Tutku Yaratan Markalar

1:07Tüm bu aşamaların sonunda müşterinin tam istediği tarzda, renkte ve modelde, üstelik tam onun bedenine uygun şekilde eşsiz bir kıyafet ortaya çıkıyor. Geleneksel terziler de hala devam ediyor olsa da sanayi devrimiyle bu süreç standartlaşma denen bir yapıya büründü. Fabrikalar artık kime uyar kime uymaz derdine düşmeden hazır kalıplar üstünde seri üretimde çoğunlukla birkaç modelden oluşan sezonluk kıyafetler üretiyor. Bunun için onlarca, hatta bazen yüzlerce farklı şirket dünyanın dört bir yanından kıyafetlerin, düğmelerini, ipliklerini, aksesuarlarını farklı üreticilerden toplayıp fabrikaya teslim ediyor.

1:54Tekstil fabrikalarında çalışan işçiler nereden alındığını bilmedikleri bu parçaları bazen kimin için üretildiğini dahi bilmeden dokuyor. Bir başka şirket bunların ambalajlarını üretiyor ve yine bir başka şirket bunların hepsini toplayıp dünyanın dört bir yanındaki mağazalara ulaştırıyor. Müşteri kıyafetlerine terzide değil giysi satan dükkanlarda satış temsilcilerinin yardımıyla sahip oluyor. Satış temsilcisi ise Ünvanıyla tam bir tezat oluşturacak şekilde esasen nasıl ve kimin tarafından üretildiği hakkında hiçbir bilgiye sahip olmadığı ürünleri temsil ediyormuş gibi yapıyor.

2:38Dolayısıyla ortaya üretiminden tüketimine kadar herkesin her ayrıntısına yabancı olduğu bir düzen çıkıyor. ustalar yerine markalar yaratan bu dönüşümün önemli bir satır arası daha var. Terzi ile müşterisi arasındaki ilişkide terzi her ayrıntıda bilgi ve sorumluluk sahibi iken endüstriyel düzende hiç kimse tek başına sorumlu değil. Terzinin elbisesindeki kusurun muhatabı gayet belli iken Endüstriyel üretimde ortaya çıkan ürünün kusurunun yaptırımı yine benzer şekilde tüm süreçten kopuk bir müşteri hizmetleri görevlisinin form doldurmasından ibaret.

3:20Bu yapı kaçınılmaz olarak içindekileri başarılı bir ürünün gururunu ya da kusurlu bir ürünün mahcubiyetini taşımaktan alıkoyuyor. Böyle düşününce alabildiğine soğuk, ruhsuz ve gayri insani bir yapı gibi görünüyor. Değil mi? İyi bakıma öyle.

3:40Ne var ki böyle bir düzende dahi bazı markalar tüm rakipleri arasından sıyrılıp müşterilerinin gözünde bambaşka bir yere oturabiliyor. Müşterileri o markalarla duygusal bir bağa kavuşuyor. Peki bazı markaların sadece tercih edilmekle kalmayıp sevilmesi hatta bazılarının kendine aşık etmesi nasıl mümkün oluyor? Haddini Aşan Yaşam rehberinin 93.

4:08bölümünde değerler üstünde yükselen ve müşterisini kendine aşık eden markaların sırlarına bakıyoruz. Her zaman olduğu gibi, daha doğrusu her zaman diyorum ama son birkaç bölümdür bu kavramlar sözlüğümüzü ihmal ediyoruz. İhmal ediyoruz dediğime de bakmayın, ben ihmal ediyorum. Çünkü son birkaç bölümdür bahsettiğim kavramların ayrıntılarına bölümün içerisinde ziyadesiyle bakıyorum.

4:45Ama bu bölüm öyle olmayacak. Birkaç şeyi burada bir vurgulamak, ayrıca değinmek istiyorum. Tahmin edeceğiniz üzere ilk bahsedeceğim kavram... Nedir?

4:57Marka. Marka... Belki zihninizde canlandığı üzere Fransızca bir tabir. Dinimize Fransızcadan geçmiş pek çok diğer dilede... ...Latince kökenli olduğunu da tahmin etmek zor değil.

5:10İşaret, damga, alamet anlamına geliyor. Ve ilginç bir şekilde işaret, damga anlamına gelmekte olan marka... ...Almanca'daki, yani Cermence'deki daha doğru bir ifadeyle... ...sınır işaretinden alıyor karşılığını.

