Davranışsal Ekonomi 3: Havayollarının Anlamadığı Şey

1:19Taze taze bagetini yesin. Bunun için de 6 milyar pound harcayalım. Zamane parası. Yolculuk bunun sonucunda 40 dakika kısalmış.

1:26Bugün iki şehir arası 2 saat 15 dakika yaklaşık. Tabii vatandaşımız fişen çipse mahkûm olmasın insan gibi yemek yesin diye fizibilite raporu yazılmıyor ne yazık ki. Finansal bir izahı olması lazım. Nasıl yaptılar bunu?

1:38Bildiğimden değil de herhalde ortalama yolcunun üretkenliği üstünden bir hesap yaptılar. Herkes 40 dakika tasarruf ediyorsa o sürenin bir değeri hesap ediliyor. Tahmini yolcu sayısıyla çarpılıyor. Oradan da projenin kaç senede maliyetin çıkaracağı bulunuyor.

1:52Bulunuyor mu hakikaten? Yoksa bir yerlerde yanlış mı yaptık? Jingle çalarken bir düşünün bakalım. Ama bir ekonomist gibi değil de bir psikolog gibi düşünün.

2:00Yolculuğu kısaltmanın daha iyi bir yolu var mı? Hatta yolculuğu kısaltmadan kısaltmanın bir yolu var mı? Selam kularsızlar, davranışsal ekonomi serimiz devam ediyor. Şimdiye kadar akademik araştırmalar ve günlük tecrübeler arasında dengeli gidiyorduk.

2:23Bugünün merkezindeki figürse bir akademisyen değil, bir pazarlamacı olduğu için biraz farklı bir yaklaşımım olacak. Yaklaşım kelimesi çok steril oldu aslında. Ben bildiğimi şikayet edeceğim bölüm boyunca. Özellikle de işin mühendisliğine ve pazarlamasına dünya kadar para gömmüş ama kullanıcı tecrübesine pek kafa yormamış uygulamalardan şikayet edeceğim.

2:42Yalnız önce assolistimizi tanıyalım. Adı Rory Sutherland. Güler yüzlü, tombik, çenesi durmayan bir adam. Kendisini epey geç keşfettim.

2:50Böyle size heyecan veren birini keşfedince de hep aynı şey oluyor. Gidip bütün videolarını izliyorum, yazılarını okuyorum, sömürüyorum her kaynağı. E tabi kısa süre içinde tekrarlar başlıyor. Daha önce yapılan şakalar, daha önce kullanılan örnekler.

3:03Bir noktada her parçası tanıdık geliyor yeni izlediğin bir şeyin. Yine de bizimkinin epey yaratıcı bir zihni, eğlenceli de bir üslubu var. İyi gidiyor. Kardeşi astrofizikçiymiş zaten.

3:12Ailede özel bir durum olduğu belli. Son bölümde bahsettiğim Nagy kitabını ilk kapanlardan biriymiş, okur okumaz da kafasında şimşekler çakmış. O ana kadarki pazarlama tecrübesinden bazı ufak değişikliklerin büyük farklara yol açtığını biliyor fakat kimse sebebini bilmiyor. Yani tecrübeli pazarlamacılar sezgisel olarak birçok şeyin farkına varmışlar ama Oturup anlat desen anlatamıyorlar.

3:35İşte nihayet bir grup akademisyen gelmiş bu işi sistematik biçimde incelemiş, bir temel hazırlamış. Sutherland bunu fark ettikten sonra o fikirleri iş dünyasında popülerleştirmeyi kendine şiar ediniyor. Davranışsal ekonomiden başka ekonomi yoktur, Kahneman ve Richard Taylor da onun elçileridir. Sürekli bu mesajı yayıyor.

3:53Tabi akademisyenler ile akademik bilgiyi popülerleştirenler arasında doğal bir gerilim var. Öncelikleri farklı. Akademinin önceliği mümkün olduğunca doğruya yakınsamak, iş dünyasının önceliği ise rakiplerinden daha az yanlış yapmak. Yani herkes yanlışa yöneliyorsa, sen biraz daha az yanlış yapıyorsan başarılı olmuş oluyorsun.

4:13Doğruya yakınsamana gerek yok. Hani denir ya, bir ayıdan kaçmak için ondan daha hızlı koşmanıza gerek yoktur. Yanınızdaki arkadaşınızdan hızlı koşsanız yeter. İş dünyasında da durum bu.

4:22Avantaj sağlayabilecek bir şeyi yalan yanlış hikayelerle de aktarsan, o bakış açısını o şekilde kazandırsan oluyor. Mesela bizimkinin anlattığı bir hikaye var sık sık. Doğruluğunu hiç değit edemedim. Prusya Kralı Büyük Frederick hakkında.

