136 - Küçük Bir Dükkandan Büyük Bir İmparatorluğa Dönüşen Şirketler

1:22Tamam, belki bazı kişilere hitap edebilir, zevk işidir de hiç lafı çevirmeyeceğim. Baya baya rüküşlere göre bir marka bu. Her sezon aynı. Geç bunu da. Bu fazla lüks. Bu basketbolcular için sanki. Evet, bunu giyersem herkes rock müziğe yeni merak sardığımı düşünecek. Bunlar da sanki yarın kamp yapmaya gidecekmişim gibi duruyor.

1:48Hiç mi yok şöyle benim tarzıma, yaşam stilime uyacak bir markaya? Yok, bugün çözemeyeceğiz bu alışveriş işini. Farkındayım ben. Ben de şöyle çok kolay beğenmiyorum ama baktığım ürünlerin hiçbiri bana uygun değildi. Yani bir başka de işte benim kişiliğimi, karakterimi yansıtmıyorlardı. Sonuçta bir tarzımız var. Giydiğimiz kıyafetler bir tür kendini ifade etme biçimi, öyle değil mi?

2:13Kimi zaman aidiyet hissetmek için belirli bir tarz ediniyoruz, kimi zaman da tarzımıza yakın bulduğumuz bir yere aidiyet geliştiriyoruz. Daha önce kararları kim veriyor diye bir bölüm yapmıştık. Orada bir gruba ait hissetmenin öneminden bahsetmiştim sizlere. Kendimizi tanımlarken kullandığımız tüm o sıfatlar, işte ülkemiz, mesleğimiz, yaşımız, cinsiyetimiz, hobilerimiz, bunların hepsi bizi öyle çeşitli grupların mensubu yapıyor aslında.

2:44Ve işte tüm bunlar farkında olmadan seçimlerimizi de etkiliyor. Mesela alışverişe çıktınız, dikkat edin, ürünlerin zaten sizi daha en başta seçim yapmaya yetecek şekilde kategorize edildiğini göreceksiniz. İşte çocuk reyonu, kadın-erkek reyonu, kullanım alanı filan gibi. Ama tüm bunlardan evvel daha temel bir seçim yapıyoruz, öyle değil mi? Hangi mağazaya gideceğiz? Yani almak istediğimiz ürünün markasını kafamızda daha oraya gitmeden belirliyoruz bir kere.

3:14Gelir düzeyimiz, sosyal-fiziksel ihtiyaçlarımız bizi hep böyle bir yere doğru yönlendiriyor. Bir markanın ismini duyduğumuzda ya da logosunu gördüğümüzde zihnimizde hemen o markayı sıklıkla tercih eden kişilerden oluşan bir imge beliriyor. Şimdi aranızda yaşı hatırlamaya müsait olanlarla bir oyun oynayalım. Denemek serbest tabi. Yaşınız küçük olsa bile tahminde bulunabilirsiniz. Burada yaşçılık yapacak halimiz yok. Düşünün, yıl 2011. Televizyonu açıyorsunuz. ekranda bir reklam dönüyor. Kurumsal bir ortam, muhtemelen bir finans merkezi, işte siyah takım elbiseyle oldukça ciddi ve bir o kadar da havalı yöneticimiz kararlı adımlarla koridorda yürürken cebinden siyah bir telefon çıkarıyor. Ne kadar yüksek bir güvenlik sistemiyle korunduğu özellikle vurgulanan bu telefon en az sahibi kadar havalı. Peki sizce bu reklam hangi telefon markasına ait olabilir?

4:18Muhtemelen birçoğunuzun aklına BlackBerry geldi bile. Dikkat ederseniz ürüne dair verdiğim ilk ve en önemli bilgi kullanıcısının görünümü ve çalıştığı sektör oldu. Çünkü 2022 yılında üretimi durdurulmuş olsa da BlackBerry telefonlar en popüler yıllarında ki bu 2010 civarına denk düşüyor finansla ilgilenen insanlar, beyaz yakalılar ve yöneticilerle özdeşleşmişti adeta. Yani bir telefon alacaksanız ve kendinizi söylediğim bu gruplara ait hissediyorsanız o yıllarda tercihinizin herhangi bir Blackberry modeli olması çok olasıydı.

