Hakikaten Kozmetik Hayatımızın Neresinde? I Konuk: Alp Kavasoğlu

1:36Ne demek kozmetik? Bu kelime ne anlatıyor? Tabii yani ilk duyduğunuz anda Fransızca bir kelime olduğunu hemen çıkartabiliyorsunuz ama aslında kökleri eski Yunan'a kadar uzanıyor. Kozmeo kelimesine kadar uzanıyor. Çeki düzen vermek, güzelleştirmek kelimesinden geliyor Yunanca'daki. Fransızca'daki kozmetik kelimesi ise görüntüyü güzelleştirmeye ilişkin kelimesinden ileri geliyor.

1:58Ve hani böyle hani sadece görüntüyü güzelleştirmek, işte etrafa çekidüzen vermek gibi düşünmemek lazım elbette. Geldiğimiz nokta itibariyle çok büyük bir sektörden bile bahsediyoruz. 2022 yılında yaklaşık dünya çapındaki büyüklüğünün 90 milyar dolara ulaştığını biliyoruz. Kozmetik sektörünün, oradaki harcamaların. Ve bu yıl içinde sene sonu tahmini 100 milyar dolara yaklaşıyor. Bunun içinde makyaj ürünleri, cilt bakım ürünleri, saç kategorilerinin tamamı var.

2:26Dünyadaki kozmetik pazarının üçte biri Kuzey Asya'da yer alıyor. Özellikle Çin'de ve Kuzey Kore'de, Japonya'da bu alanda çok ciddi harcamalar yapıldığını biliyoruz. Ama yine de Amerika'nın ve Avrupa'nın da dünya kozmetik pazarındaki payının hiç de öyle yatsınmayacak derecede olduğunu biliyoruz. Toplam dünyadaki 4 dolarlık harcamanın diyelim, biri Amerika'da gerçekleşiyor ve yüzde 22'si de Avrupa'da gerçekleşiyor.

2:51Amerika demişken ortalama bir Amerikalı'nın cebinden bir yılda güzellik harcaması için 700 dolar civarında bir para çıktığını biliyoruz. Bu ise Türkiye'de 1000 lira civarında. Hani bugünkü kurdan hesapladığınızda aradaki farkı görebilirsiniz. Yaklaşık 40 dolara filan tekabül ediyor. Yani bugünkü kurla. Yani 700 dolara karşılık 40 dolarlık bir harcama.

3:13Tabii bunun içinde ülkenin gayri safi milli hastasının büyüklüğü, kişi başına düşen gelirim büyüklüğü dahil edilebilir ama yine de tabii muazzam bir fark olduğunu görüyoruz. Dünyada da Türkiye'de de özellikle 30-40 yaş arasındaki insanların bu konuda en fazla harcama yaptığı, bütçelerinden en fazla pay harcayan insanlar olduğunu görüyoruz. Kozmetik harcamaların içinde ise makyaj kısmı özellikle en büyük payı alan kategori. Türk kadınlarına döndüğümüz zaman, baktığımızda, onlara sorduğumuzda gördük ki her kadın en az bir kozmetik ürünü kullanıyor. Ama kozmetik, makyaj gibi güzellik harcamalarına daha fazla para, daha fazla zaman ayıran, yenilikleri takip edip uygulayanlar ancak yüzde dokuz. Yaklaşık iki buçuk milyon kişiye tekabül ediyor, iki buçuk milyon kadına tekabül ediyor ülkemizde. Bu kişilerin bu yüzde dokuz onluk yani her on kadından birine denk düşen bu yoğun kullanıcıların harcamaları genel ortalamanın üç dört katına denk geliyor.

4:09Kullandıkları da ürün sayısı olarak yine genelin %40 üzerinde diyebiliriz. 100 milyar dolarlık çok büyük bir endüstriden bahsediyoruz. Pandemide büyük bir darbe yedi. %8 küçüldü. Tabi birçok sektör küçüldü. Sadece kozmetik sektörü değil. Fakat çok hızlı tekrar ayağa kalktı. ve hangi ürünlerle, nasıl, hangi kanallar üzerinden kendini hatırlatarak, hangi motivasyonlarla ilerlendiğini bugün hep birlikte konuşacağız. Peki, konumuza Türkiye'deki kozmetik dünyasının makyaj ve genel kişisel bakım davranışından bahsederek başlayalım. Yasemin'e sorayım, makyaj yapma davranışı yıllar bazında nasıl değişim gösterdi ülkemizde ve profiller arasında nasıl farklılaşıyor?

4:49Evet. İPSOS Türkiye olarak yaptığımız bir araştırma var. Türkiye'yi Anlama Kılavuzu. 2004 yılından beri biz sürekli takip ediyoruz bazı alışkanlık ve davranışları. Oradaki verilere göre mesela 15 yaş üzeri her iki kadından birinin makyaj yaptığını görüyoruz. Bu oran yıllarla böyle birer ikişer puan artarak devam ediyor şu anda. Yüzde 47 seviyesinde. Ancak makyaj yapanların yaklaşık yarısı sadece özel günlerde makyaj yaptığını belirtiyor.

5:12Yani her iki kadından biri makyaj yapıyor ama o ikiden de sadece bir tanesi. Gündelik hayatında makyajı dahil ediyor. Yani toplam kadın nüfusunun yüzde 25'i sürekli makyaj yapıyor diyebiliriz. Bu oran yaş gruplarına göre, çalışma durumuna göre, başörtüsü kullanıp kullanmamaya göre değişiklik gösteriyor. Aslında hayat tarzı daha çok. Evet, hayat tarzına göre değişkenlik gösteriyor. Sosyoekonomik sınıflar zaten bunun en büyük göstergesi oluyor. ABSS grubuna gittiğimiz zaman ortalama da %47 dediğimiz oranın %63'e kadar çıktığını görüyoruz sürekli makyaj yapma davranışlarının değiştiğini görüyoruz. Sadece özel günlerde makyaj yapanlar %55 gibi demiştik. Her gün makyaj yapıyorum diyenler de %26 demiştik. Hafta için makyaj yapanlar var sadece işe giderken gibi gibi. Farklı okazyonlarda makyaj kullanılıyor.