4:35Kralın birçok icraatı var da bir tanesi de patatesin yaygınlaşması, bu doğru. Kıtlık olmasın diye herkese patates ekmelerini salık veriyor, yasalar çıkarıyor ama kimse oralı olmuyor. Hatta birileri resmi cevabında diyor ki, bu şeylerin ne kokusu var ne de tadı köpekler bile yemiyor. Klasik yönetici ne yapar bu noktada?

4:53Ben şanlı Prusya ordusunun başkomutanıyım, ejderhaların babası, yedi krallığın varisiyim diye höt zöt eder, patates ekmeğini idam eder. Frederick ise patatesi bir statüs sembolüne çevirmeye karar veriyor. Kendi kraliyet tarlasını ektirip etrafını çitle kapatıyor, başına da nöbetçiler dikiyor ama nöbetçilere çok da iyi nöbet tutmamalarını ara sıra uyuklamalarını tembihliyor. Bu sayede meraktan gelen köylüler patatesleri çalıyorlar.

5:18Köpeklerin yemediği şey, kralın malı olunca insanlar için baldan tatlı olmuş ve zamanla patates ekimi yaygınlaşmış. Hikaye böyle. Aslında aynı prensip Saat Park'ın çok iyi bir bölümünde de vardı. Cartman hayalindeki Luna Park'ı açıyor ve Luna Park'ın en iyi tarafı da başka kimsenin girememesi.

5:38Tek başına biniyor roller coasterlara, televizyona öyle reklam veriyor. Bu parkın en güzel tarafı sizin girememeniz diye. Ertesi gün kapıda kuyruk oluyor. Bu serinin en başında da belirttiğim gibi davranışsal bilimlerde bir hikaye kulağınıza çok inanılmaz geliyorsa muhtemelen inanmamak için iyi bir sebebiniz var.

5:59Önemli olan fikirler, yeni bakış açıları, birlik, beraberlik, dostluk, kardeşlik... Dönelim şu Eurostar meselesine. Sutherland'in en sık kullandığı örnek olabilir. Biraz basite indirgeme var ama en azından tamamen uydurma değil.

6:12O projeye milyarlar harcamalarının sebebi tren seyahatini süre bakımından uçakla rekabet edebilir hale getirmekti. Peki bu niye yanlış? Birincisi, böyle bir değişikliğin hesabını, kitabını ortalama yolcu üzerinden yapmak anlamsız. Yani herkes 40 dakika tasarruf ediyor da o tasarrufun anlamı herkes için aynı değil.

6:31Sık kullananlar için böyle ufak farkların orantısız etkileri olabiliyor. Hayatları değişiyor. Günübirlik gidiş pratik oluyor mesela. Bir şehirde yaşayıp diğerinde çalışmak mümkün oluyor.

6:41Oysa diğerleri için dramatik bir fark yok. Senede birkaç kez gideceğin yolun 40 dakika az sürmesi hayatında hiçbir şey değiştirmeyecek. Kısacası ortalama yolcu, ortalama müşteri diye bir şey yok. Bu bir.

6:51İkincisi, uçak seyahatinde geçen süre hakikaten kayıp. Anca podcast dinliyorsun işte birileri vıdı vıdı konuşuyor ekonomi ekonomi diye. Trende geçen süre ise kayıp değil. Aksine dünyanın en verimli çalışma ortamı olabilir.

7:03Kesintisiz işini yap, arada sırada sıkılınca da dağ taşı seyredersin. Şimdi yapılacak şey, uçakla uçaklıkta yarışmak değil. Doğal avantajlarına odaklanmak. Onları öne çıkarmak için milyarlara gerek yok.

7:15Birkaç masa, internet bağlantısı, o kadar basit. Ya gerçek Eurostar'a Wi-Fi hizmetinin gelmesi yıllar sürmüş. Biraz daha para harcamak istersen ne yaparsın? Mesela dünyanın en iyi erkek ve kadın modelleriyle anlaşabilirsin.

7:27Onları tren boyunca yürütür, elden millete pahalı şarap ikram ettirirsin. Böyle bir seferde kimse saat kaçta nereye varacağını da umursamaz zaten. Hatta yavaş gitmesi için yalvarırlar. Sutherland tabii bunu şakasına söylüyor ama ardında ciddi bir fikir var.

7:41Öznel algı, objektif gerçeklik kadar ciddiye alınmıyor. Halbuki bazı durumlarda ondan daha gerçek, daha önemli. Hepimiz 40 dakikanın ne olduğunu biliyoruz ve ışık hızına yaklaşmadığımız sürece hepimizin saati aynı işliyor. Ama o 40 dakikayı tecrübe edişimiz tamamen duruma bağlı.