5:27Yani... Ülkelerin, bölgelerin, şehirlerin ya da hanelerin sınırlarını belirleyen işaretten geliyor. Marka. Türkiye Kurumu Sözlüğü'ne baktım şöyle diyor.

5:37Bir ticari malı herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret. Yani alameti farika. Yani bu alameti farikayı da birazcık anlatmakta fayda var. Kimi zaman kulağınıza çalınıyor olabilir.

5:56Alamet. ...işaret demek, belirti demek, mesela kıyamet alameti derken kullandığımız gibi. Farika da ayırt edici, yani fark.

6:07Onun kökünden geliyor. O da Arapça. Ayırt eden, ayrıştıran anlamına geliyor. Bir de sıkça bu bölümde anacağımız aşk kavramı var.

6:18Aşkın anlamı konusunda tabii uzun döneme yayılan epey bir tartışma var. Böyle üstüne çok mutabık kalabildiğimiz bir kavram değil ama yine Arapça'da şiddetle sevme ve yakıcı sevgi anlamına geliyor. Türk Dil Kurumu sözlüğüne baktım. Şöyle açıklıyor aşkı.

6:36O da ne enteresan değil mi? Aşka sözlük tanımı getirmek. Bir kimse veya bir şeye karşı duyulan çok kuvvetli sevgi ve bağlılık duygusu imiş efendim. Peki, bütün bunların özünde markanın ne olduğunu anladık.

6:52Aşkın ne olduğunu anladığımızı zannediyorum. Aşk markası ne diyeyim? Love mark dediğimiz bazılarının böyle tabiri kullandığı. O da çok enteresan.

7:032005 yılında hayatımıza giriyor. Yani ne aşk ne de marka kadar köklü bir şey değil özünde baktığımızda. 20 yıllık bir mazisi var. Mucidi de yine sürpriz olmadığı şekliyle bir reklam ajansının CEO'su, saatçiyen saatçinin CEO'su Kevin Roberts'ın hayatımıza armağan ettiği bir kavram.

7:23Şunu anlatıyor, tüketici ile marka arasında oluşan sevgi ve saygı temelli duygusal bağ bunu temsil ediyor. Bir de bu aşk markasından bahsederken değineceğimiz kavramlardan biri yine Arapça bir sözcük, harcı alem. Emtia falan da diyebiliriz. Belki mal, ürün gibi de bakabiliriz.

7:49Harcı alem, hani dilimizde, gündelik dilde de çok kullanılır. Herkesin alabileceği, herkesin kullanabileceği, herkesin işine yarayan ve herkeseye uygun anlamına geliyor. Bugünkü bölümümüzde iş yiyeceğimiz mantığıyla. Kavranlar sözlüğümüz böyleydi.

8:07Markaya baktık, aşka baktık, aşk markalarına baktık. Aşk markalarının sırrını neden merak ettiğimizin gerekçelerini paylaştık. O zaman gelin bakalım neymiş bu kendine aşk eden markaların sırrı, hikmeti, alameti, farikası. Markaları ve üreticilerini sevmek ile ilgili konuşmaya aşk markası tabirinin mucidi, az önce andığım saatçiyen saatçinin CEO'su Kevin Roberts'ın tanımıyla başlayalım.

8:44Roberts, markaları ve ürettikleri ürün ve hizmetleri kabaca üç gruba ayırıyor. Sıradanlar, harcı alemler, Markalar ve aşık olunan markalar. Yani bu sıradanla harca verilen bir ortak payda. Bir de marka var, bir de aşık olunan marka var.

9:02Şimdi tek tek bu gruplar ne ifade ediyor? Birlikte bakalım. Sıradan ürünler... Tercih edilip tüketilmekle birlikte müşterilerine ne sevgi ne de saygı uyandırır.

9:14Çoğunlukla cazi fiyatlı oldukları, minimum beklentiyi karşıladıkları ya da kampanya bahanesiyle dönemsel bir indirim yaptıkları için tercih edilirler. Seçilme gerekçeleri çoğunlukla markaları, içerikleri ya da vaatleri değil, dizildiği raflardaki fiyat etiketleridir ve hiçbir müşteriyle arasında saygı ya da sevgi gibi duygusal bağlar kuramaz. Marka olarak adlandırılan ürünler ise genellikle saygı görür. Kendi alanlarında aklı gelir, benzerlerinden algısal olarak ayrılırlar.