5:58Şunu söyleyebilir miyiz? Sonuçta özellikle eğitim seviyesi arttıkça makyaj yapma eğilimi, hayatına bunu daha böyle yani gündelik hayatına bunu dahil etme eğilimi yükseliyor diye düşünüyorum. Doğru mu? Evet. Farklı araştırmalardan da onu takip ediyoruz. Diyoruz ki hani birazcık daha üst ses sosyoekonomik sınıfı ise bu konuları daha fazla takip ediyor.

6:17daha sıklıkla kullanıyor. İşte sizin dediğiniz o %9'luk kitle birazcık daha zaten o sosyoekonomik sınıftan dolayısıyla daha fazla ürün kullanıyorlar. Tırnak için de söylemek gerekirse daha sofistike makyaj ve kozmetik kullanıcıları olarak adletmek doğru olur. Ben çok katılıyorum bu arada. Sadece düşüşte bir ilgimi çeken bir şey oldu. O biraz bence pandemide %52'den %47'lere düşmüş. Çünkü aslında galiba hep bir yükselişteydi. İşte bu sosyal medyanın getirdikleri artık dijital çağla beraber herkes tekniklere ulaşabiliyor. Yapmıyorum diyen kadınların genelde bence, yani benim bugüne kadar sahada gördüğüm şeylerden bir tanesi, yapamıyorum biraz da.

6:51Yani tekniklerle alakalı problemleri var. Yani bu bir yetenek diyor, bu bir sanat diyor. Aslında değil. Yani bu çok matematik bir şey makyaj yapmak ama biraz da işte sosyal ekonomik statü, demografik özellikler, bunların hepsini değiştiriyor. Çünkü ne kadar dijital çağa yaklaşıyorsunuz o kadar kolay oynayabilirsiniz. Şu anda sosyal medyada bir yere girdiğiniz zaman her türlü makyaj tekniğini oynayabilirsiniz. Yani her okasyona da bulabilirsiniz. Ben şuraya gideceğim, şöyle bir makyaj istiyorum. Yaz, search para çıktı. Ama işte bu bazen de değiştiriyor. Bazen kendilerini de uygulayabiliyorlar. Ama öğrenmeye başladıklarında ben inanıyorum ki kadınların çok daha yükseleceğini bu dataların. Herkes yapmak istiyor. Ama dediğiniz gibi tabii işe giderken daha başka bir dünya. Sosyalleşirken başka bir dünya. Ama evde oturuyorsanız işte pandemi bizi burada cilt bakımına çok yükseltti. Evde otururken yapmıyorsunuz gibi bir dünya var.

7:35Evet, tabii hiç yapmayanların oranında da değişiklikler var. Onu da birazdan konuşacağız. Yani makyajı yapmak, makyajı belli okazyonlarda yapmak, hayatına normal, rutin hayatına dahil etmiş olmak gibi de bir takım aslında seviyeler de var değil mi? Yani bazıları gerçekten artık makyajsız göremiyoruz. Yani onları çünkü rutin hayatının bir parçası haline getirmiş. Özellikle çalışan kadınlar da bu daha da yüksek herhalde diye düşünüyorum. Daha yüksek, %60'lar seviyesine çıktığını görüyoruz, evet.

8:02Bir de ben gördüğüm şeylerden bir tanesi şimdi çok güzel bir şey söylediniz. Kırklardan sonra daha fazla makyaj eğilim var. Çünkü doğal olarak gerçekimi kimseye adaletli değil. Biz de bunun karşısında çekmeye çalışıyoruz. Bir de genç nesilde çok fazla var. Böyle on beşlerden başlayıp yirmilere kadar işte o yeni dünyayla beraber rengarenk olmaya çalışan. Bunu eğlence ve güzelleşmekten öte belki bazı yerde renk katmak yani biraz değiştirmek adlı bir makyaj dünyamız başladı. Yani iki ayrı dünya var. Ama ortada bir yerde böyle ben makyajsız giderim deyip sonra tekrar makyaja dönüyorlar.

8:32O yaşlarda özellikle bir de kendi kimliğini ortaya koyma açısından da herhalde makyajı önemli bir rol oynuyor değil mi? Evet çok eğlenceli bir de kendini tanımaya çalışıyorsun. Renkler de bunun için aslında en yardımcı olan şeylerden bir tanesi. Bir de bizim işimiz hani aslında çok matematik ve gölge işi başka şeyler yaratabiliyorsunuz yüzünden. Yani bu şey değil bir estetik ya da güzelleşmek adına değil ama farklı karakterler yaratabiliyorsun zaten. Tuval gibi kullanıyorsun. Aynen öyle. Daha sert bir karakter olabiliyorsun. Daha mutlu bir karakter olabiliyorsun. İşte o yüzden de sürekli trendler geliyor. Mesela bu aralar trendler ne insanları daha güzel, daha renkli şeyler görmek istediği zaman bir ara şey çıktı. Şimdi çilek trendi çıktı. Herkes çilek makyajı, çilek tonlarında makyaj yapmaya başlıyor.

9:10Ama kışa geçeceğiz başka bir kadın gelecek işte latte make up geliyor gibi. Aslında insanların modlarıyla beraber renkler de makyaj trendleri de zaten sürekli değişiyor. Hele genç nesil artık zaten bütün trendleri belirleyenler ya hatta yani bırakın dışarıya otuzları falan yirmilerde bitiyor iş. Yirmilere kadar bir yerimiz var böyle. Onlar o kadar çok tiktok ve şey takip ediyor. Onlar full bizim için de trendleri takip ediyorlar. Ben artık onlar ne yapıyorsa yapıyorum. Çok değişiyoruz. O yeni nesil inanılmaz çünkü. Hatta trendleri yaratıyorlar. Yaratıyorlar, yaratıyorlar. Bu arada hiç duymadığım şeyler duyuyorum. Ben de onları yapıyorum.

9:39sosyal medya platformlarından teknik olarak faydalananlar da daha ziyade o yaş grubu. Biz makyaj dünyasındaki böyle büyük resme baktığımız zaman biliyoruz ki bir kadın ortalama altı farklı kozmetik ürünü kullanıyor. Peki hangi ürün tipleri artış gösteriyor? Özellikle biraz önce de konuştuk pandemide ve şimdi yaşadığımız yüksek etiketasyonu da düşündüğümüzde hem ürünlere yönelik tercihlerle ilgili hem de genel olarak aslında davranış biçimleriyle ilgili nasıl değişiklikler var Yasemin?