7:58İnsan bekleme süresini dakika cinsinden algılamıyor, sıkıntı cinsinden algılıyor. Sıkıntının bir tanımı zaten zamanın yavaşlaması ve zaman hakkında daha sık düşünmemiz. Ortalama müşteri diye bir şey olmadığını da bu açıdan görebiliriz. Kimisi için objektif gerçeklik önemli.

8:13Saat 9'daki o toplantıya yetişmesi lazım ne olursa olsun. Valla bugün trende zaman su gibi aktı geçti diyerek kurtaramaz. Kimisi içinse algılanan zaman önemli. Genelde ilkini iyileştirmek için milyarlar harcarken, ikincisini iyileştirmek için milyonları bile çok görüyoruz.

8:29Zaman algısını tek etkileyen şey sıkıntı değil. Bazen daha da ucuza azaltabileceğimiz bir diğer negatif etki de belirsizlik. Yıllarca yaşadığım şeydi. Otobüs durağına geldim, biraz acelem var ve bir sonraki otobüsün ne zaman geleceğine dair bir fikrim yok.

8:44Durakta zaten öyle zaman çizelgesi olmazdı, olsa bile otobüsler ona uymazdı. Başka biri varsa ona sorardın. Kaç dakikadır bekliyorsun? Valla ben de yeni geldim derdi.

8:53İkimiz de üzgün köpek bakışıyla yola çevirirdik kafamızı. O bekleyiş tam ömür törpüsüydü. Bekleme süresini objektif olarak kısaltmak için bir dünya para harcayıp daha fazla tren, otobüs, daha fazla metro arabası alabilirsiniz ki bir dereceye kadar bu şart. Ama bir noktadan sonra yapılacak daha akıllıca bir şey var.

9:10Geliş zamanını gösteren bir tabela asmak. İlk önce o elektromekanik tabelaları astılar tren istasyonlarına. Eski filmlerden görürsünüz tık tık tık. diye değişir yani.

9:19Sonra Dot Matrix oldu, sonra LED ekranlar. Şimdi tabii telefondan çat diye görüyorsun her şeyi. Valla teknolojisi hiç önemli değil. Biri gelip tahtaya tebeşirle yazsa bile daha iyi.

9:28Taksi uygulamalarının başarılı olmasının bir sebebi de bu. Uber'i düşündüğünüzde öyle çok da devrimci bir şey yapmıyor aslında. Ars kısmında yapıyor gerçi. Yani işin sürücü tarafındaysanız devrimci.

9:40Ama kullanıcı tarafında pek bir değişiklik yok. Eskiden de taksi çağırabiliyordu insanlar. Tahminen ne zaman geleceğini de söylüyorlardı. Fakat telefonu kapadıktan sonra yavaş yavaş artan bir gerginlik başlıyordu.

9:51Aman gelir de beni bulamazsa diyorsun, sonra yavaş yavaş nerede kaldı ya ile devam ediyor. Bu gergin bekleyiş artık kalmadı. Hatta Uber bekleme süresini göstermekle yetinmedi, bir harita koymakta ısrar etti tasarımcılar. Sanırım kurucularından birinin fikriydi.

10:05Taksinin sana doğru tık tık gelişini görüyorsun. Yani taksi sayısı hiç artmamış olsa bile, bekleme süren azalmamış olsa bile işin sırf bu kısmı tek başına önemli. Zaten ben bunu tecrübe ediyorum her gün. Çünkü Uber yok benim şehrimde.

10:18Ama o teknolojinin etkisiyle bütün mevcut resmi taksileri benzer bir uygulamaya geçirdiler. Millet rahatladı. Herkes de o eski günleri bir anda unutuverdi. Elbette bizim Ankara taksilerinin ağaca asılı bir düğmeye basınca 30 saniye içinde oracıkta bitiverme teknolojisini kimse geçemez.

10:34Ama yine de fena değil. Bakın mesela devlet dairelerinde, çeşitli şubelerde sıra numarası alma işi de büyük bir devrim bu açıdan. İngiliz olsak kendiliğimizden sıraya girerdik her ortamda. O toplumun doğal bir yeteneği var.

10:46İşte Türkler de çay tüketimine artı beş yazmış simülasyon, İngilizlerin de sıraya girme ihtimali yüzde yüz. Diğer toplumları ise sıraya yöneltmen gerekiyor. Bunu yapmazsan orman kanunları işliyor. Sürekli kavga gürültü, sürekli bir belirsizlik.