4:56Aslında bu kendiliğinden olan bir durum değil. Yani beyaz yakalılar böyle aralarında gizli bir komisyon oluşturup da BlackBerry dışında bir markadan telefon almayı yasaklamıyorlar. Ya da insanlar bir sabah uyanıp da bu telefonun finansçıların elinde daha güzel duracağına karar vermiyorlar tabii ki. Tamamen ticari ve tabii ki stratejik bir adım bu.

5:18Amaçlanansa çok değerli. Hatta bir şirket için hayati. Brand identity yani marka kimliğinden söz ediyorum. Markalaştırma uzmanı ve yazar Simon Mainwaring, markanızın neyi temsil ettiğini, temel değerlerini ve kendini nasıl ifade edeceğini belirleyin, ardından bu mesajı tutarlı ve istikrarlı bir şekilde aktardığınıza emin olun diyerek aslında marka kimliğinin ne olduğu hakkında bir ipucunu vermiş bize. İyi bir marka, kimliğini daha kuruluş aşamasından belirliyor.

5:57ve çok sağlam bir temele oturtuyor. İsim, logo, renk, tasarım bunların hepsi kimliği oluşturan etmenler. Aynı zamanda markanın kullandığı dil ve kullanıcılarında uyandırmak istediği his de bunun bir parçası. Marka kimliği tıpkı parmak izi gibi. Ürünü sektördeki muadillerinden ayırıyor. Onu otantik ve hedef kitlesi için bağ kurulabilir hale getiriyor. Markayı doğrudan kullanan veya kullanmayan herkesin zihninde oluşan bu algı, markanın iletmek istediği mesajla ne kadar tutarlıysa, marka kimliği de o kadar başarılı bir şekilde yaratılmış kabul ediliyor.

6:41Tıpkı bir bebeğin anne babasını model alması gibi bir marka da kimliğinde kurucularının izini taşıyor tabii ki. Nasıl ki çocukluk deneyimlerimiz yetişkin halimizi etkiliyorsa markanın üstüne kurulduğu değerler de marka büyüdükten sonra bile kendisini göstermeye devam ediyor. Bu yüzden kimliği doğru belirlemek ve bu kimliğe uygun bir hikaye yazmak gerek. Bak yine çıktı karşımıza şu hikayeler değil mi? Bakalım burada ne işimize yarıyorlarmış. Şimdi, büyüyen şirketler ve yeniden markalaştırma alanlarında uzman David Breyer bu durumu şöyle açıklamış. Demiş ki, eğer siz piyasa üzerine konuşulacak bir hikaye vermezseniz, onlar sizin markanızın hikayesini sizin için yazacaktır.

7:32Mesela, şimdi tekrardan o BlackBerry'i ele alalım. Marka kimliğinin tasarım ve isimlendirme aşamalarında bile öne çıktığını söyleyebiliriz. İş dünyasındaki insanları hedefleyen şirket, öncelikli olarak telefonun mail atarken büyük bir rahatlık sağlayan klavyesini ön plana çıkardı. Eee sonuçta böyle hızlı hızlı haberleşebilmek çalışan insanlar için daha verimli olabilmek anlamına geliyor. Hedef kitlesini bilen şirket pazarlama konusunda da atak davranmış bu arada. Blackberry'nin çalışanları konferanslara gidip ağır bilgisayarlar taşıyan iş insanlarını özellikle buluyor ve telefonlarından hediye ediyordu. Bu enteresan pazarlama taktiği sayesinde telefon iş insanları arasında hızla yayılmayı başarmıştı.