10:06Biz bunu özellikle e-ticaret panelimizden takip ediyoruz. 2023 yılının ilk 6 aylık verisini baktığımızda, yine 2022'nin ilk 6 ayını karşılaştırdığımızda görüyoruz ki kişisel bakım ürünleri miktar bakımından cirosal karşılaştırma yapmıyoruz tabii ki. %40 bir büyüme gösteriyor. Burada özellikle hangi ürün grupları diye merak ederek bakıyoruz. Çünkü hani makyaj konuştuk şimdiye kadar ama kozmetik dediğimiz şey sadece makyajdan ibaret değil. Ve kozmetik tanımı da değişti bu pandemiyle birlikte. Alp Bey'in de dediği gibi. Cilt bakım ürünlerinin, cilt bakım kremlerinin daha fazla öne çıktığını görüyoruz bu harcama paylarında. Ve büyümenin oradan geldiğini görüyoruz. Bir de değişik bir konu daha var. Özellikle bu son 3-4 yılda hayatımıza giren daha küçük, daha yerli markalar, daha işte independent brand diye adlandırılan markaların da daha fazla ön plana çıktığını görüyoruz.

10:52Burada tabii ki erişimin kolaylığı çok önemli bir motivasyon. Paket başına fiyatı daha uygun oluyor, daha kolay alınabiliyor. Dolayısıyla herkes alıyor ve deniyor. Böyle değişik bir trend var. Dünya çapında baktığımızda da durum benzer. Pandemi döneminde %8 küçüldüğünden bahsettik toplam kozmetik harcamasının ve kozmetik pazarının. Ama kadınların %22'sinin cilt bakım rutinlerinin de bu dönemde farklılaşmaya gittiğini gördük. Belki daha ticari ürünler alarak değil ama farklı cilt bakım rutinlerine döndüklerini, evde buna vakit ayırabildikleri için farklı uygulamalara yöneldiklerini gördük. Buna daha fazla zaman ve para artık harcanıyor ve bu alışkanlıklarını da devam ettiriyorlar. Bunu takip edebiliyoruz. Globalde pazarda baktığımız zaman cilt bakım ürünleri kullanıcılarının %40'ının

11:35eski oranlar daha fazla çeşitli ürün kullanmaya devam ettiğini görüyoruz. Bu pandemide değişen alışkanlıklarla daha fazla işte bizim belki hani Türkiye geneline baktığımızda cilt bakım ürünü kullanıyorum diyen hani çok daha hani çok amaçlı kremlerden bahsediyor oluyor. Ama ufak ufak alttan gelen işte farklı işte anti aging ürünleri, işte kırışık karşıtı ürünler, serumlar bunlar da hayatımıza giriyor ve hem bu pandemiyle hem de yerli markalar dediğimiz daha küçük markaların hayatımıza girmesiyle daha penetrasyonu artan bir kategori oluyor. Türk kadının ürün çeşitliliğini ortalamadan çok yukarıya taşımıyor belki baktığımız zaman. Ama cilt kreminin kullanımı da yıllar boyunca artıyor. Özellikle 18-35 yaş grubunda günde bir kereden fazla krem kullanma davranışı %59'lar seviyesinde. Yani her 10 kişiden 6 tanesi günde bir kereden fazla ben yüzüme ya da vücuduma bir şekilde krem kullanıyorum diyor. Bu hayli yüksek bir oran.

12:27Pandemi öncesinde bu hiç bu ürünleri kullanmayan kişilerin kategoriye giriş yaptığını görüyoruz. Ve bu darbanaşı arttırarak devam ettiklerini görüyoruz. Bu hani birden fazla kullananlar birazcık da hani arttıranlar arttı aslında o dönemde. Bir de önemli bir veri var. Türkiye'yi anlamakla uzundan yine takip ettiğimize göre hiç cilt bakım kremi kullanmıyorum diyenler 2018'de %44'müş. 2020'ye geldiğimizde %34'e gerilemiş. Bu hani darbanaşı değişimlerinde önemli oranlar bunlar. 2022'de %14 sadece.

12:56Neredeyse artık cilt kremi kullanmadan kalmamak üzere yani. Bir şekilde bir krem kullanıyor en azından cilt bakım rutinine başlamış diyebiliriz. Ya pandemi bu konuda çok işe yaradı gibi bir de bu konuda yaramış olabilir. Çünkü kadınlar şeyin farkına vardılar cilt bakımı yapmanın ne kadar güzel bir şey olduğunu. Çünkü evde oturduğunuz zaman makyaj yapmıyorsunuz.

13:15Cid bakımını yapmaya başladıktan sonra şimdi bunu herkes atlıyordu eskiden. Ya bu rutini mesela makyaj yaparken bile atlıyorlardı. Yani önden bir nemlendirici sürüp makyaja başlamadı. Direkt makyaja başlıyordu. Pandemide sıkıntılıkça insana kendine maske yapmaya başladı. O kremi aldı, sürdü. Bu kremi aldı, sürdü. Derken bir baktık ki cilinde bir değişiklik var. Çünkü doğal olarak artık kremler de anında etki yapıyor. Yumuşacık bir dokusu oldu cildinin falan derken inanılmaz sevmeye başladılar.

13:37Ve bu böyle de devam ediyor hala çünkü bu çok önemli bir şey. Yani makyajdan önce o cilt bakımının yapılması yani çünkü tuvalinizin temiz olması lazım, tuvalinizin güzel olması lazım ki yaptığınız iş de güzel dursun. Aslında olayımız buydu. Çok hoşlarına gitti. Bu böyle de devam edecek ama benim kendi adıma bir forecast'ım var. Yani şey olarak şimdi pandemi bitti ama hayat gene hızlanmaya başladı. Sebebi hepimiz işlerimize döndük. İnanılmaz bir koşulma var. Hala şu anki Türkiye'nin durumundan daha da koşmaya başladık.