10:59Yıllar önce bir Suudi Arabistan vizesi alacaktım. Prens bilmem kim bilmem kimi referans olmuş. Onun mektubunu götürdük büyükelçiliğe. Ya başvuru saatinde girdik.

11:08Herkes ufak bir odada bekliyor. Vezneler de kapalı. Birkaç dakika sonra vezneye biri oturur oturmaz herkes akbaba gibi başına üşüştü. Kişisel olarak başvuran da yok bu arada.

11:17Orada bir tek ben vardım. Herkesin bir aracısı var. İş bağlayan bir eleman. Onlar birbirlerini yiyorlar sıra kapmak için.

11:23Resmen sistem böyle. Her Allah'ın günü böyle. Şimdi ne oldu bilmiyorum. Hava yolları bu belirsizlik meselesinin önemini anlamamakta ısrar eden en büyük, en zengin sektör olabilir.

11:34Ben artık Rory Efendi'nin elini sıkıp onu uğurluyorum. Kendi içimdekileri dökmeye başlıyorum. Burada sözüm aramızdaki THY müdürlerine, Lufthansa pilotlarına, Etihad CEO'larına, Amerikan Başkanı dahil herkese haber veriyorsunuz. Bakın, pazarlama kampanyalarına bir dünya para harcıyorsunuz.

11:50THI'ye geçen sene Morgan Freeman'ı tutup Super Bowl'da reklam spotu aldı. Dakikası 10 küsur milyon dolara. Yolcu memnuniyeti için eminim içinizde bir sürü programlar vardır, çalışanlar bir taraflarını yırtıyorlar güler yüzlü hizmet için. Sonra da gidip sürecin her adımında yolcuları geriyorsunuz.

12:06Tasarım icabı geriyorsunuz. Ben tabii ki hava yolları nasıl işletilir bilmiyorum. Uçak nasıl uçurulur, tamiri nasıl yapılır? Onlar hakkında hiçbir tecrübem yok, hiçbir iddiam da yok.

12:16Ama bir yolcu olarak çok tecrübem var. Ve zamanında iş güç yüzünden neredeyse her gün uçtuğum için sanırım kanıksamıştım bunları. Şimdi çok daha seyrek kullanınca çok daha fazla batıyorlar. Problem nerede başlıyor biliyor musunuz?

12:29Havaalanının kendisinden başlıyor. En az iki saat önceden orada olun derler ya. Yeterli teknoloji olmadığı zamanlardan kalma bir kural. Şimdi ise tüm check-in sıralarını, güvenlik sıralarını, gümrük sıralarını gerçek zamanlı gösterecek teknoloji mevcut.

12:43Yoğunlukla alakalı bir bilgi iletti mi? Uçak kapısına kadar ki geçecek süreyi bileyim. Biz niye hala 19. yüzyıl insanı gibi inşallahlar, hayırlısılar eşliğinde, stres içinde gidelim?

12:54Ya ben cep telefonu uygulamasını falan da geçtim artık. Havaalanına girdiğimde bile, kapıdan giriyorum ya, gümrük sırasının ne kadar olduğunu bilmiyorum. Oraya bir tane tabela koymamışlar. Singapur'da falan vardır belki, öyle 22.

13:06yüzyılda yaşayan bazı noktalar var dünyada. Ben göremedim hala. Aslına bakarsanız, anlık durum verisi almamız gereken minimum bilgi. Esas işe yarayacak şey geleceğe dair tahminler.

13:18Akşam uçuşum var mesela, saat kaçta çıkayım? Bilmek istediğim bu. Bunu da yapabilirler çünkü havaalanları diğer birçok işletmenin sahip olmadığı bir lükse sahip. Hangi saatte kaç kişinin gideceği aşağı yukarı belli.

13:29Kaç kişinin güvenlikten geçeceği, onların karşıda kaçının gümrükten geçeceği, bunların hepsi belli. Saat saat gün gün. Ha tabii kimi erken gelir, kimi geç varır. Bağlantı uçakları gecikir.

13:39Sonuçta kusursuz tahminden bahsetmiyoruz. Ama yüzlerce uçağın, on binlerce kişinin ortalamasını aldığında bir şeyler belli oluyor. İstediğim şey de hayatın diğer alanlarında gayet rutin bir şey bu arada. Trafiği düşünün.

13:51Önceden bilemiyorsun kaç kişinin yolda olacağını. Kimse otoyol bileti almıyor önceden. Ama ona rağmen Google sana bir tahmin gösteriyor. Tarihsel verileri işleyip, şu gün şu saatte gideceğin rotanın yoğunluğu bu kadar olur diyor.

