Bölüm Açıklaması
Selam Fularsızlar, Vakıf serisine birazcık ara verip, bugün sponsorlu bir bölümle dünyaya dönüyoruz. Lovemark kavramını konuşacağız. Konular:
00:00 Dövme testi
02:55 Lovemark
03:52 iphone kuyrukları
05:18 Saygı-sevgi ekseni
07:45 Sponsor mesajı
08:30 Gizem
10:37 Duyusallık
12:29 Yakınlık
14:32 Kimlik (For the Culture)
Bu bölüm Garanti BBVA Bonus reklamı içermektedir.
Türkiye’nin Lovemark’ları 2024 araştırması MediaCat önderliğinde Ipsos tarafından hayata geçirilmiştir. Araştırmada Bonus “En Sevilen Kredi Kartı” markası seçilmiştir. Araştırma 15-55 yaş aralığında, kadın-erkek oranı eşit, Türkiye temsili 2000 kişinin katılımıyla bilgisayar destekli telefon görüşmeleri tekniği (CATI) yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiştir.
Bölüm Transkripti
2.423 kelime · ~12 dk okuma
bir markanın dövmesini yaptırır mıydınız? Ayıp mı oldu acaba böyle selamsız sabahsız soruyla başlamak? Yok ya, yabancı değiliz nasıl olsa. Cevaplayın bakalım, olur mu olmaz mı?
Elbette hepimiz ara sıra ayaklı reklam panoları gibi dolanıyoruz kıyafetlerimizde de bu işi tercihen dışarıdan görünür bir yerinizde tamamen kalıcı hale getirir miydiniz? Karşılığında para alacak olsaydım neyi seçeceğimi uzun uzun düşündüm. Herhalde Nike olurdu. Şirketi çok sevdiğim için değil.
Zamanında bir öğrencinin 35 dolara tasarladığı o meşhur logosu yüzünden. Kendi ismi bile var Swoosh. Basit ve göze batmayan bir şekil. Zafer Tanrıçası'nın kanatlarını temsil ediyor gibi entel kuntel açıklamalar yapmak da kolay.
Transkriptin tamamını okuTranskripti daralt
Fakat benim esas derdim öyle para karşılığı değil. Sırf sevdiğiniz için yaptıracağınız dövmeleri anlamak. Markalara o seviyede bir sadakat genelde anormal bir durum olarak görülür. Yani ensenizde bir petrol şirketi logosu görsem mesela, sarhoşken girdiğiniz bir bahsi kaybettiğinizi düşünürdüm.
Ya da aklınızı kaçırdığınızı. Öte yandan her marka aynı tepkiye neden olmuyor. Omzumda kocaman bir Harley'i dövmesi olan birini tanıyorum bizzat. Bildiğin logonun içinde harf harf yazıyor.
Harley Davidson Motorcycles. Zaten baba da fabrikada imal edilmiş gibiydi. Öyle bir cüssesi var. Damgayı basmışlar.
Başka türlü Harleyci olunmuyor galiba. Hayal ediyorum nasıl bunlar kulüplere kabul ediliyorlar diye. Kromdan yapılmış içi benzin dolu bir küvete giriyorsun. Taşırdığın sıvının hacmine göre karar veriyorlar.
Neyse arkadaşın durumu istisnai değil. 4-5 sene öncesinden, yani henüz yapay zeka ile gerçekçi fotoğraf yaratmak mümkün değilken yapılmış bir araştırma, Instagram'a yüklenmiş 11 bin küsur Harley dövmesi resmi bulmuştu. Daha da sık karşılaşılan iki marka vardı, Nintendo ve Disney. Yüz binlerce insan onlara ait çeşitli karakterlerin dövmelerini yaptırmış.
Şimdi kimse bunca insanı kolundan tutup akıl hastanesine götürmeyi düşünmüyor. Diğerleri gibi kar amacı güden şirketlere ait olmalarına rağmen dövmesinin yapılması normal, o kadar sevilmesi normal olan markalar, logolar, imgeler olarak kodlanmışlar zihnimizde. Hele hele büyük çoğunluğu yine kar amacı güden şirketler haline gelen spor kulüplerinde hesaba katarsak, ohoo, belli ki bu iş bir reklam panosu olmaktan ibaret değil. Derin bir bağlılık söz konusu.