14:05Hibitür ürünler çok fazla gündeme gelmeye başladı artık. Yani bu ne? Kadınlar cilt bakımını bırakmak istemiyorlar. Ama bir yandan da daha hızlı olmak istiyor. Çünkü sabah kalktığında, eskisi gibi böyle nemlendirme sürüyüm, üstüne tonik ürün süreyim, üstüne maskemi süreyim, onu bir de üstüne şey yapayım, serumumu süreyim gibi vakti yok. Çünkü sabah kalkıyor, iş etmesi gerekiyor. İşte bence yeni kozmetik dünyası da hibitür ürünlere sadece herkes yönlenmeye başlıyor ve bu çok büyücü gibi geliyor. Bir ürün olsun ki her şeyi yapsın istiyor.

14:29Galiba biraz da harge çalışmaları oraya gidiyor. Mesela skintint, nedir? Nemlendirici ama içinde aynı zamanda şey olsun, renk olsun, fondöterin gibi olsun. Nemlendirici ama içine biraz da C vitamini koyalım. Ben bir o nemlendirici bir kere içim içinde C vitamini de alayım, cid bakımını da yapsın, işte fondöterin de olsun gibi talepler gelmeye başladı. İşte bu şey gibi aslında. Yani dünya savaşlarında kadınların ne kadar modayla modayı etkilediğini, işte kadınların saç tarzını da etkileyen bir şey. Genel böyle pandemiler ve dünyadaki büyük olaylarda makyajdan modaya, kozmetikten her şey etkiliyor.

14:58İşte şimdi pandemi geçti, başka bir dünyaya doğru gidiyoruz. Bence bu kadar fazla zaman ayırmayacaklar eski kızlar ama hala bunu da bırakmak istemiyorlar. Ama bunu işte böyle hibrit ürünlerle, işte kozmetik sektörü biraz değiştirmeye başladı. Bir şey olsun, her şey olsun istiyorlar. Evet, hepsi bir arada. Kozmetin diğer bir başlığı da tabii hani makyajı konuştuk, cilt bakımını konuştuk, bir de saç konusu var. Saç aslında hepimizin bir şekilde, hani market ürünleri de olsa evimizde olan, penetrasyonun yüzde yüz seviyesinde olan bir üründen bahsediyoruz. Şampuan tabii ki.

15:26yanı sıra başka ürünlerde var işte şampuan kullanan saç kremi kullanıyor işte saç maskeleri var vesaire vesaire bunlar birazcık daha tabii ki düşük oranlarda kalıyor ama pandemide hayatımızda değişen bir saç rutinimiz vardı saç boyama evet evde saç boyayanlar hep vardı fakat bu oran pandemide tabi salonların da kapanmasıydı vesaire daha da arttı Türkiye geneline baktığımızda kadınların %25'inin saçını boyadığını, en azından bunu bu şekilde beyan ettiğini görüyoruz. Covid'le birlikte bu saç boyama davranışı eve doğru yönelmişti. 2020 yılında biz %52'si sadece evde boyuyorum saçımı diyordu. Yani her iki kadından birisi sadece evde boyuyorum demişti 2020 yılına baktığımızda. Birazcık daha bunu hani iki kanalı da kullanıyorum diyenler de dörtte birlik bir orandı. Bu oran peki hani pandemi hayatımızdan çıkınca değişti mi? Değişmedi. Hatta birazcık daha yükseldi. daha fazla arttı, daha fazla evde boyama davranışına doğru yönelmeye başladık. 2022 sonuçlarına baktığımızda %58'e çıkmış olduğunu görüyoruz bu oranın. Tabii ki hani evet yapılabildiğini belki keşfeden bir grup var bunun içerisinde ama bir yandan da en başta söylediğimiz ekonomi krizin etkileri de söz konusu artık bu önemli bir gider kalemi ve madem yapabiliyorum evde yapmaya devam edeceğim gibi bir davranış şekli de görüyoruz.

16:37Pandemide kazanılan tecrübe, bilgi, beceri yüksek enflasyon döneminde işe yarıyor gibi gözüküyor değil mi? Aynen öyle. Çünkü kuaförlerde işlemlerin belli sıraları vardır. Mesela beyaz kapıma sadece gidersiniz daha orta sınıftır işlem aslında. Yani kuaförler biliyorsunuz çok da... Daha çok balyaj ve ileri seviye teknikleri kullanmak ister ki, çünkü onun bütçesi daha yüksek. Ama kadınlar şunu gördüler evde, ben beyazımı evde işte marketten aldığım hızlı boyalarla çok rahat kapatabiliyorum. Bu işlem çok kolay. Artık tek ton saç kullananlarda, tek ton renk kullananlarda artık marketten aldığı boyalarla devam edebiliyor. Çok basit bir işlem zaten yani. Doğru teknikle oynadığın zaman hala bir tık o biraz da sınıfsal olarak da ayırdı kuaförün kendi içindeki işlemleri. Tabii ki balyajı işte atıyorum, tonsilton renkleri, bunları evde yapamıyorsunuz. Yapamazsınız da zaten. O yüzden sadece artık dikkat ederseniz siz de görüyorsunuz. Konferin önünden geçerken sadece böyle gri paketli kadınlar görürsünüz. Hepsi uzaylı gibi böyle. Hatta bir de pandemiden sonra bahçelerde yapmaya başladılar. Hepsi öyle bahçede oturuyor. Çünkü sebebi artık sadece insanlar röfle, baylaş, öyle işlemlere gidiyorlar. Dip boyamayı çünkü evde yapabiliyorsun. Beyaz kapamak artık çok basit bir şey. Onun için kuaförüne ihtiyacın yok. Ama bunu çok etkiledi. Bir de 35 dakika sürüyor. Bir boyayı sürdüğün zaman, duşa girmen tek 35 dakika. Kuaföre gidiyorsun, hazırlığı var bunun orada konuşma falan. Baya gününün rütbesi gelmiş. Tabii yani o yüzden bu biraz daha hızlandırdı ki bu çok değişti. Mesela şeyde değiştireceğini düşünüyorum ilk başta söylediğiniz. Mesela kadınlar çok fazla evde maske, bakım, saça daha girmediler. Çok ayrı bir yerde bakıyor. Yani çok yükselmedi o rakamlar. Yani pandemide onu bile yükseltmedi. Çünkü bunun sebebi biraz profesyoneldi daha önce. Saça bakım yapmak, saça maske yapmak. Hep kuaförden satın almanız gerekiyordu.