9:50Hatta bizzat bu sebeplerle tercih edilirler. Ancak aşk markaları bunun da bir adım ötesine geçerek saygıyla birlikte sevgi duyulmasına da sebep olur. Roberts bu sevgiyeye ulaşmak için yine üç temel kriter olması gerektiğini savunur. Gizem, duygusallık ve yakınlık.

10:14O zaman gelin biz de en başta bu üç kavramın markayla kesişiminde ne ifade ettiklerine bakalım. Sözcük anlamıyla yeterince açıklayıcı olsa da, marka bazında gizem, insan zihni üzerinde oynanan bir oyundur. Burada... konuya isterseniz bir ara verip bu önermeyi netleştirme adına kısaca insan psikolojisine bakalım.

10:39Hayatın her ayrıntısında insanı en çok rahatsız eden durumların başında belirsizlik ve tanımsızlık gelir. İnsan zihni muhatap olduğu her şeyin mümkün olan her ayrıntısını bilmek ister. Biriyle tanıştığınız anı hayal edin. Muhabbet boyunca Ayaküstü sohbet başlıklı bölümde aynatılı şekilde değindiğim bütün hatalı sorular aklınızı kemirir durur.

11:06Kimdir, kimlerdendir, adı nedir, nerelidir, ne iş yapar, nerede okumuş, ne kadar kazanıyor gibi bir dizi hadsiz soru dilinizin ucundan döküleceği anı sabırsızlık içinde bekler. Cevabını öğrenemediğiniz her ayrıntı dişinizin arasına kaçan kıymık gibi zihninizi meşgul eder durur. Yediğimizin içinde ne olduğunu, işyerimizde bizi bekleyen kariyer adımlarını, duygusal ilişkilerimizde olayın gidişatını, tatilde konaklayacağımız otelin müşteri yorumlarını öğrenmek için verdiğimiz çaba hep işte bu yüzdendir. Özetle insan doğası gereği, Her şeyi bilmek ve öğrenmek ister.

11:48Bilme isteği herkesde vardır. Fakat öğrenmek bir beceridir. Emek ve tecrübe gerektirir. Bu kısa özetin ardından marka meselesine geri dönerim.

12:00Biraz önce anlattığım şablonla düşününce bir markanın müşterisine kendisi ürünleri ve hizmetleri hakkında ne kadar çok bilgi verirse o kadar bağ kuracağını düşünürüz değil mi? Değil. İlginç bir şekilde aşık olan markalarda her zaman bir gizem vardır. Kiminin tarihçisini çıkış noktasını bilmeyiz.

12:23Kiminin ise neyi nasıl yaptığını merak eder dururuz. Mesela o ayala bayala yediğiniz kızarmış tavuk parçalarının dışındaki o çıtır ve leziz katmanın ne olduğuna dair yüzlerce efsane dolaşır. Markanın kendisi bununla ilgili hiçbir açıklama yapmaz. Şehir efsanesine dönen bu durum bir süre sonra rakiplerinin de mücadele alanına dönüşür.

12:47Bizim kızarmış tavuğumuz daha iyidir diye bağırıp dururlar. Öyle olsa bile o gizemi yaratan ilk marka her zaman bu pastadan en büyük payı almaya devam eder. Çünkü gizemin sahibi odur. Müşteriler merak eder, tutkunları, formüllerini, tariflerini sosyal medyada paylaşır durur.

13:09Ama hiçbir zaman aslına yaklaşamaz. Çünkü aşık olunan marka gizem yaratırken, rakipler sürekli ifşa etme peşindedir. Kimi markaların kökenleri bu tür gizemlerle doludur. Bin bir türlü hikaye anlatılır durur.

13:26Aslını bir türlü öğrenemezsiniz fakat hepsi o markanın folklörüne, mitolojisine katkı sunarak onu daha da büyütür. Bu formül içeceklerimizden teknolojik cihazlarımıza kadar hemen her alanda kusursuz şekilde işler. Özetle zekice tasarlanmış bir gizem markaya yönelik duygusal bağı körükler. Ixir'in ikinci sihirli bileşeni ise duygusallık.