Bu bir sevgi olayı Ercan. Peki o sevgi nereden geliyor? Neden her marka için mevcut değil ve bir şekilde onu yaratmak mümkün mü? Selam fularsızlar.
Çok çok uzak bir gelecekte ama bizim galakside geçen öykülerimize biraz ara veriyoruz. Vakıf serisi daha sonra devam edecek. Bugün sponsorlu bir bölümle dünyaya döneceğiz. Bir dövmeci değil sponsorumuz.
Biraz sürpriz olsun. İki dakikaya öğreneceksiniz zaten. Konumuz Lovemark kavramı. Lovemark bir pazarlama terimi.
Zaten pazarlamacıların işi, periyodik olarak böyle dikkat çeken terimler uydurmak, trademark yani ticari marka üstüne yapılmış bir kelime oyunu. Meşhur bir reklam ajansını yöneten Kevin Roberts'ın 2004 yılında yazdığı bir kitapla popülerleşmiş. Herhangi bir tanım yapmaya gerek yok aslında. Yazarın en sık kullandığı örneği vereyim, anlayacaksınız.
Apple. Apple hepimizin sevdiği bir markadır manasına söylemiyor. Şahsen irasyonel bir antipatim var ama başkasının neden sevdiğini anlamam zor değil. Fortune dergisi tarafından aralıksız 18 sene boyunca en çok takdir edilen şirket seçilmesinin bir sebebi var sonuçta.
Dükkanları bir teknoloji vahası gibi. Ürünlerindeki minimalist tasarımın uzantıları. Zaten o ürünler de diğer ürünlerinin birer uzantısı. Yani hepsine tek tek bakınca performans açısından süper olmayabilirler ama bir ekosistem satıyorlar.
Adım adım içine girdiğin, girdikçe de çıkmanın zorlaştığı bir ekosistem. Daha geçen gün bunu düşünüyordum. Hala yeni çıkan iPhone'lar için sıra olunuyormuş. Ben 3'te 5'te bitmiştir bu iş diye sanıyordum.
Elbette bir zamanları olduğu gibi değil ama yine de büyük başarı. Belki hatırlayan vardır. Bunlar neredeyse 20 sene önce ilk çıktıklarında tam bir çılgınlık yaşanmıştı ve ilk viral videolardan birine sebep olmuşlardı. Amerika'daki bir dükkanın önünde sıra olmuş bir grubu yerel televizyon kanalı çekmeye gelmiş.
O sırada bir kadın arabasıyla yanaşıyor. Özgüveni tavan vaziyette çok da güleç bir kadın. Çıkıyor arabadan, elinde bir tomar para. İlk sıradaki gençten onun sırasını satın alma pazarlığı yapıyorlar.
800 dolara almış sırasını. Telefonun fiyatı o sırada 600 dolardı. Ama bir iş planı var. İçeri girer girmez dükkandaki tüm iPhone'ları alacak.
100 bin dolar ayırmış bu iş için. Sonra onları eBay'de satacak. Ne yazık ki bilmediği şey, o çılgınlık seviyesini ve benzer planları önceden tahmin ettiklerinden her müşteriye bir telefon sınırı getirdikleri. Kadıncağızın kara borsadan emeklilik planları suya düştü.
Sırasını satan çocuk da biraz arkaya geçmiş, kısa süre sonra dükkana girip kendine telefon almış. Sonradan da ünlü bir YouTuber ve DJ olmuş. Loop dediği adı altında. İşin daha garibi, eğer o gün aldıkları telefonları hiç açmasalardı, bugün 50-60 bin kağıda satabiliyorlardı.
50-60 bin dolar. Öyle bir talep var. Değerli antik oldular. Bir benzeri ilk iMac'ler için de geçerli.