18:14Hatırlarsınız, eskiden markete gittiğiniz zaman ben maske bakayım dediğiniz zaman bulamazdınız çok fazla. Bir şampuan bir de yanında kremi vardır. Ama artık dünyada şeyde değişmeye başladı. Saç kanalı da değişmeye başladı. Yani biraz profesyonel kanaldan içeri doğru kaymaya başladı. Artık şimdi gittiğiniz zaman bakıyorsunuz bir sürü ekantta şeyi görebiliyorsunuz. Sarı saçlar için başka bir bakım. Platin saçları için başka bir bakım. Bu arttıkça insanlar görmeye başladı. Bunda bir alışma süresi var tabii ki. Artacak. Orada yani perakendik kanalındaki değişim de herhalde bunda istiyor.

18:42Kozmetik marketleri yani son dönemin özellikle yükselen şeyi belki de bundan 10 yıl önce bahsettiğimiz gibi o kanal da yoktu. O yüzden şimdi daha da mümkün yani. O değişim geleneksel kanalları da aslında etkiliyor. Yani hani kozmetik marketlerinde ortaya çıkıyor bir şeyler. Sonra biz geleneksel kanalda ya da daha modern trade dediğimiz kanalda da o ürünleri görmeye başlıyoruz. Aynı çeşitlilikte olmasa bile var orada da çeşitliler. Peki tüketiciler bu kozmetik dünyası konusundaki bilgilere nereden ulaşıyorlar? Ona da bir bakalım.

19:09Şimdi yine yaptığımız bir kozmetik araştırması var. Bilgi kaynağı olarak soruyoruz biz tabii ki. Beyanı dayalı olarak alıyoruz bunu. Kozmetik kullanıcısı kadınlara diyoruz ki, nereden bilgi ediniyorsunuz bu markalara ya da bu ürünlere dair? Televizyon reklamları halen ilk sırada. Belki kendi markalar birazcık da medya yatırımlarını dijitale kaydırıyor vesaire ama yine de televizyon en öncelikli bilgi kaynağı olarak duruyor orada. Hemen arkasından hani çok açık bir ara yok, Instagram geliyor.

19:33Instagram sosyal medya dediğimizde bugün hani genel Türkiye profilini düşündüğümüzde ilk akla gelen sosyal medya kanalı ve ana bilgi kaynaklarından bir tanesi hani ürün tavsiyeleri olsun işte markalarla ilgili bilgilenmek olsun tamamında hani yüzde seksenlik bir oran diyor ki ben buradan bilgi ediniyorum. Onun dışında sosyal medyadaki farklı gruplar ve farklı sayfalar daha hani özel kanallar işte markaların kurdukları hani daha community dediğimiz web siteleri vesaire hani oralardan da bilgi ediniliyor. hala daha hayatımıza bir arkadaş tavsiyesi var. Ve YouTube reklamları da dile getiriliyor. Kozmetik konusunda bilgi kaynağının sosyal medya sitesi olarak belirtenler içerisinde de hani onların dağılımı nasıl diye baktığımızda yine tabi ki Instagram, arkasından YouTube geliyor. Hala bir Facebook var. TikTok çok konuşuluyor belki. Dijital yatırımlarda hani markalarla çok konuştuğumuz bir şey sizin de değindiğiniz. Onun oranı hala böyle %4'ler seviyesinde genele baktığımızda birazcık daha az. Benim burada bir de dikkatimi çeken şey konusu vardı.

20:27Bilgi kaynağı olarak sadece bu bildiğimiz sosyal medya kanalları bahsedilmiyor. Aynı zamanda pazar yerlerini de bilgi kaynağı olarak işaret ediyorlar. Çünkü hani o pazar yerine alışveriş yapmak için farklı bir kategori alışverişi içinde girse orada önüne çıkan işte kozmetik ürününü görüyor, önüne düşüyor o reklam vesaire ve diyor ki hani ben alışveriş yaptığım pazar yerinden o platformdan da yeni ürünlerle ilgili bilgi ediniyorum. Bu önemli bir kanal aslında hani o kanalın ne kadar hayatımızda etkin olduğunu gösteren.

20:56Tabii o kanalla ilgili daha önce bizim yaptığımız bir podcast programında çok güzel bir tespit vardı. Yani dünyanın hiçbir yerinde aynı alışveriş sepetinin içinde baltayla şampuanı bir arada göremezsiniz. Yani dolayısıyla hani elbette elektronik ticaret işte o pazar yerleri insanları çok ciddi şekilde yönlendiriyor. Ben bir de şeyin de olduğunu düşünüyorum. Bilmiyorum siz ne dersiniz?

21:19Hani oradaki yorumların, diğer kullanıcıların yorumlarının da aslında çok ciddi yönlendirici olduğunu düşünüyorum insanların tercihlerinde. Evet, hepimiz büyümeye başladık bence. Yani e-ticaret konusunda da mesela ben tüketici olarak değişmeye başladım. Şimdi ilk başta çok güzel bir şey bu arada. Ben de tanıdığım herkes ve ben de hala Instagram'daki reklamlara düşüyoruz. Yani alıyoruz. Satın alma alışkanlığımızı etkiliyor. Çok güzel bir şey söylediniz. Ama eskiden alıyordum. Şimdi bakıyorum. Ve herkes de bakmaya başlıyor. Şimdi mesela bir şeyi tanıtırken, mesela ben de bazen tanıtıyorum. İşte bakın bu böyle, böyle, böyle. Artık bunu kimseye inanmıyor. Artık herkes kullananların altta yorumlarına bakıyor ki alsın. Esen çılgınca bir alma alışkanlığı vardır. Çünkü çok yeniydi her şey. Ama şimdi bakıyor ki bu fondöten işte ya da atıyorum bu şampuan alınmalı mı? Aşağıdaki yorumlar, tüketicilerin birbiriyle konuşması da tabii şunu çok etkiliyor. Hele zaten yani şimdi artık Instagram'da link veriyorsunuz. Onun yorumunu çok fazla göremiyorsunuz ya da