8:18Reklam kampanyalarını iş dünyası odaklı ve güvenliği öne çıkaracak şekilde tasarlamaları sadece hedefledikleri kitlede değil, markanın adını duyan herkesin zihnine aynı profesyonel imajın kazınmasını sağlamıştı. Yani gördüğünüz gibi bir markanın bizde uyandırdığı his ve düşünceler başarılı bir pazarlama ekibinin marifeti. Tabii duruma göre bu başarı bazen başarısızlığa da dönüşebiliyor. Hepinizin bildiği gibi sonraki yıllarda Blackberry yeni teknolojik gelişmelere ayak uyduramadı. Ve sonunda telefon piyasasından çekilip siber güvenlik alanlarına yoğunlaştı. Bu hikaye biraz ciddi gelmiş olabilir tabi. Yani yaz günü siyah takım elbiseler, iş ortamı filan pek de açmıyor bizi değil mi? Çazıp gelmiyor doğal olarak. Ben size şimdi daha eğlenceli bir markadan bahsedeceğim.

9:161977 yılında Amerikan dondurma sektörünün başını premium imajıyla Hagen Daz çekerken Ben Cohen ve Jerry Greenfield isimli iki çocukluk arkadaşı birlikte ticarete atılmaya karar veriyorlar. Ama amaçları öyle dondurma sektörüne yeni bir soluk getirmek, Hagen Daz'a kafa tutmak falan değil. Ben Cohen yaptığı seramik ürünlerini satamazken Jerry Greenfield ise başvurduğu tıp fakülteleri tarafından red üstüne red alıyormuş. Dışarıdan bakınca başarısız olmaya mahkum iki hikaye gibi görünüyor yani. Hayatlarının gittiği bu istikametten pek de memnun olmayan ikilimiz beraber bir yer açmaya karar veriyorlar ve başlangıçta öyle dondurma satmak planları arasında bile değil.

10:00ikili ne yapsak ne yapsak diye böyle kara kara düşünürken Penn State Üniversitesi'nde açılan 5 dolarlık bir dondurma yapım kursuna rastlıyorlar. Bu kurs onlara ne dükkanı açacakları konusunda ihtiyaç duydukları fikri de vermiş oluyor işte böylelikle. İkisi de ortaya 4000 dolar kadar bir sermaye koyuyor ve sonunda Burlington'daki bir benzin istasyonunu dönüştürerek 27 yaşında dondurmacılık macerasına atılıyorlar. Hatta öyle ki yaptıkları dondurmalar çok rağbet görüyor. Bunun da bir sebebi var. Aralarında geliştirdikleri bir oyun.

10:38Ben'in koku körlüğü olarak da geçen anosmia hastalığı bu oyunun ortaya çıkmasını sağlamış. Kokuları iyi bir şekilde duyum sayamayan Ben, buna bağlı olarak tatları da normal bir insana göre çok daha az oluyormuş. Bunu bir meydan okuma olarak gören Jerry, arkadaşının gözleri kapalıyken bile tadını alabileceği kadar yoğun ve güçlü aromalar yaratmaya çalışıyormuş. Ben & Jerry's markasının alameti farikası olan bol parçacıklı, dikkat çekici aromalar da işte bu şekilde ortaya çıkmış. Tabii burada uzun bir deneme yanılma sürecinden bahsediyoruz arkadaşlar. Hatta Ben Cohen ilk yaptıkları kuru üzümlü aromanın tad ve dokusunun tıpkı bir silgiyi andırdığını söylüyor. Oysa iki arkadaş risk almaktan hiçbir zaman korkmamış ve bu tip başarısızlıklarla bile alay etmeyi başarmışlar.

11:31Hatta epey tuhaf bir uygulamaları bile var. Bakın şimdi sizi oraya götüreceğim. Şu anda bir mezarlıktayız. Ama korkuya mahalli. Burası bildiğiniz türden bir mezarlık değil. Mesela bir mezar taşının üzerinde yazanları okuyayım şimdi size.

11:58Burada fıstık ezmesi ve reçelli aroma yatıyor. 1989-1990 yılları arasında yaşadı. Evet, burası bir aroma mezarlığı arkadaşlar. Ben & Jerry's markasının sınırlı süre için ürettiği ya da bir şekilde başarısız olup da üretimini sonlandırdıkları aromalarının huzurla yattığı yer burası. Üstelik o rahmetli aromalar ve mezar taşları kendi internet sitelerinde de görülebiliyor. Ya da Amerika'da düzenlenen fabrika turlarından birine katılıp bizzat kendiniz de çiçek bırakabilirsiniz bunlara.