Kaç tane elektronik alet edevat için böyle bir piyasa var ki? Bir şeyleri doğru yapıyorlar demek ki. Roberts'ın kitabı Apple örneğinden ve basit bir kelime oyunundan ibaret değil. Ana fikri markaların sevgi ve saygı eksenlerinde farklı bölgelerde konumlanmaları.
Bir kare hayal edin, bunu dört bölgeye ayırın, alt-sol köşeyi düşünelim. Her gün kullandığımız birçok ürün bizde ne saygı ne de sevgi uyandırıyor. Yağmur bastırınca bir köşeden alınan şemsiye gibi. O anlık işimizi görürse ne âlâ.
Yoksa kaliteydi, fiyat, performanstı, müşteri hizmetleriydi hiçbir umurumuzda değil. Geçenlerde Alibaba'dan bir dolu çip aldım mesela. Sayısını bile bilmiyorum. Bir dolu çip.
Ev otomasyonu için kullanacağım. Evim de yok ha. Apartman dairesinde oturuyorum. Ama sanırsın 500 hektar arazim var.
Öyle bir otomasyon kapasitesine sahibim şu an. O çiplerin hangi marka olduklarını hala bilmiyorum. İlk defa başıma geliyor. Kendileri de yazmamışlar kutunun üstüne.
Bir telefon hatları olsaydı ve arasaydım herhalde kardeşim bunları kiloyla satıyoruz ne bekliyorsun derlerdi. Burada ürünlerin iyi kötü olup olmamasından bahsetmiyorum işe yarayıp yaramamalarından. Benim için doğru alımdı. Ben burada markayla hiçbir bağ geliştirmemekten bahsediyorum.
Bazen sevgi ekseninde bağlanıyoruz. Sadece sevgi ekseninde. Bir anda parlayıp moda olan birçok ürün var. Balenciaga'nın mesela bilmem kaç bin dolarlık çöp torbası şeklinde tasarımları vardı.
Daha eskilerden Tamagochi'ler var. Veya bir aralar her yerde olan o fırıl fırıl dönen şeyler. Neyse artık seneye bir başkası olacak veya gelecek aya. Hiçbiri de kalıcı değil.
Bir yaz aşkı gibiler adeta. Bizim genelde iyi marka dediğimiz, başarılı iş modeliyle kastettiklerimiz bunların tam tersi oluyor. Yeterince saygı uyandıran, onun ötesinde pek bir duygusal bağımızın olmadığı, bizi heyecanlandırmayan markalar. Sigorta şirketim mesela.
Yani gelecek sene çıkaracakları yeni polisi için heyecanlanıp ofiste sıra beklemiyorum ama işimi görüyorlar, senelerdir beraberiz o yüzden. Daha kişisel bir örnek, geçenlerde 200 bin kilometreyi bulmuş bir Prius'um var. Valla nereye gitse gık demiyor. Hasar çıkarmaz, motor lambasını yakmayı aklından bile geçirmez.
Benzin istediğinden dayı şüpheliyim. Bana ayıp olmasın diye kullanıyor olabilir. Bıraksak limondan elektrik üretip bataryayı dolduracak. Büyük saygı duyuyorum, seviyeli bir ilişkimiz var.
Ama mesela onun yerine bir Volkswagen tosbağım olsaydı başka bir ilişkimiz olacaktı. İsim bile koyabilirdim. Yani az sayıdaki marka ruh eşiniz gibi hem sevilip hem sayılıyorlar. Tekrar edeyim evrensel olarak sevilip sayılmaları şart değil.
Zaten Roberts'ın altını çizdiği şeylerden biri hedef kitlesini iyi belirlemek. Kendini herkese sevdirmeye çalışan birini kimse sevmez. Sürekli yabancılardan bahsediyorum. Hiç mi yerli bir örnek yok?
Var. Bağ kurmak üzerine bu kadar konuştuktan sonra, bu yılın en sevilen kredi kartı Lawmark ödülünü alan Bonus'tan bahsedeyim biraz. Bir finans ürünü olmasına rağmen, eğlence ve mizah yoluyla kurduğu bağ ile, insanların günlük hayatını kolaylaştıran harcadıkça kazanma matematiği ile ve tabii ki görselliği ile herkesin hayatında yer edinen bir marka olmayı başardı. Görsellik derken zaten herkes bonus kafadan bahsettiğimi anlamıştır.