13:54Yani bir ürünü ya da hizmeti sadece akılda tutmak ya da tüketmek değil, onu mümkün olan tüm şekillerde hissetmek. Çoğumuz farkında olmasak da markalar bunu mümkün kılmak için evvai çeşit teknikler kullanır. Doğrudan markayla ilgili olmasa da gündelik yaşamda çok yaygın bir örnek olduğu için bahsedeyim mesela. İçinde fırını olan marketlerin bacası genellikle hava çıkışını mağazanın içine verir.

14:24Böylece ortamı mis gibi Taptaze ekmek kokusu sarar ve her zaman bu reyonun hemen yanında donuk gıda reyonu bulunur. Çünkü o taze gıdanın kokusu donuk gıdaların soğukluğunu zihnimizden siler ve satın almamızı kolaylaştırır. Konuyu iyice dağıtma pahasına küçük de bir bilgi vermek isterim. Donuk gıda çoğumuzun zihnindeki algısının aksine, soğuk zinciri kırılmadan raflara kadar geldiyse elbette, taze satılan çoğu gıdadan daha taze ve daha sağlıklıdır.

15:02Marketlerin kurnaz tasarımlarına ve donuk gıdaların özelliklerine belki başka bölümde ayrıca bakarız. O da bereketli konu ama şimdi gelin konumuza tekrar dönelim. Aynen marketlerdeki gibi pek çok zincir mağazada da havalandırma sistemlerinde kendine has kokular yayılır. Üstelik hiçbiri rastgele seçilmiş değildir.

15:27Bu konuda hizmet veren şirketler bünyelerindeki koku tasarımcıları ile markanın türüne, sattığı ürüne, müşteri kitlesine göre çok hassas şekilde ayarlanmış, benzersiz ve sadece o markaya has, onu hatırlatan kokular geliştirir. Mağazaların renkleri, rafların dizilimi, yükseklikleri, reyonların malzemeleri gibi sayısız ayrıntı müşterisine fark ettirmeden kendine az ayrıcalıklar ve bağlar yaratmak için hizmet eder. Aşık olunan markada hiçbir şey tesadüf değildir. Sene 2000, Türkiye henüz alışık olmadığı bir enerjiyle tanışıyor.

16:16Kıvırcık saçları, yerinde duramayan neşesi ve sadece bir kredi kartı olarak değil, hayatın içinden anlara eşlik eden, ezber bozan bir karakter. Bonus, yola sadece harcadıkça kazandırma vaadiyle çıkmadı. O dönem için büyük bir gizem ve merak uyandıran, Ardından kurduğu yakınlık ile milyonların sevgisi ile sonuçlanan bir kimlik inşa etti. İkonikleşen bonus kafa karakteri ile finansın soğuk yüzünü kırdı, yerine samimi ve dinamik ve her an sürprizlerle dolu bir duygusal bağ koydu.

16:50Bonus, sadece bir ödeme aracı olmanın ötesine geçip bir yaşam tarzı sembolü haline geldiği için bugün Türkiye'nin en sevilen kredi kartı. rasyonel faydayı ilişki kurulabilir bir anlayışla marka ruhuyla birleştirmek. İşte Bonus'un 25 yıldır zirvede kalmasının ve Lovemark seçilmesinin arkasında bu yatıyor. Sıra geldi iksirimizin üçüncü ve son bileşenine, yani yakınlık.

17:24Bu da kendi derdini gayet iyi anlatan bir sözcük fakat markaya tercüme ederken bazı ayrıntılara değinmekte fayda var. Tutkuyla bağlı olduğumuz markalarda aynen tutkuyla bağlı olduğumuz fikirlerdeki ya da insanlardaki gibi kendimizden bir şeyler buluruz. Bizimle aynı dertten dertlenir, aynı şeyden mutluluk duyarlar. Benzer konularda hassas, benzer durumlarda tavizsizdirler.

17:54Dolayısıyla o marka ve müşterisi arasında biz denebilecek türden bir bağ kurulur. Evet, o marka da o ürünü üretir ama o başka şekilde üretir. Şu marka da o hizmeti verir ama onunki bir başkadır. Üstelik başka hiçbirinin sunmadığı şöyle de bir farkı vardır.

18:18İşte aşık olunan marka ancak bu üç unsurun yani gizemin, duygusallığın ve yakınlığın hepsinin bir arada olmasıyla mümkün hale gelir. Eğer gizem var, yakınlık yoksa mesafeli bir hayranlık oluşur. Duygusallık olup gizem eksik kalırsa, hızlı tüketilen bir cazibe ortaya çıkar. Yakınlık kurulup duygusallık yaratılamıyorsa, sevilen ama arzu edilmeyen bir marka olur.