22:11gittiğiniz sayfada boğulmanız lazım. Ama mesela TikTok gibi bir mecrada içerideki yorumların hepsini görebiliyorsunuz zaten. Burada bir de bilgi kaynaklarında öne çıkan Ipsos'un globalde yaptığı bir araştırma da Celebrity'ler var sosyal medyanın yükselişiyle birlikte. Celebrity'lerin markalara gösterdiği hani ilgi işte bununla ilişkili olarak yapılan içerik derlemeleri var. Ipsos Sintezio bizim sosyal medya inceleme platformumuz diyebilirim. Avrupa'da yaptığı bir rapora sosyal medya raporuna göre baktığımızda orada işte Celebrity'lerin markalarla ilgili

22:40içeriklerinin artışını da takip etmiş. %22'lik bir artıştan bahsediyoruz. Kozmetik alanında sosyal medya ünlülerinin konuşmaları ve burada interaksiyona uğrayan içerikler. Bu da çok hani farklı bir kanal aslında. Sadece ürünle ilişkili değil belki bambaşka bir yerde hani o ürünün karşınıza çıkması ve o içeriğin işte milyonlara ulaşması, on milyonlar bazında interaksiyon seviyelerine ulaştığını görüyoruz.

23:04Bu arada benim ilgimi çeken şöyle bir şey daha var. Yani televizyonun penetrasyonunu biliyoruz. Herhanede televizyon var. Bu kadar artık yani yaş, işte eğitim, bölge, sosyal statü tanımadan penetre olmuş bir mecradan bahsediyoruz. Kozmetik konusunda bilgi kaynağı olarak televizyonu işaret edenlerin oranı yüzde seksen dört. Instagram, yani spesifik olarak Instagram'dan bahsediyoruz. Yani sosyal medya genelinden bile değil. %80'le hemen televizyonun hemen arkasında. Aslında bu büyük bir dönüşüme de işaret ediyor. Yani bundan sonraki yıllarda dijital mecraların bu alanda da televizyonun tahtından indireceğini görebiliyoruz. Her ne kadar belki TikTok henüz bu işin daha başında gibi gözüküyor ülkemiz açısından. O da çok büyük ihtimalle farklı yaş gruplarındaki penetrasyon düşüklüğünden kaynaklanıyor. Ama önümüzdeki yıllarda yatırım yapılacak yer herhalde burası diye düşünüyorum. Ne diyorsunuz? Ben çok katılıyorum bu arada çünkü yani şimdi de kontrol edemiyorsunuz televizyonda kime ulaştığınızı ve kime gösterdiğinizi ama Instagram'da artık her şeyi kontrol edebiliyorsunuz. Yani oradan öyle bir data çekiyorsunuz ki hangi yaş grubu nelerle ilgileniyor yani bütün çünkü bilgilerimiz her şeyimiz Instagram'a var. İstediğiniz zaman çok data olarak da alabildiğiniz bir şey ama televizyonda kim seyretti ve kim gördü bilmiyorsunuz. Tabi orada bir şeye dönüyor ama Instagram çok büyüyor. Her geçen gün doğal da büyüyor. Bir de Japonların dediği gibi her şeyde zaten duygu sattığı için yani seviyorsa kişiyi ne olduğunu bilmeden de alabiliyor bazen. O yüzden mesela Celebrity'ler hakkında söylediğiniz şeyler çok doğruydu bu arada. Çünkü aslında Celebrity'i tanımıyorsunuz. Celebrity'in size verdiği rolü tanıyorsunuz ve onu seviyorsunuz. Bu da çok etkiliyor.

24:35Televizyonda siz çok az görüyorsunuz onu. Sadece bir dakika bile değil. Reklam ne kadar? Kırk saniye falan gibi bir şey. Orada aslında o diziden. Ama Instagram'da işte ne kadar etkileşim varsa, ne kadar o evin içine girebiliyorsa, sosyal medya hesabıyla, ona aydan biri gibi bir yolu görüyorsunuz. Ve onun satması ve bir şeyi etkilemesi, influence etmesi inanılmaz güçlü oluyor. Televizyona artık o kadar influence edemiyor kimse. Yani merhaba, bu benim işte kullandığım şampuan dediğiniz zaman başka bir şey televizyonda. Koca prodüksiyonlar, dev şeyler falan. Ama Instagram'da o kızcağız çıkıyor, kendi lavabosunda, kendi aynasını tuvaletindeki, anlatıyor ürünü. Böyle daha çok etkileniyorsun ve alma alışkanlığını daha çok arttırıyor. Ve daha çok hayatımızın içinde oluyor o kişiler belki. Gündelik hayatını da paylaşıyor çünkü sadece hani o ürünle yok hayatımızda, bütün hayatını paylaşıyor gibi bir etkileşim var. Öyle bir kendini eşleştirme belki.

25:23Aynen, bir de her geçen gün şeyler de değişiyor, alışkanlıklar yani. Eskiden çok büyük prodüksiyonlar yapılırken, dev şeyler yapılırken artık herkes daha samimi şeyler görmek istiyor. Herkes samimiyete inanıyor artık. Yani o biraz eskide kaldı gibi çok büyük prodüksiyonlar, sadece ürün anlatmalar, gerçek bir şeyler görmek istiyor galiba. Pandemide çok fazla iç içe mi girdik acaba sosyalde bilmiyorum ama sürekli birbirimizi gördük. Başka bir şey yoktu çünkü oradan sonra insan artık biraz gerçek görmek istiyorlar galiba. Selebriti markalarının belki başarısı da buradan kaynaklanıyor. Onlar da çünkü kendi makyaj markalarını çıkartıyorlar. Kozmetik alanı da çok var. Dünyada da var, Türkiye'de de var. Kim olduğunu bilmediğimiz kişiler hayatımıza girdiler ve bir markaları var ve onlara para ödeyip satın alıyoruz.