Herhangi bir imge üzerine Peru koyduğun gibi bonus oluyor. Gerçekten büyük bir pazarlama başarısı. Peki nasıl oluyor da bazı markalar bu seviyeye gelebiliyorlar? Roberts'a göre bu işin üç ayağı var.
Gizem, duyusallık ve yakınlık. İlla hepsi birden şart değil, kullanıldıkları ölçüde faydalı oluyorlar. Bunu bir pazarlama seminerine döndürmeden kısa kısa gidelim. Gizem için klasik örnek herhalde Coca-Cola'dır.
Yıllardır duyarım ben. Formülü dev bir kasada saklanırmış. Efendim onu ezbere bilen 3-5 kişi varmış. Asla aynı uçakta seyahat etmezlermiş.
Uyduruk uyduruk şeyler. Sanırsın kansere çare buldular. Alt tarafı şekerli su. Ama akılda yer ediyor işte.
Ha tadı çok kötü olsaydı, Gizem tek başına işi götüremezdi. Yeterince iyi ürünlere bir avantaj olarak düşünmek lazım. Birçok fast food zincirinin gizli sosları, gizli tarifleri bulunmasının sebebi bu. Yoksa tarifleri kopyalanınca işleri batacağından değil.
Ben şimdi KFC'nin baharat karışımını bulsam, aynı tavuğu aynı lezzetle yapsam, aynı fiyata satabilir miyim ki onlara rakip olayım? O ölçüye ulaşamadan zaten rakip olamam. O yüzden esas maksat işin Gizem'i. Fast food demişken aklıma geldi benim sürekli gittiğim bir hamburgerci vardı zamanında.
In-N-Out Burger. Ahım şahım değildi aslında ama gizli menülerinden ileri gelen bir heyecanı vardı işin. Her yerde olduğu gibi hamburger yerine kasaya gidip hayvan istiyorum diyorsun göz kırparak. Ne geliyor?
Ekmek yerine marula sarılmış et geliyor mesela. O kadar basit bir detayın orantısız bir etkisi oluyor. Yeni öğrendiğim bir örnek vereyim. Fransa'da Chartreuse diye bir likör varmış.
400 yıllık bir tarifi var. Yani yazılı olduğu belge 400 yıllık anladığım kadarıyla belki tarifin kendisi daha da eskidir. 130 bileşen barındırıyor. Ve bu sır iki keşiş tarafından korunuyormuş.
Koladan bile daha iyi değil mi? Keşiş deyince gizem 10 kat artıyor. Dahası geleneksel yaşam tarzlarını bırakmak istemediklerinden üretimi senelik 1 milyon şişeyle sınırlamışlar. Şimdi bunları duyunca ne hissettiniz?
Bir kere yapay bir kıtlık yaratmışlar. Senede sadece 1 milyon. Ben ne bileyim belki de 1 milyon çoktur bile. Hem de o sırın tarihi ve her şeyin bir pamuk ipliğine bağlı oluşu merakı ikiye katlıyor.
Nesli tükenme tehlikesiyle karşı karşıya içki mi olur? Oluyormuş demek ki. İkinci önemli öğe, duysallık. Saygı gören markalar, insanların akıllarına, mantıklarına hitap ederek, bakın bu fiyata bu performansı bulamazsınız diyorlar.
Love marklar ise aynı zamanda çeşitli duyulara hitap ederek bilinçaltınızda yer etmeyi amaçlıyorlar. Bakın biz de yapıyoruz bu bölümde. Podcast'e dokunamadığınız için, onu koklayamadığınız için, umarım kokmuyordur bölüm, kulaklarınıza hitap ediyorum. Göstere göstere subliminal.
Yine klasik örnektir. Kit Kat çikolata. Kaldı mı gerçi bilmiyorum. Epeydir görmedim etrafta.