12:37Neyse ya biz artık dönelim isterseniz. Dondurma mezarlığı bile olsa ben biraz gerilmeye başladım ya. Martısı bitti, çılgın kargası başladı. Bu ne ya?

12:49Gördüğünüz gibi Ben & Jerry's henüz kuruluş aşamasındayken ön plana çıkan karakteristik özelliklerini ve değerlerini bugün hala devam ettiriyor. Yeni tatlar bulma konusundaki yaratıcılıkları, risk almaktan korkmayan iki arkadaşın muzip tavırları ve işi eğlenceye çevirmeleri Ben & Jerry's'in marka kimliğini oluşturan ana unsurlar. Amerikan markası olmasına rağmen daha rafine gözükmek uğruna İskandinav bir isim kullanan Hagen Dastan, marka kimliği ve hikayeleriyle de işte böylelikle ayrışmış oluyorlar. İşte bir benzin istasyonunda kurulup dünyaya açılabilme başarısını gösterebilmek, fark yaratmakla, çizginin dışına çıkmakla, yani kısaca orjinal olmakla mümkün oluyor arkadaşlar. Ve tabii bir de tutkuyla.

13:39Şimdi Amerika'dan çıkıp bambaşka bir ülkeye, bambaşka bir dükkana gidelim sizinle. Bakalım bu küçük dükkanın sonradan dünya çapında neye dönüşmüş olduğunu bir görelim. Şimdi biraz daha kuzeyde İskandinavya'dayız. Yıl 1932.

14:00Danimarka'nın Billund şehrinde yer alan bu küçük dükkan seslerden de anlayabileceğiniz üzere bir marangoz atölyesi. İçeride çalışan bu gözlüklü adamın ismi Ole Kirk Kristiansen ve üzerinde özenle çalıştığı şey de tahta oyuncaklar. Aslında Ole bu marangoz atölyesini ilk başta ahşap ev aletleri yapıp satmak için açmış. Ne var ki 1930'ların başında büyük buhranın etkileri Danimarka'da da hissedilmeye başlayınca bu ürünlere olan talep de büyük oranda azalmış. Ole de çıraklarının tamamını işten çıkarmak zorunda kalmış.

14:39İşte tam da bu sırada iflasın eşiğinde bir seçim yapan Ole daha basit bir şekilde imal edilebilecek tahta oyuncaklar yapma kararı almış. Şartlar ne kadar zorlu olursa olsun çocuklar her zaman oynayacak bir şeylere ihtiyaç duyuyorlar sonuçta. Aynı zamanda bir oyuncak almak bir ev aleti almaya kıyasla çok daha kolay çünkü daha ucuza geliyor. Ama Ole her ne kadar oyuncak dünyasına ekonomik kriz sebebiyle adım atmış olsa da, kaliteli ve çocuk gelişimini destekleyecek ürünler geliştirmek konusunda tutkuluymuş. Ve onun bu tutkusu ve özeni şirketinin temeldeki felsefesini de belirlemiş. Şirketi için danca iki kelimeyi kısaltıp birleştirmiş Ole.

15:26Oynamak anlamına gelen Leg ve iyi anlamına gelen Got. Sonuçta ortaya amacı çocukların iyi bir şekilde oynamalarını sağlayacak Lego markası ortaya çıkmış. Ole hem dükkanını krizden kurtarmış hem de nesilden nesle aktarılacak bir mirasa yani yeni bir oyun anlayışına imza atmış. İkinci Dünya Savaşı sonrasında ahşaptan plastik üretime geçti Ole. Hatta bir patent geliştirip 1953'te çocuklara kendi dünyalarını kurma imkanı tanıyan Lego tuğlalarını piyasaya çıkardı. Ole 1958'de hayata veda ettikten sonra şirketi oğlu devraldı. İşi kolay değildi. Babasının kurduğu hayali büyütmesi ama bunu yaparken de o hayalin orijinal halini bozmaması gerekiyordu.