26:00Bu arada tabii kozmetik ürünlerinin şöyle de bir özelliği var diye düşünüyorum. İlaç sektöründen sonra herhalde hani insanın vücut bütünlüğünü en çok nüfuz eden ürünler gıdayla beraber belki. Kozmetik. Sonuçta ürünü alıyorsunuz, bedeninizle bütünleştiriyorsunuz, cildinize sürüyorsunuz, saçınıza sürüyorsunuz. Bunlar o yüzden de aslında o ürünü kimin ürettiği ve nasıl ürettiğini daha önemli bir soru haline getiriyor.

26:24ürünün hem üretiliş biçiminin hem de onun içinde kullanılan içeriklerin sürdürülebilir süreçlerden geçip geçmediğini daha da kritik bir hale getiriyor. Ve hani özellikle sektörü büyümesinde etkisi olanlardan birinin de cilt bakım kremlerinin yanı sıra küçük yerli bağımsız markalar olduğundan bahsetmiştik. Belki bununla da ilişkili bir şey aslında bu. Sürdürülebilirlik konusuyla da ilişkili bir şey.

26:48Dolayısıyla yani bu sürdürülebilirlik kavramı diğer birçok kategoride, birçok sektörde olduğu gibi kozmetik açısından da kritik. Bu alanda önümü giderek artıyor. Bizim araştırmalarımızı bununla ilgili birkaç veriyi paylaşsak aslında çok güzel olur. Şimdi sorduk biz dedi ki makyaj ürünleri satın alırken nelere dikkat edersiniz? Daha az kimyasal içermesine dikkat eder misiniz? Her 10 kişiden 8'i evet diyor ben bunu dikkat ederim. Hani dikkat edilmesi gereken bir şey olduğunu biliyoruz. Özellikle de bu oran hani yüzümüze ve gözümüze uyguladığımız ürünlerde birazcık daha yukarıya çıkıyor. %87'lere yani her 10 kişiden 9'u seviyesine kadar ilerliyor. Çünkü hani daha bu sefer kritik noktalara belki uyguluyoruz. Önemi daha artıyor. Doğal içerik ve daha az kimyasal onu görüyoruz. İpsos'un bir de global trend çalışması var. 2023 yılında 50 ülkede gerçekleştirmiş oldu. Orada da hani sadece kozmetik değil tabii konuda birazcık daha sürdürülebilir diye de bakış açısına da hani irdelediğimiz bir çalışma. Orada da baktığımız zaman dünyada ve Türkiye'deki davranışın benzeştiğini görüyoruz. Her 10 bireyden 8'inin

27:50daha iyi amaçlara hizmet eden bir marka için daha fazla belki ödemeye razı olduğunu görüyoruz. Kişisel bakım kozmetik firmalar özelinde işte aynı değerleri paylaşsın, işte bu sürdürülebilirlik konusuna, çevre konusuna daha fazla hani ben katkıda bulunuyorum, burada ben de varım diyen markaları ben tercih ederim deme oranı daha yükseliyor %10'lar seviyesinde. Ancak Türkiye'de bir dünya ortalamasından ayrışan bir konu var. Bana hitap eden marka için daha fazla ödemeye razıyım diye bir kriter sorgulanmış. Dünya ortalaması yüzde elli iki. Yani her iki kişiden birisi dünya üzerinde baktığımız zaman bu konuya daha fazla bütçe ayırmaya okeyim diyor. Fakat Türkiye'de bu oran maalesef ekonomik etkisiyle yüzde otuz altı. Hayır diyor yani ayıracak yerim yok. Özür dilerim diyor.

28:35Bizim hiçbir şey için biraz daha fazla para harcamaya mecalimiz yok gibi gözüküyor yani. Bir de sürdürülebilirlik konusuyla ilgili son bir not daha söyleyeceğim. Hani birazcık daha böyle hani anlaşılıyor. Yavaş yavaş daha fazla öğreniyoruz. Çünkü birkaç senedir çok fazla gündemde olan bir konu. Ama yine de ne anlıyoruz diye baktığımızda diyoruz ki mesela hani her 10 kişiden 4'ü 2022'de yaptığımız bir sürdürülebilirlik çalışması vardı bizim. Ürün paketlerinin üzerinde organik, doğal, %100 çevre dostu gibi tanınılar arasında çok fazla bir fark olduğunu düşünmüyor. Yani hani %100 doğal diyen ya da organik diyen ya da işte sürdürülebilirliğe daha katkı sağlıyorum diyen markalar, o claimlerin arasında ne gibi bir fark var? Bunu çok fazla bilmiyoruz. Hala orada bir eğitilmeye ihtiyacımız var tüketiciler olarak.

29:17Bu arada tabii birçok başka kategoriden farklı olarak, kozmetik, işte güzellik, pozitif bir şey. Mecburiyet üzerine yapılan, belki içinde çok kısmen mecburiyetten dolayı yapılan uygulamalar vardır belki ama... ...totalde hani bu işin çok içinde olmayan biri olarak, dışarıdan bakan biri olarak... ...hani daha olumluya, daha pozitife yönelmeye, ona ulaşmaya yönelik bir çaba olarak görüyorum ben bunu. İyi bir şey olarak görüyorum. Hani bu pozitivitenin, bu olumluluğun altında ister istemez... Şeyin de önemli olduğunu düşünüyorum. Yani bu nasıl üretiliyor? İşte doğaya ne kadar zarar verecek? Bana ne kadar zarar verecek? Hani bunun orta uzun vadede tüketicilerin hani o pozitifliğin, o olumluluğun peşine düşen insanların gündeminde, ajandasında daha fazla yer tutma ihtimali olduğunu düşünüyorum açıkçası. Çok da bakir bir konu. Yani eğer ki bir marka kendisinin ürünlerinin fiyat ve fayda ve tabii ki hani muhtemel diyelim ki zararlarını minimize etmek üzerinden

30:13Gerçekten doğru bir konumlama yaparsa gidecek çok çok çok yol var gibi gözüküyor. Ne diyorsunuz bilmiyorum ama. Evet yani sürdürülebilirlik tabii hepimiz için de yeni bir konu. Bu arada çok güzel de bir konu. Hele benim çalıştığım arkalardan bir tanesini de özellikle vurguladığım bir konu.