14:04Bir aralık veriyor. Arada sırada yanıltıcı ama genelde işe yarıyor. Bu veri havuzundan müşteri faydalanamıyor. Kendilerinin de faydalandığı şüpheli gerçi.

14:12Geçen Sabiha Gökçen'e bir indim. Gümrük mahşer yeri gibiydi. O kadar uçağın o saatte oraya geleceği belli arkadaş. Gümrük kabinlerinin ise yarısından fazlası boş.

14:21Ona harcamadıkları üç kuruşu sonra gidip nereye harcıyorlar? Görevlileri koşturuyorlar sağa sola. Gecikecek olanları topluyorlar, ayrı bir yere götürüyorlar. Bazen uçak bekletiyorlar.

14:29Ya hiçbiri olmasa yolcular arasında kavga çıkıyor. Herkes gerilmiş, herkes stresli. Bir hava yolu eğer bunun kendi sorunu olmadığını düşünüyorsa yanlış yönetiliyor demek. Onların bu havaalanında olan biten şeylerin tepesine binmeleri lazım yolcuların mutluluğu için.

14:44Çünkü insan mutsuz olduğunda, kötü bir olay yaşadığında o mutsuzluğunu izole edemiyor. Diğer yerleri de taşıyor. Gümrük sırasında uçak kaçacak stresiyle biriyle kavga edersem O ruh haliyle uçağa bindiğimde orada aldığım hizmeti algılayışım da etkileniyor. Hava yoluna gıcık oluyorum durduk yere.

15:00İnsan böyle bir varlık. İnsanın böyle olmaması gerektiğini düşünebilirsiniz ama böyle ve bu işletmelerin de buna göre yönetilmesi lazım. Eğer biraz şımarırsam, biraz daha fazla şey istersem, mesela havaalanı açısından en kötü şey nedir? Belli anlarda yığılma olması değil mi?

15:46Baktın ki birkaç saate yığılma olacak gibi duruyor. O gün oradan uçacakları bir bildirim gönder. De ki biraz daha erken gelirseniz, atıyorum lounge girişi size %50 indirimli olacak veya şu kadar ödül mil kazanacaksınız. İmkanı olan, isteği olan gider, işini gücünü oradan halleder.

16:02Mutlu da olur, beleşe bir şeyler kazandığı için. Yoğunluk da zamana yayıldığı için diğer yolcular rahat eder. Bunu başka işletmeler yapamaz geleceği o detayla görmediklerinden. Ama bunlar yapabilirler.

16:13Yine de anlatınca sanki bilim kurgu senaryosu gibi geliyor. Daha dur, yeni yeni ısınıyorum. Hava yollarına geldik. Normal bir boarding sürecini düşünün.

16:22Bekleme salonuna geldiniz, rahat rahat oturuyorsunuz. Eğer havaalanına oraya koltuk koyma zahmetine girmişse tabii. Bir noktada millet gelip sıra olmaya başlıyor. Ortada fol yok, yumurta yok.

16:32Kimse bir anons yapmamış. Niye sıra oluyorsun? Herkesin aynı vasıtayla gittiği, herkesin koltuğunun belli olduğu, yine de sırada beklediğiniz başka bir yer var mı? Kimin önce gireceğini yıllardır çözemediler.

16:43İnsanları yönlendirmenin yolunu bulamadılar. Esas işiniz o sizin. Sürü idaresi. Yoksa uçak uçurmak işin kolay kısmı.

16:50O anlamsız sıra belli bir uzunluğa erişti mi benim gibi normalde sıraya gireceği olmayanlar da tedirgin oluyorlar. Çünkü bu sefer ya bagajımı koyacak yer kalmazsa endişesi başlıyor. Niye bu endişe var? Çünkü havayolları oradaki ekrana şu basit bilgiyi vermiyorlar.

17:05Arkadaşlar bugünkü uçuşumuzun doluluk oranı %70'tir. Rahat rahat yerimiz var. Herkesin bagajı sığar. Bitti gitti ya.

17:12Belirsizliği giderdiğin anda o sıraların birçoğunun manası kalmıyor. Bir IQ testine dönüyor. Onun yerine şimdi hep beraber bekliyoruz tek sıra. Ve tabii ki boardingin ne zaman başlayacağı hakkında da gerçek zamanlı bilgi yok.

17:25İlla çalışanları darlaman lazım. Geçen gün ben de darladım çünkü millet sıra olmuş ama uçak yok ortada. Körüğün ucu bomboş. Dedim bu ne zaman gelecek?

17:34Biraz gecikme var. Ya kardeşim uçağın nerede olduğu belli değil mi? Boyutlar arası bir kapıdan bir anda çıkmıyor bu. Radarla takip ediyorsun.