18:50Böylece aşık olunan markanın sırrına erdik ama aklınızda şöyle bir soru belirmiş olabilir. Bir markaya aşık olmak garip bir durum değil mi? Bu sorunun yanıtı başlangıçta değindiğim sanayi devrimiyle başlayan seri üretim sonucunda üretici ile tüketici arasında kopan bağda saklı. Kimliksizleşen ve her birleşeni birbirine yabancılaşan bu karmaşık yapının yarattığı duygusal boşluğu zamanla marka dediğimiz kavram doldurmuş.

19:23Bugün tüketim dediğimiz eylemin ihtiyaçlarla olan bağı oldukça zayıfladı. Örneğin ben üstümdeki şu ceketi böyle bir ceketim olmadığı için almış değilim. Aksine böyle birçok giysim var. Aynen sizin gibi.

19:40Modern yaşamda ihtiyaçlardan kopan tüketim sürecindeki tutum ve tercihlerimiz bir bakıma yaşama yönelik tavrımızı ve ait olmayı istediğimiz tarafı temsil eden bir eylem aynı zamanda. Otomobil markalarından bisküvilere kadar her ürün ve marka bize dair ipuçları veriyor. Öyle ki kimi zaman aşkla sahiplendiğimiz ürünler kendi kategorisinin en iyisi olduğu için değil, markasının tutumu için bizdeki ayrıcalığına kavuşuyor. İşte bu yüzden markalar uzun zamandır bize ürünlerini değil, değerlerini anlatıyor.

20:19Bir içecek mutluluğu sahiplenirken, bir otomobil, bir siyasi duruşu, bir kahve zinciri özgürlüğü, bir süt saflığı temsil edebiliyor. Yani esasen hiçbirimiz bu gruptaki bir markayı ya da ürünü sadece satın almakla kalmıyor. Kendimizi bir şekilde onun hikayesine dahil ediyoruz. Birlikte bir yol yürüyor ya da onun rehberliğinde uzmanlığıyla güvencesine kendimizi teslim ediyoruz.

20:49Başa dönersek, sanayi devrimi öncesinde marka ustalıkla anılırdı. Sonra yerini güven ve vade bıraktı. Bugün ise kimliği belirleyen bir unsur haline geldi. Ve bu olgu bölümü kapatmak için gayet bereketli bir malzeme.

21:14Büyük seçim ister miydiniz başlıklı 56. bölümümüzde paylaştığım bir bilgiyi hatırlatmak istiyorum. Türkiye'de 19 markaya ait 1016 farklı tuvalet kağıdı satılıyor. Ürün sayısını geçtim, tuvalet kağıdı gibi bir şeyde 19 farklı markanın var olması bile tek başına düşünülesi bir konu.

21:41Ama var işte. Tuvalet kağıdındaki bu bolluk diğer ürün kategorilerinde de farklı değil. Hemen her konuda bir başkasının emeğine ve ürettiğine ihtiyacımız olan bu düzende çok da sevimli bir tabiri olmasa da tüketmek bir seçenek değil, mecburiyet. Fakat çoğunlukla bütçemizde sınırlansa dahi tercihlerimizi hangisinden yana yapacağımız hala bizim verebileceğimiz bir karar.

22:10Bir markanın ihtiyaçlarımızı karşılarken bizim hayat değerlerimizle, duruşumuzla, tavrımızla çelişmeyen, hatta mümkünse bizi bir adım daha ileri götüren, bir basamak daha yukarı taşıyan bir köprü olması imkansız değil. Ne var ki gayet basit ve akla yatkın gibi görünen bu denklemin uygulaması marka içinde, tüketici içinde söylendiği kadar kolay olmuyor. Karşılıklı sabır, anlayış, özen ve özveri gerektiriyor. Her geçen gün büyüyen ve baskısını arttıran rekabet ortamında iki taraftan da bunların hepsini beklemek haksızlık olabilir belki de.

22:53Bir markaya bir insan gibi tutkuyla bağlanıp aşık olabiliyorsak belki de en mantıklı tavsiye aynen insani ilişkilerimizde olduğu gibi her iki taraftan da karşılıklı sabır ve anlayış beklemek olacak. Sevgi ve saygılarımla.