Çikolatayla ilgili ne duyulabilir, tat olacağını düşünürsünüz. Fakat onu ortadan ikiye böldüğünüzde duyduğunuz ses, eğer mükemmel biçimde bölmüşseniz o yaşadığınız tatmin, bunların hepsi işin parçası. Aynı çikolatayı bölünebilir yapmasaydın daha az popüler olacağı kesin de bahse girerim ki millet tadını da daha kötü bulacaktı. Yeni bir ürünün kokusu, bir araba motorunun içeriden duyulan sesi, motoru bırak kapıların kapanırken çıkardıkları ses, hepsi tasarlanıyor.
Hayatımda bilinçli olarak dikkat etmediğim bir şeydir o kapı sesi. Ama denir yani sen farkında olmasan da beynin fark etmiştir diye. Etmiştir hakikaten ve markaya yönelik duruşumu birazcık da olsa etkilemiştir. Şu an bölümün araştırma notlarını yazarken de aynı hissiyatı duyuyorum.
Kullandığım klavye mekanik bir klavye. Mekanik klavye dünyası tamamen bu duyusallığa odaklı. Acayip bir dünyaymış. Tuşların gösterdikleri direnci ve çıkardıkları sesin tokluğunu karşılaştıran sayısız video var.
Sadece işlevsel olarak baksan, klavye klavyedir işte. Diğerinde bulunmayan bir harf yok burada. Yani kendi kendine hiyerogrif yazmıyor. Öyleyse ne diye daha ağır, daha gürültülü ve daha pahalı bir versiyonunu alasın?
O duyusal tatmin için alıyorsun. Ben de memnunum bu arada. Yalnız ev ahalisine o taka tuka sesten biraz gına geldi. Resmi boşanma sebebi olabilir yakında.
Gelelim benim en kısa zamanda en büyük değişimi gözlemlediğim öğeye. Yakınlık hissi. Buna ulaşmanın bir takım bilinen yolları var. Çocukluğumuzun bir parçası olmak gibi.
Lego mesela süper örnek. Kaç senedir devam ediyor. Nesiller arası kullanılma özelliği var. Yani babamla yapıyordum zamanında, şimdi kızımla yapıyorum.
böyle böyle on binlercesine bizim vakıf ikinci galaktik imparatorluğu kurana kadar gider. Duası itibariyle nostaljik bir ürün. Bununla da yetinmemişler yalnız. Çeşitli tasarım yarışmaları düzenliyorlar.
İlettiğin tasarım kabul edilirse onu ürünleştiriyorlar. Marka müşteri ilişkisi çift yönlü oluyor bu sayede. Bazı markalarda doğal olarak bir dava ile, bir sosyal aktivizm ile ilişkililer. Patagonya mesela, bir giyim kuşam markası, doğa sporlarına yönelik olduklarından çevresel aktivizm yapıyorlar ve yakınlık kuruluyor.
Yalnız artık alternatif yöntemlerle yakınlık kurmak da mümkün. Kurumsal kişilikten beklentilerinizi altüst eden iletişim şekilleri gelişti. Benim telefonumda Duolingo yüklü ne zamandır? Çoğu insan gibi bir hevesle başlıyorum dil öğrenmeye, sonra boşluyorum.
Bunların baykuşu ilk çıktığında hiçbir şey demiyordu. Sonra biraz değişti. Mutlu veya mutsuz olmaya başladı. İki modu vardı senin disiplinine göre.
Neredesin gözüm yollarda kaldı gibi şeyler diyordu. Bir noktada ailemi tehdit eder hale geldi bildirimleriyle. Şaka yapıyor tabii de. Yani umarım.
Aslında bu samimiyeti ters tepmiş bile olabilir. Çünkü sırf acaba ne komiklik yapacak diye insanlar programlarını boşlamış olabilirler. Yalnız favori örneğim herhalde Ryanair'dır. Sosyal medya hesapları kendilerinden şikayet eden müşterilerle dalga geçme üstüne kurdu resmen.
Dizleri çenesine değen yolcusuna özel jet tutsaydım bari diyorlar. Başkası yapsa kıyamet kopar da. Bunların olayı zaten baz bileti aşırı ucuza satmaları, ara sıra 1 euroya uçak bileti satıyorlardı. Bir yerler ayakta yolcu almayı da tartışmışlardı.