17:41Sen niye buna bir sistem kurmadın? Niye insanları göstermiyorsun orada? Uçağın tahmini varışı şudur. Yolcuların inmesiydi, temizliğiydi.

17:47O da şu kadar sürer. Yarım saat daha fazla vaktiniz var. Gidin eğlenin. Ya bir de işin saçma tarafı bu, herkes için iyi.

17:53Çünkü o insanlar ne yapacaklar? Bir kafeye gidip para harcayacaklar ve hediyelik eşya bakacaklar. Onların para verip bu sistemi kurdurması lazım hava yolları için. Bunları yapmıyorsun, sonra millet çalışanları darlıyor ve onların sabrı taşıyor, alakasız birine gidip patlıyorlar.

18:07Bu tasarımla iyi bir çalışan olmak için gerçekten melek gibi biri olman gerekiyor. Halbuki insanlara elindeki bilgiyi ulaştırabilsen gayet normal olan insanlar da iyi çalışan olabilirler. Ya bu yine iyi hali. Eğer biraz sıkışıklarsa boarding'i başlatıyorlar gecikmemek için sanırım.

18:23Ama uçak henüz hazır olmadığından otobüste sıkış tepiş bekliyorsun veya körükte diziliyorsun sardalya gibi. Denkleme bir de klostrofobiye ekledik tam oldu. Benim elimde bir araştırma sonucu falan yok ama oralardaki beklemeler normal sürenin iki katı üç katı daha uzun şekilde algılanmıyorlarsa ben ne olayım? O tip bir şeyin neredeyse hiç yaşanmaması lazım.

18:43Hani tam milleti körüye aldık, pilot o sırada koltuğunun altında bomba buldu, o zaman bekletirsin, tamam mı? Öyle senaryolarda eyvallah. Ya ben iki uçuşta bir yaşıyorum bunu. Önlemesi en kolay sıkıntı kaynağını söyleyeyim mi size?

18:56Tüm bu belirsizlikler ve sıkıcı beklemeler sonrası uçağa bindin, yerine oturdun, o sonu gelmez anonsları dinledin ki onlara da ayrı gıcığım. Kanunen zorunlu bir ara başayı dinliyorsun, sonra başlıyorlar. Beyefendiler, hanımefendiler ve sevgili çocuklar, ay bir kes sesini ya, bir rahat ver. Neyse bunların hepsini geçtik.

19:13Herkes hazır, bekliyoruz ve bekliyoruz. Niye beklediğimiz belli değil. Geçen indiğimizde de benzerini yaşadık. Uçak durur durmaz saniyesinde herkes ayaklandı tabii.

19:22O refleks hava yolunun suçu değil. Millet senelerdir eğitilemedi bu konuda. Neyse koridor tıkış tepiş o halde 10-15 dakika hiçbir bilgilendirme olmadan bekledik. Bazılarınız diyebilir ki, ölür müsün ya o kadar beklesen?

19:35Hayır ölmeyiz. Bilmeden beklesek de ölmeyiz. Ama bunu diyenlerin herhangi bir iş yaptığını sanmıyorum. Çünkü ölür müsün yani işletmeciliğiyle batmamanız imkansız, rekabetçi bir piyasadaysanız.

19:46O belirsiz bekleyiş, saatlerce süren uçuştaki iyi hizmetin etkisini bir anda unutturur. Bir şeyin en önemli kısmı başlangıcı ve bitişidir zira. Bakın burada niye bekletiyorsunuz demiyorum. Kimse pilottan veya kabin amirinden o sorunu hemen çözmesini beklemiyor.

20:01Ya da bekliyor da hani çözemiyorsa anlayışla karşılar. Ama ne olup ne bitiyor söylemelerini bekliyor. Desin ya efendim önümüzde 10 tane uçak var ve emniyet şeridinden araya kaynak yapanlar yüzünden gecikiyoruz. Akı kapasitörümüz bozuldu.

20:13Siparişi geçiyorum birazdan gelir takarlar. Ya hiçbir şey bilmiyorlarsa bilmediklerini söylesinler. Gecikme var, sebebini bilmiyoruz. Öğrenince paylaşacağım.

20:21O kadar. Bana uçuş yüksekliğini filan anlatacağına bunu anlat abi. Karton sigara satacağına bunu kafa yor. Sıfır maliyetle, neredeyse sıfır ekstra eforla bundan daha büyük pozitif katkı yapamazsın uçuş tecrübesine.

20:34Bu gereksiz belirsizlikleri azaltırsanız, objektif performans kriterlerinde zerre ilerleme sağlamasanız bile müşteri memnuniyetiniz artar. Artmazsa parasını ben vereceğim ya yeter. Morgan Freeman'a söylerim bedavaya oynar bir sonraki reklam filminde. Ben bunu bir hizmete dönüştüreceğim en iyisi.