16:21İşte bu sebeple 1963'te marka için değişmez karakter özellikleri belirledi. Sınırsız oyun imkanı. Kız erkek, büyük küçük hiç fark etmeksizin herkese hitap edebilmek. Hayal gücü ve yaratıcılığı ateşlemek. Kaliteli ve güvenli bir oyun deneyimi sunmak.

16:43İşte bu ilkeler, The Lego Group'un marka kimliğini oluşturan temel faktörler. Üstelik bu ideallere bugün bile hala sıkı sıkıya bağlılar. Ahşap ev aletleri üreten bir marangoz dükkanından, plastik tuğlalarla dünyanın her köşesine yayılmış bir imparatorluk inşa etme fikri büyüleyici. Öyle değil mi? Kaliteli oyuncakları üretmeye duyulan tutku, orijinal bir fikirle birleşince küçük bir marangoz dükkanı bile dünyanın en büyük oyuncak markalarından birine dönüşme hikayesi yazabiliyor.

17:19Aslında günümüzde ölçeyi fark etmeksizin her işletme için etkileyici bir hikaye yazmak, kendini böyle bir adım daha öteye taşıyabilmek mümkün. Özellikle de doğru zamanda doğru yardımı alarak. Tam da bu noktada size bölümümüzün sponsoru olan Vodafone'dan bahsetmek istiyorum. Vodafone Business, Kobe'lerin markalarını yurtdışına açabilmeleri için gereken global standartlara uyum sağlamalarına olanak tanıyor. Maliyetlerini yöneten ve global pazarlara adapte olabilen işletmeler, Vodafone Business'in sağladığı teknolojik sistemler sayesinde daha hızlı ve güvenli bir büyüme imkanı yakalıyor.

17:59Örneğin red enerji ile işletmeler sahip oldukları makinelerin ve iklimlendirme sistemlerinin tükettiği enerjiyi uzaktan izleyerek tasarruf edebiliyorlar. Red enerji çözümüyle firmalar enerji kullanımlarını uzaktan takip ederek elektrik maliyetlerini %30'a kadar düşürebiliyorlar. Böylece yurt dışına markalarını tanıtmak için gereken sürdürülebilirlik standartlarına uyum sağlayacak şekilde karbon salınımını düşürebiliyorlar. Bu sayede markaların yurt dışında tanınır ve bilinir olması sürecinde sınırlar ortadan kalkıyor. Diğer yandan akıllı fabrikayla işletmeler üretim süreçlerinde her bir makinenin çalışma süresini ve verimliliğini takip edebiliyorlar.

18:43Üstelik Vodafone Biznis Bulut çözümlerinde ilk yatırım maliyeti yok. Bununla birlikte aydan aya ve kullandığın kadar öde modeliyle, kobiler büyük yatırımlar yapmadan büyük teknoloji sistemlerine sahip olma şansını yakalıyor ve verimli sistemlerle çağa entegre olarak maliyetlerini kolayca yönetebiliyorlar. Küçük bir fikri dünya devi bir markaya dönüştüren faktörün temelde tutku ve o markayı diğerlerinden ayıran değerler olduğundan bahsettik. BlackBerry güvenlik, verimlilik ve profesyonelliğe, Ben & Jerry's risk almaya ve mizaha, Lego ise hayal dünyasına ve sıfırdan var etmeye önem veriyordu. Bu markaları ve ürünlerini kullandığımızda ister istemez biz de bu değerlerden etkileniyoruz.

19:36Bu da her markayı tıpkı bir insan gibi, biricik, kendine has bir hale getiriyor. Her marka farklı değerlerle öne çıkabiliyor. Mesela sürdürülebilirlik esaslarıyla üretilen bir giyim ürününü kullanmak size de çevreci bir kimlik kazandırıyor. Olay sadece bir tişört giymenin ötesine taşınıyor yani. Başta da bahsettiğim gibi kişi, belirli bir grubun üyesi, bir kimliğin temsilcisi haline geliyor ya da en azından öyle bir algıya sahip oluyor. Şimdi kıyafet, aksesuar yani böyle moda demişken modanın başkentlerinden birine uğramamak olmaz. İskandinavya soğuklarından sonra biraz daha güneye, makarnaların diyarı İtalya'ya inelim şimdi de.