30:26Ama şöyle, daha çok yolumuz var dediğiniz gibi. Daha çok fazla algılayamadık kadınlar maalesef bunu. Yani neden olduğunu. Bir de şöyle de bir şey var. Konuşurken çok güzel, hepsini çok iyi istiyor, sürdürülebilir. Ama işte Watsons Kredisi indirime girdiğiniz zaman yüzde elli. O zaman ne görüyor yüzü sürdürülebilirlik, ne organik görüyor. Yani bazen kaçıyor. Daha çok anlatmamız lazım. Daha çok bilmemiz lazım. İşte çok küçük bir kitle o. Mesela vegan ürünler diyor mesela. Yani mesela o aslına bakarsan gerçekten vegan olmasın. Bunun şey yapması gibi.

30:55Ama ben daha oralara geldiğimizi düşünmüyorum. Ama yanlış bilinen şeyler de var. Bunu söyledikten sonra söylediğim şeylerden bir tanesi, mesela kimyasal içer misin diyor. Şimdi bu kötü bir kimyasal kelimesi çok garip bir kelime, çok rahatsız edici bir kelime. Ama ben hep söylediğim şeylerden bir tanesi, C vitamini istiyorsun yani cildinde. Sen belki o kremin içindeki bir molekülden 500 tane limon sıkman lazım suratına o kremini elde etmen için. Yani şimdi her kimyasal da kötü değil. Ben şeye çok katılmıyorum. Hiçbir zamanda böyle işte yok kahveyle reçeli karıştırayım, suratımı süreyim falan çok alakası bir konuya geldim ama. Süreyimden değilim. Ben daha kremi gerçekten güvendiğim markadan almayı. Klinik testleri yapılmış. Tabi tabi klinik testleri. Yani birçok devler var. Yani kozmetik devler var. L'Oreal gibi işte, Esseladur gibi. Onların içinde mesela bazı kurallar var. Ben içeriden geldiğim için biliyorum. Yani içeriden derken zamanında satışta da çalışmıştım orada. Kullanamayacağınız maddeler var. Hiçbir şekilde kullanamazsınız. Yani hani onay alabiliyor olsanız bile kullanamazsınız. Muhteşem yasaklar var. Çünkü çok büyük bir pazar. Ama sen işte yan apartmanda yaptığın krem istediğin bir şey koyabilirsin. Ne olacağını bilemezsin. Mesela ben her zaman benim kendi şeyim. Çok yanlış buluyorum bunu. Yani illa üstünde organik yazıyor bilmem ne dediği her şeyden atlamamak gerekiyor. Çünkü sana daha çok zarar veriyor olabilir. Çünkü bilmiyorsun. Yani bu konuda aslında birazcık daha eğitime ihtiyacımız var. Hani markalar bizi eğitse, bu işe gerçekten yatırım yapan, hani aygı yatırımlarını vs. Aslında katma değerlerini daha fazla ortaya çıkartabilirler. Ama bu çok uzun bir dönem. Bize daha bilinçli bir tüketici haline gelebiliriz. Daha çok uzun bir dönem. Yani sürdürülebilirlik işte bu tarz konular için daha var yolumuz gibi geliyor. İnşallah daha azdır ama bana biraz uzun geliyor.

32:28Aslında bugünkü konuşmalarımızdan iki tane temel potansiyeli gördük gibi düşünüyorum. Bir tanesi gerçekten özellikle dijital, sosyal medyanın jenerasyon ilerledikçe şu an zaten doğal olarak mecraların içine doğmuş gençlerin önümüzdeki dönemde ileri yaş seviyelerine, ileri yaş yaşam evrelerine gelmeleriyle birlikte hayatın artık olmazsa olmazı olacağı ve bunun en önemli etki yaratacağı alanlardan birinin de aslında kozmetik, makyaj ve bakım alanlarının olduğunu görüyoruz. Bir potansiyel. Diğer potansiyel ise birçok sektörde olduğu gibi bu. Yani enerjiden tutun da işte şu an bankalar dahi aslında bütün süreçlerinde, proseslerinde karbon emisyonunu nasıl sıfırlamaya çalıştıklarını, kağıtsız süreçlerin nasıl ilerlediğini falan kullanıyorlar, konuşuyorlar. Bunlar aslında birçok

33:13firmanın tercih setinde yer alıyor. Başka bir firmayla işte tedarikçisini seçerken artık bunun auditleri gerçekleştiriliyor. Bunun bir yansımasının bu kadar hani dediğim gibi vücut bütünlüğümüze nüfuz eden ürünlerle dolu bir sektörde olmaması zaten herhalde çok mümkün değil. Önümüzdeki dönem için önemli bir potansiyel. Bazıları için potansiyel, bazıları için de risk olabilir tabii. Onu zaman gösterecek.

33:36Dolayısıyla bugün son birkaç yıl içinde özellikle pandeminin de arkasından da yüksek enflasyon döneminin, hayat pahalılık döneminin getirdiği son birkaç yıllık süreçte kozmetiği ve güzellik sektörünü tüketici kadınlar ve değişimler açısından ele almaya çalıştık. Biraz önce de söylemiştim. Güzellik zaten başlı başına pozitif bir olgu ve sonsuz. Dünyanın kuruluşu kadar eski ve bundan sonra da herhalde sonuna kadar da var olmaya devam edecek bir olgu.

34:03Değişiyor tabii her şey olduğu gibi. Güzellik anlayışı değişiyor, ritimlerimiz, ürün tercihlerimiz değişiyor, motivasyonlarımız değişiyor. Daha somut, daha gündelik anlamda bilgi aldığımız kaynaklar değişiyor, satın alma yaptığımız kanallar değişiyor. Birçok sektör gibi, kozmetik sektörü de buna çok muazzam bir şekilde ayak uyduruyor. Hatta belki de liderlik ediyor birçok alanda. Sürdürülebilikle beraber önümüzdeki dönemde çok büyük potansiyeller var. Her şey değişirken değişmeyen tek şey bizim hepimizin güzelliğe verdiğimiz önemli olacak diye düşünüyorum. Katıldığınız için çok teşekkür ederim. Çok güzel bir sohbet oldu. Çok sağ olun. Ben teşekkür ederim davetçileriniz için. Çok keyifliydi. Teşekkürler.