20:50Siz söyleyin arkadaşlar sektörünüzü, iş yerinizi, şikayetlerinizi bildirin. Ben sizin için o konuda 10 dakikalık tirat hazırlarım. Böyle böyle adım adım hayatı değiştireceğiz. Bu arada bazı işletmelerde de tam tersi bir sorun var biliyor musunuz?

21:04Hizmet kalitesi objektif olarak çok iyi ama millet farkında değil. Sadırlanda dönüyorum bu noktada. Posta servisini örnek göstermiş o. Yine detaylarını abartmış olabilir, çok ciddiye almadan prensibe odaklanın.

21:15Diyor ki, birinci sınıf kargoların bir gün içinde adrese teslim oranı %98'miş. Posta servisi, bunu arttırmamız lazım, %99 yapalım diye bir hedef koyuyor. Ve o ufacık fark için dünya kadar harcama yapıyorlar. Peki işin subjektif kısmı ne alemde?

21:31Eğer müşterilere veya potansiyel müşterilere yani halka sorsak sizce bu oran nedir diye, muhtemelen %50-60 diyecekler diyor. Senin paranı o algıyı iyileştirmek için kullanman lazım, çok daha verimli olur. Hatta bunu cinsinden söylemek yerine daha yaratıcı bir çerçeveleme kullanabilirsin. Birinci sınıf postamız Alman postasından bile daha hızlı ve isabetli diyebilirsin.

21:52Bu reklam kampanyası sadece yeni müşteri kazandırmaz, mevcut müşterilerin tatminini de artırır. Hiçbir objektif iyileşme sağlamamana rağmen. Elbette bu örneklerdeki ana fikir, gerçekliğin önemsiz oluşu değil. O postaları zamanında dağıtamıyorsan reklamın etkisi de geçici olacaktır.

22:08Uçakları zamanında kaldıramıyorsan veya zamanından erken indiriyorsan yani düşürüyorsan pilot anonslarının havaalanı bilgilendirmelerinin de etkisi az olacaktır. Mesele gerçek hizmet kalitesini ve algılanan hizmet kalitesini paralel biçimde geliştirmek. Biri diğerinden geri kalmışsa ona öncelik vermek. Ama işte işin algı tarafı sistematik olarak atlanıyor.

22:29Aslında bakarsanız bu prensibin en ilginç örneklerinden biri plasibo etkisi olmalı. Size bir soru sorayım. Diyelim baş ağrısı şikayetiyle doktora gittiniz. Muayeneden net bir şey çıkmadı.

22:39Doktor baktı baktı bir hap yazdı. Kullandığınız ağrınız geçti. Her şey yolunda. Ertesi hafta öğreniyorsunuz ki yazdığı ilaç şeker hapıymış.

22:47İçinde hiçbir aktif madde yok. Ne hissedersiniz? O doktora bir daha gider misiniz? Birkaç sene önceki bir araştırmada İngiliz doktorların neredeyse hepsinin hastalarına bir çeşit plasibo verdikleri bulunmuş.

22:59Şeker hapları veren de var. Onlar biraz daha aslaydı, %25'iydi galiba. Ama mesela sırf hasta rahatlasın diye virüs tedavisi için antibiyotik yazmayı veya lüzumsuz kan testleri istemeyi de plasibo sayarsak hemen her doktor kullanıyor ve dörtte üçü sık sık bu yola başvuruyormuş. En az haftada bir.

23:17Bu çalışma çok ses getirdi çünkü plasibo gerçek bir tedavi olarak görülmüyor. Şimdi hakikaten de bir hastalığın kendisini tedavi edemiyorsun. Öyle şekeraplarıyla, iman gücüyle kırık bir kolu, bir enfeksiyonu, bir kanseri tedavi edemiyorsun. Ama semptomlar azaltılabiliyor, özellikle de ağrılar.

23:34Plasibo o konuda çok etkili. Şimdi tüm ilaçlar onay almak için plasibo etkisinin üstünde ekstra bir etki göstermek zorundalar. A grubuna şu gerçek ilacı verdik, B grubuna plasibo verdik, C grubuna hiçbir şey vermedik. Ne oldu bunlara?

23:48A ve B grubu eğer birbirine çok yakın ilerlemeler gösteriyorlarsa o zaman o milyarlar harcadığın ilaç çöpe gidiyor. Bir yerde okudum, şimdi bulamadım kaynağını da. Sırf bu yüzden ağrı kesiciler çok büyük bir pazar olmasına rağmen ilaç şirketleri ona orantılı yatırım yapmıyorlar çünkü büyük ihtimalle plasibodan daha etkili olmadıkları bulunacak. O riski almıyorlar.