20:241950'li yıllar. Reggio di Calabria'da bulunan bir terzi dükkanındayız. İçeride böyle pür dikkat dikiş makinesini kullanan hanımefendinin adı Francesca. Meraklı gözlerle onun böyle her hareketini izleyen küçük çocuğun ismi ise Gianni. Moda tutkunları çoktan soy isimlerini bildi bile. Ne de olsa artık sadece İtalya'da değil, dünyanın her yerinde bilinen bir marka. Versace.

20:55Gianni küçüklüğünden itibaren modaya olan ilgisini ailesindeki kadınlardan yani onu büyüten annesinden ve kız kardeşi Donatella'dan alıyor. Hatta Donatella onun ilham kaynağı. Kıyafetlerini zihninde onu düşünerek tasarlıyor. Hayatına yön veren bu güçlü kadınlar ve onlara duyduğu bu bağlılık aynı zamanda markasının hedef kitlesini ve üzerine kurulduğu temelleri de yansıtıyor.

21:19Versace'nin logosu bile sadece gözleriyle insanları taşa çevirebilen mitolojik karakter Medusa'dan geliyor. Tasarımların hitap ettiği kadınlar cesur, renkli, dikkat çekmekten kaçınmayan kişilikler. Tıpkı bir bebeğin büyümesi gibi kuruluş değerlerinin marka büyüdüğünde de etkisini sürdürdüğünden bahsetmiştik ya. Nasıl ki yetişme çağımız ileride bizi hayatın zorluklarına hazırlıyor, markaların üzerine kurulduğu temellerde beklenmeyen durumlar ve kriz anlarında koruyucu bir görev üstleniyor. Örneğin 1997 yılında Gianni acımasız bir suikaste kurban gittiğinde Versace hem aile hem de marka olarak büyük bir şokla sarsıldı.

22:04Bunun üzerine kız kardeşi Donatella sadece bir ilham kaynağı olmaktan çıkıp yaratıcı direktörlük görevini üstlendi ve abisinin hayallerini kaldığı yerden devam ettirdi. Onun vizyonunu, cesur ve eğlenceli moda anlayışını hedeflediği o maksimalist çizgiyi koruyarak şirketi büyüttü ve bugün markanın sahip olduğu imparatorluk konumunun en önemli mimarlarından biri oldu. Yani aslında markalar öz kimliklerine sadık kaldıkları ölçüde krizlerden daha güçlü çıkabiliyor ve bir prestij sağlayabiliyor. Biz de kullanıcılar olarak bu prestijden etkileniyoruz haliyle. Markanın yarattığı hikaye kendi hayat hikayemize eşlik etsin istiyoruz.

22:49Bizi başka insanlardan ayıran karakter özelliklerimiz gibi, şirketler de kimi zaman kendi belirledikleri, kimi zamansa süreç içerisinde gelişen kimlikleriyle fark yaratıyorlar. Adı geçen tüm markalara ait hikayeler, deneme yanılmalarla, başarılar olduğu kadar çakılmalarla, şans ve krizlerle dolu. Bir markanın doğup büyüme süreci de en az hayat kadar belirsiz, en az hayat kadar sürprizli. Kalıpların dışına çıkabilmek, tek bir doğruya saplanıp kalmamak ve risk alabilme cesaretini göstermek sadece bireylerin değil, markaların da büyümesini sağlayan çok değerli özellikler.

23:31Ya, bakın bir tişört konuyu nerelere getirdi. Neyse, ben en iyisi sıcağa falan takılmadan alışverişimi gideyim dışarıda fiziksel olarak yapayım. Artık bir mağazaya girdiğinizde belki sadece flöresan lambaları, rayonları, fiyat etiketlerini değil, tüm bunların ardındaki hikayeyi de görebilirsiniz.