen, Elad Azizli, Yücel Balım, Salih Ünal, Savaş Günata, Barış Özcanlı, Banu Yelkovan, Kutlay Dede, Yannis, Doğan Can Bahan, Deniz Silahçılar, Erman Korkut, Erdem Gelal, Berk, Tunç Mart, Can Karakuş, Hüseyin Çalgın ve Işıl Arıcan.

33:06Sizlere ekstra selamlar, yakında görüşürüz.