Böyle bir iş modelinden müşteri hizmeti beklenmeyeceğini zaten herkes biliyor ama o beklentiyle dalga geçmek beklenen bir şey değildi eskiden. Artık o eşik aşıldı ve markanın kimlinin bir parçası haline geldi. Peki, bir ticari markanın gelebileceği son nokta bu mu? Marcus Collins, For the Culture kitabında bazı love markların insanların kimliğiyle özdeşleşmesinden bahsediyordu.
Bir dakika, dürüst olmak istiyorum. Kitabı okumadım. İlk bahsettiğim kitabı okumuştum biraz. Bununsa özetine baktım sadece.
O şekilde devam edelim. Temel tezi şu. İnsanlar rasyonel fayda için değil, kim olduklarını dünyaya ilan etmek için satın alım yaparlar. Dolayısıyla pazarlama da bir ikna süreci değil, bir kültürel aidiyet inşası olmalı.
Bir markanın en üst seviyeye ulaşması için insanların o markayı kullanırken, benim gibi insanlar böyle yapar demesi gerekir. İşte koluna Harley Davidson dövmesi yaptıran kişi, o kulübe aidiyetini gösteriyor. Yalnızlıktan korkan varlıklarız biz, hepimiz kendimize bir kulüp arıyoruz. Spor kulüpleri de bu açıdan en iyi lovemark örnekleri.
Bir futbol maçını ürün olarak düşünürseniz, nedir sunduğu pratik fayda? Maçın kalitesi olabilir, stadyum tecrübesi olabilir, orada yediğin içtiğinin lezzeti. Ama sosyal işlevi kat be kat daha önemli. Herkesle beraber oturup kalkıyorsun, aynı şarkıları söylüyorsun, ortak düşmanların var, ortak bir tarihe inanıyorsun.
Kulüp mazisi denilen. Bunlarla küresel bir marka oluyor bazıları. Hayatında Liverpool'un yakınından geçmemiş biri You Will Never Walk Alone'un sözlerini biliyor. Gayet meta bir örnek.
Şarkının kendisi ahidiyet üstüne. Tekrar altını çizeyim. Bu tip bir evrim her ürün için mümkün değil. Spor takımları genelde ticari olmayan temeller üstüne kuruldukları için zamanında ve tüketimin kendisi toplumsal olduğu için bahsettiğimiz şeyler daha kolay.
Bu seviyeye gelmek şart da değil. Hep diyorum ya işte, yapay zeka falan güzel de dünyayı Excel tabloları döndürüyor. Kimsenin Excel'i çok sevdiği, Microsoft'a aşık olduğu, efendim Clippy denen o illetin dövmesini yaptırdığı yok. Ya bunu da dedim, içime bir kurt düştü.
Arama yaptım şimdi. Dünya kadar Clippy dövmesi resmi çıktı karşıma. Gerçi artık bir mim haline geldiği için yapıyor millet, o sayılmaz. Demek istediğim her markanın amacı birer futbol takımına, birer tarikata dönüşmek olmamalı.
Sevgi-saygı eksenlerinde kendilerine uygun bir noktada konumlanmaları ve kendi konumlarındaki en iyisi olmaya çalışmaları yeterli. Bazılarının yolculuğu onları konuştuğumuz bu evrimden geçmeye zorlayacak. Onların müşterileri de gerçek anlamda ürün satın almayacaklar. Kim olmak istiyorlarsa onu satın alacaklar.
O yüzden bazı markaları olan sadakatimiz mantık dışı. Çünkü ne de olsa kimliğin mantıklı bir açıklaması yok. Burada bırakalım, tadında kalsın. Öncelikle sponsorumuz Bonus'a teşekkürler.
Dinlediğiniz için esas size teşekkürler. Daha önce görüşemezsek hepinizin yeni yılını kutlarım. Ama ben yine de umutluyum. Sene bitmeden bir bölüm daha çıkacağız.
Sağlıcakla.
Bu transkript otomatik olarak oluşturulmuştur; küçük hatalar içerebilir.