24:09Fakat niye bunu umursuyoruz bu konuda? Yani ağrı konusunda gerçek insanın subjektif gerçekliğinden ibaret. İşin komik tarafı ne biliyor musunuz? Gerçek ağrı kesicileri kullanırken, yani o 10 aydan geçmiş milyar dolarlara mal olmuş ağrı kesicileri, onları kullanırken bile plasibo etkisi altındayız.

24:25Mesela ilaç tam da sizin semptomunuza yönelik bir şekilde pazarlanıyorsa, kutunun üstünde kulak arkası ağrılarına özellikle iyi gelir gibi bir şey yazıyorsa, o şekilde pazarlanmayan tıp atıp aynı ağrı kesiciden daha etkili oluyor. Pahalı ağrı kesiciler daha etkililer. Daha iyi oldukları için değil. Aynı ilacı farklı kutularda farklı etiketlerle satarsanız, pahalı olan daha başarılı.

24:47Hatta hastanın etiketi görmesine bile gerek yok. Doktor onları o ilacın daha pahalı olduğuna inandırırsa ağrı kesicinin etkisi artıyor. Bu da bu arada çok ilginç bir paradoksa sebep oluyor. Eğer bir ilaç şirketini iyi yönetirsen, çok verimli bir şekilde yönetirsen, rekabetin doğal gereği olarak bir şeyi ucuza, kaliteli bir şekilde üretebiliyorsun.

25:06Ama bazı alanlarda ucuz mal kalitesiz olarak görülüyor, ilaç işe yaramıyor bildiğin. Yani çok iyi bir ilacı ucuzla yapabildiğin için tüketici tarafından cezalandırılıyorsun ister istemez. Şarap konusunu biliyorsunuz zaten. Pahalı olanların tadı daha güzel geliyor.

25:21Sadece pahalı olanların değil, daha ağır bir şişeden konulmuş olanların tadı da daha güzel geliyor. İlaca dönersek ilacın rengi bile etkili. Kırmızı, sarı ve turuncu hapların uyarıcı etkileri artıyor, yeşil ve mavilerin ise sakinleştirici etkileri. Birden fazla renk içeren diş macunları daha etkili görülüyorlar.

25:38O neden sanki her renk ayrı bir maddeden yapılmış ve farklı bir fayda sağlıyormuş gibi algılanıyor. Tek renk tek ilaç, çoklu renk çoklu fayda. Bunun gibi irili ufaklı birçok etki var. Ve tamamen beyinde olup biten şeyler için en az o milyar dolarlık aktif maddeler kadar gerçekler.

25:55Sanırım daha fazla örneğe ihtiyacımız yok. Tadını da bırakalım. Bugün öğrendiklerimizi bir tekrar etmek istiyorum yalnız. 1.

26:02İşinizde iyi olmaya çalışın. Eğer zaten iyiseniz, daha da iyi olmaya çalışmadan önce insanların bundan haberi olduğuna emin olun. 2. Kendinizi ortalama kullanıcıya göre hazırlamayın.

26:14Çünkü kullanıcılarınızın hiçbiri ortalama olmayabilir. 3. Eğer işiniz kumar değilse kimseyi gereksiz yere belirsizlik içinde bırakmayın. 4.

26:24İnsan zamanı saniye cinsinden ölçmez, sıkıntı cinsinden ölçer. Son olarak 5. Benim gibi mühendis kafalara sesleniyorum özellikle. Tamamen algıya yönelik ufak değişikliklerin büyük farklara yol açtığı gerçeğiyle barışın.

26:38İnsan doğası aptallıklarla dolu olabilir ama onunla inatlaşıp da kazanan henüz olmadı. Rory Sutherland'ın bir kitabı var, Alchemy adında. Orada ilginç bulduğum ama bugünkü akışla alakasız kalan bazı şeyleri derleyip Patreon'dan paylaşacağım hafta içinde. Bir de kısa bir 29 Ekim bölümü yapacağım.

26:56Cumhuriyet hakkında henüz söylenmemiş bir şey söylemek gibi ahmakça bir amacım var. Bakalım ne olacak. Bu haftanın lordları, leydileri... Sezer Sunar, Bahadır Batır, Emel Ct, Kadir Hacikurt, Tanzer Bilgen, Elad Azizli, Salih Ünal, Erman Korkut, Mr.

27:12X, Tunç Mart ve Can Karakuş. Hepinize teşekkürler. Umarım zaman su gibi akıp geçmiştir.